Năm 2011, thị phần của HTC trên thị trường smartphone thế giới là 10.7%. Năm 2019, con số đó chỉ còn có 0,05%. Đó là một chuỗi xuống dốc tồi tệ, diễn ra trong nhiều năm. Những nhân sự cũ và mới của HTC thì đổ lỗi cho những quyết định của ban giám đốc công ty, và một hệ thống không chịu chấp nhận những sự chỉ trích.
Năm 2013, HTC bỏ 1 tỷ USD để thực hiện một chiến dịch marketing có tên “Here’s to Change”, với sự hiện diện của nam diễn viên đình đám Robert Downey Jr. Khi ấy, tập đoàn Đài Loan vẫn đang cố gắng quay trở lại thành công của những năm trước sau sự ra mắt có phần đáng thất vọng của HTC One. Nó giành được nhiều giải thưởng lớn nhưng doanh số thì ảm đạm nếu so với Galaxy S4 của Samsung. Họ kỳ vọng chiến dịch này sẽ đưa HTC trở lại làm một trong những người dẫn đầu thị trường smartphone toàn cầu. Trái lại, nó là khởi đầu của hồi kết.
Giờ đây Robert Downey Jr. đã trở thành đại sứ thương hiệu cho OnePlus.
Năm 2013, HTC bỏ 1 tỷ USD để thực hiện một chiến dịch marketing có tên “Here’s to Change”, với sự hiện diện của nam diễn viên đình đám Robert Downey Jr. Khi ấy, tập đoàn Đài Loan vẫn đang cố gắng quay trở lại thành công của những năm trước sau sự ra mắt có phần đáng thất vọng của HTC One. Nó giành được nhiều giải thưởng lớn nhưng doanh số thì ảm đạm nếu so với Galaxy S4 của Samsung. Họ kỳ vọng chiến dịch này sẽ đưa HTC trở lại làm một trong những người dẫn đầu thị trường smartphone toàn cầu. Trái lại, nó là khởi đầu của hồi kết.
Giờ đây Robert Downey Jr. đã trở thành đại sứ thương hiệu cho OnePlus.
Tháng 05 vừa rồi, HTC tuyên bố họ sẽ rời khỏi hai nền tảng thương mại điện tử lớn của Trung Quốc là Alibaba và JD.com. Ở Anh, HTC không còn bán thiết bị tại các cửa hàng của Carphone Warehouse, O2 hay EE Store nữa, và những fan hâm mộ HTC chỉ có cách lên trang chủ của HTC hoặc mua máy trên Amazon mà thôi.
Vậy điều gì đã xảy ra? Những nhân sự HTC bắt đầu vẽ nên một bức tranh toàn cảnh với những quyết định kinh doanh khó khăn trong một thị trường ngày càng thử thách, cộng thêm những đổi mới mang tính sai lầm và cả môi trường công ty không phù hợp nữa. Không thể phủ nhận điện thoại HTC từng có chất lượng tuyệt vời. Năm 2012, chiếc One X được đánh giá là “chiếc smartphone tốt nhất trong cửa hàng của nhà mạng AT&T”. Anh em hãy để ý, nửa sau câu nói trên chính là thứ mô tả sự suy tàn của HTC.
Quyết định bán độc quyền chiếc One X ở cửa hàng của AT&T tại Mỹ là một trong số rất nhiều những quyết định sai lầm của HTC. Doanh số dần trở nên ảm đạm, các nhà mạng cũng bắt đầu cảm thấy e dè với những thiết bị dán mác HTC ở cửa hàng của họ. Chiếc U11 chỉ được nhà mạng Sprint bán ra. Điều này khiến cho thị phần của HTC đã nhỏ lại càng bị co cụm lại. Giá cổ phiếu của HTC năm 2011 là 42 USD một cổ phiếu. Con số này của năm 2019 là 1.30 USD.
Vài nhà phân tích cho rằng HTC đã đánh giá sai chiến lược giá của sản phẩm. Jeff Yue, một cựu kỹ sư phần mềm thực tế ảo của HTC cho biết, trước khi HTC rút lui khỏi thị trường Trung Quốc, họ bán một chiếc điện thoại có cấu hình của năm 2018 với giá 4.000 Nhân Dân Tệ, trong khi đối thủ cạnh tranh như Xiaomi có những chiếc smartphone cấu hình cập nhật hơn, với giá chỉ 2.500 Tệ mà thôi. Câu hỏi được đặt ra là, vì sao phải bỏ thêm tiền cho một chiếc smartphone cấu hình cũ hơn?
