Cuối những năm 80, đầu những năm 90, ngoài cửa hàng đồng hồ bắt đầu xuất hiện những món đồ lạ lùng. Thay vì những chiếc đồng hồ bằng kim loại, từ thép đến vàng với thiết kế đã tồn tại gần như cả trăm năm cho những khách hàng truyền thống, chúng lại có nhiều màu sắc, tươi tắn và, không có từ nào khác, lạ. Thay vì vài nghìn Đô, nó chỉ có giá 30 USD, làm bằng nhựa và có nhiều thiết kế mặt khác nhau. Ấy vậy mà những người khách đứng trước những cửa hàng vẫn mua chúng nhiều tới mức những người chủ cửa hàng buộc phải đưa ra quy định: Mỗi người chỉ được mua một chiếc.
Và rồi điều kỳ lạ xảy ra. Thay vì là một chiếc đồng hồ đắt tiền, tiết kiệm nhiều năm để mua về rồi giữ chúng cả đời, thì Swatch lại có giá đúng bằng một món đồ chơi trong tiệm. Người ta mua một chiếc Swatch, dùng vài tuần, rồi quay lại mua thêm một hai chiếc nữa. Nó giống như một món phụ kiện có thể thay đổi hàng ngày vậy. Những chiếc Swatch phiên bản giới hạn giờ có giá cả nghìn trên thị trường tự do, người ta sẵn sàng bỏ ngần ấy mua một chiếc đồng hồ nhựa vì trước đó họ không kịp mua.
Quan trọng hơn, Swatch chính là vị cứu tinh của cả làng đồng hồ Thụy Sỹ khi cơn bão đồng hồ quartz giá rẻ gần như khiến họ biến mất khỏi thị trường.
Và rồi điều kỳ lạ xảy ra. Thay vì là một chiếc đồng hồ đắt tiền, tiết kiệm nhiều năm để mua về rồi giữ chúng cả đời, thì Swatch lại có giá đúng bằng một món đồ chơi trong tiệm. Người ta mua một chiếc Swatch, dùng vài tuần, rồi quay lại mua thêm một hai chiếc nữa. Nó giống như một món phụ kiện có thể thay đổi hàng ngày vậy. Những chiếc Swatch phiên bản giới hạn giờ có giá cả nghìn trên thị trường tự do, người ta sẵn sàng bỏ ngần ấy mua một chiếc đồng hồ nhựa vì trước đó họ không kịp mua.
Quan trọng hơn, Swatch chính là vị cứu tinh của cả làng đồng hồ Thụy Sỹ khi cơn bão đồng hồ quartz giá rẻ gần như khiến họ biến mất khỏi thị trường.
Để hiểu được vì sao Swatch lại thành công về mặt hình ảnh như vậy, có lẽ phải nhìn lại thị trường những năm 70. Đồng hồ Thụy Sỹ, thứ từng được coi là tiêu chuẩn vàng dần trở nên hụt hơi trước người Nhật Bản, với đồng hồ quartz, rẻ, có lẽ là quá rẻ cho người tiêu dùng. Một chiếc F91W của Casio chỉ có giá 10 Đô mà thôi, hiện giờ chẳng thua chiếc đồng hồ cơ tự động nào cả. Đối mặt với lựa chọn mua đồng hồ điện tử giá rẻ và một chiếc đồng hồ cao cấp đắt tiền, nhiều người tìm đến lựa chọn đầu tiên.
Người Thụy Sỹ điêu đứng, nhiều công ty phải đóng cửa, nhiều người mất việc.
May mắn thay vẫn còn cửa sáng cho ngành đồng hồ Thụy Sỹ. ETA SA, công ty sản xuất những bộ máy đồng hồ cơ, dưới sự điều hành của Ernst Thomke đã đầu tư một chiếc máy đúc khuôn nhựa và được kỹ sư Elmar Mock sử dụng. Mock cùng đồng nghiệp Jacque Muller bỏ ra 15 tháng để tạo ra một chiếc đồng hồ nhựa với hai miếng vỏ được dán kín lại. Chính quá trình này chứng minh được rằng đồng hồ Thụy Sỹ hoàn toàn có thể tạo ra trên dây chuyền tự động thay vì mất nhiều thời gian hoàn thiện dưới bàn tay của các nghệ nhân như truyền thống vài trăm năm trước. Chiếc đồng hồ này chỉ cần dùng 51 linh kiện khác nhau thay vì 91 như những chiếc đồng hồ cơ khác. Và, Thomke, Mock và Muller đã tạo ra được một chiếc đồng hồ vừa bền vừa rẻ.
Vấn đề bây giờ là làm cách nào khiến người tiêu dùng chọn một chiếc đồng hồ Thụy Sỹ bằng nhựa thay vì đồng hồ quartz Nhật Bản. Thomke biết rằng “đồng hồ Thụy Sỹ” vẫn là một khái niệm được nhiều người yêu mến. Cùng với Nicholas Hayek, người về sau là CEO Swatch Group, Thomke tin rằng họ đã giải được bài toán để hồi sinh ngành đồng hồ Thụy Sỹ.
Chiếc đồng hồ Swatch đầu tiên được bán ra tại Zurich vào tháng 3/1983.
Quảng cáo
Ngay lập tức, một vấn đề khác nảy sinh. Vì quá trình sản xuất, những chiếc đồng hồ Swatch giống hệt nhau về hình dáng và thiết kế. Làm thế nào để khiến nó trở nên nổi bật? Câu trả lời là thiết kế. Bản thân thương hiệu Swatch được nghĩ ra bằng cách viết tắt cụm từ “secondary watch”, và họ muốn biến chiếc đồng hồ giống như một món phụ kiện thời trang như thắt lưng, cà vạt hay bông tai. Không ai chỉ sở hữu duy nhất một chiếc cà vạt hay một đôi giày cả. Họ có vài món để thay đổi. Thomke và Hayek tin rằng đồng hồ cũng nên như vậy.
Dưới sự trợ giúp của chuyên gia marketing Franz Sprecher, Swatch bắt đầu đến các cửa hàng với những chiếc đồng hồ đầy màu sắc, với những thiết kế đa dạng. Chúng được tạo ra phục vụ cho trang phục. Một chiếc Swatch đen đi làm hàng ngày với đồ công sở và một chiếc màu mè lòe loẹt để đi chơi là thứ hoàn toàn có thể mua được với giá chỉ 30 đến 40 Đô. Đó là kế hoạch, nhưng khi những cửa hàng nhận được những chiếc đồng hồ nhựa, họ không biết nên làm gì với chúng. Swatch cần một chiến dịch quảng cáo.
Đó là lúc Max Imgruth ra tay. Nhờ có chiến dịch của ông, Swatch có doanh thu từ 3 triệu USD vào năm 1984 lên tới 105 triệu USD vào năm 1985. Nhờ vào những mẩu quảng cáo trên tạp chí, trên truyền hình, Swatch đã thành công trong việc thâm nhập vào thị trường thời trang. Và những người sưu tầm khiến Swatch bất ngờ, họ sẵn sàng bỏ tiền sở hữu mọi mẫu Swatch có trên thị trường.
Vì thế, để bộ sưu tập được thay đổi liên tục, Swatch nhờ tới sự trợ giúp của những nhà thiết kế đồng hành cùng họ, từ Kiki Picasso đến Keith Haring. Cộng với cơn sốt giày sneaker những năm 90, những chiếc đồng hồ Swatch cũng là thứ để mô tả cái gu riêng của mỗi người. Cả mặt đồng hồ lẫn dây đều có thể thêm hình họa, vì thế tiềm năng của nó gần như là vô hạn. Tương tự với đó là sức mua của thị trường.
Quảng cáo
Và rồi, Swatch trở thành tập đoàn đồng hồ Thụy Sỹ lớn nhất. Dưới trướng của họ là Omega, Blancpain, Rado, Tissot, Longines, những cái tên quen thuộc với anh em.
Theo Mental Floss