Theo Xue, đó chính là hệ quả của doanh số thấp tại thị trường tỷ dân, khi HTC không thể cạnh tranh được với những thương hiệu Trung Quốc như Xiaomi hay Huawei. Họ phải cắt giảm lượng linh kiện đầu vào nhập từ các đối tác, và tăng giá sản phẩm để bù lại thâm hụt doanh thu. Một mod từng quản lý diễn đàn cho các fan của HTC cũng nêu lên vấn đề tương tự, và nói thêm rằng “người tiêu dùng sẽ không thể biết lý do vì sao smartphone HTC có giá cao, họ sẽ luôn so sánh chúng với những sản phẩm của đối thủ”. Vị quản lý cộng đồng này cũng chỉ ra rằng, lý do HTC có doanh số thê thảm ở Trung Quốc vì chỉ có duy nhất một trung tâm bảo hành ở cả Trung Quốc, đặt tại Thượng Hải.
Về phần HTC, Paul Brown, phó chủ tịch phụ trách chiến lược và phát triển của HTC nói: “HTC được biết đến như một thương hiệu biết cách đổi mới và phát triển những dòng sản phẩm mới. Chúng tôi luôn theo dõi quá trình trước và sau khi một sản phẩm được tạo ra, và cũng hợp tác với những công ty khác để tạo ra những sản phẩm riêng, phù hợp với thị trường ngày nay.” Ông Brown cũng phủ nhận việc những sự đổi mới của HTC đã trở nên chậm chạp so với tốc độ phát triển và nhu cầu của người tiêu dùng.
Quảng cáo
Trung Quốc, thị trường nhiều người sử dụng smartphone nhất thế giới luôn là nơi quan trọng nhất cho bất kỳ công ty sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng nào. Mặc dù dân Trung Quốc thường coi Đài Loan là lãnh thổ của họ, nhưng không bao giờ họ coi những thương hiệu Đài Loan là thương hiệu của nước nhà. Họ vẫn luôn chọn những thiết bị của các hãng công nghệ Đại Lục, nhất là khi chúng có mức giá vô cùng cạnh tranh.
Trong khi Samsung và Apple vẫn được coi là thương hiệu đình đám trên thế giới, thì với mức giá rẻ, ở Trung Quốc, người dân ở đây lựa chọn những thương hiệu của Oppo, Vivo hay Huawei, trong khi Samsung và Apple cũng chỉ lẹt đẹt ở top 10 smartphone có doanh số cao nhất. Darren Krape, cựu giám đốc phụ trách cộng đồng của HTC cho rằng, những công ty Trung Quốc độc bá thị trường nội địa, khiến HTC phải cạnh tranh với Samsung và Apple trên thế giới, nơi lợi nhuận rất thấp.
Cộng thêm vào đó, việc đầu tư phát triển những cải tiến mới trong sản phẩm cũng không giúp cho HTC thành công. Một cựu nhân viên từng nắm vị trí cao trong ban quản trị công ty nói thẳng thắn rằng HTC từng đổ rất nhiều tiền vào một canh bạc, phát triển những sản phẩm với khả năng điều khiển bằng cách bóp hai cạnh sườn của thiết bị. Năm 2017, HTC cho ra đời U11, với tính năng EdgeSense, cho phép người dùng kích hoạt vài tính năng bằng cách… bóp chiếc điện thoại. Nhưng trong mắt những người đánh giá sản phẩm, nó chỉ là một tính năng thừa thãi không hơn không kém.
Ông Brown vẫn bênh vực EdgeSense, cho rằng “HTC có những công nghệ tạo ra tiêu chuẩn của ngành”, viện dẫn việc Google cũng có tính năng tương tự trên chiếc Pixel 2 của họ. Kỳ thực, Google mua lại nhóm thiết kế của HTC với giá 1,1 tỷ USD, và gián tiếp thừa nhận rằng nhóm phát triển của HTC có vài ý tưởng rất đáng theo đuổi, bất chấp việc trong năm 2009, HTC cho ra mắt trên dưới 100 chiếc điện thoại mới. Chiến lược Marketing của HTC có thể rối rắm, nhưng không nhiều người dám đặt câu hỏi về khả năng sáng tạo công nghệ của họ.
Quảng cáo
Tuy nhiên sáng tạo công nghệ mà không có đội ngũ marketing hiệu quả thì doanh số rồi cũng sẽ trở nên ảm đạm. Ấy là chưa kể, nếu không có cách nào thu hút sự chú ý của người tiêu dùng giữa thời điểm bão hòa các thiết bị smartphone như hiện nay, thất bại là điều tất yếu. Năm ngoái, HTC U12+ ra mắt một cách im ắng. Gần đây nữa, HTC ra mắt chiếc EXODUS 1s, phiên bản giá rẻ của HTC EXODUS, cho phép người dùng sử dụng tính năng blockchain. HTC cho rằng những sáng tạo như thế này giúp HTC tiến công vào thị trường ngách. Tuy nhiên chúng không giúp gì nhiều cho HTC, khi họ đang cố gắng tập trung phát triển những chiếc kính thực tế ảo đắt tiền, thứ mà không phải ai cũng muốn. Hệ quả, các fan trung thành của HTC cảm thấy xa lạ với HTC của ngày hôm nay.
Không chỉ có những người hâm mộ thương hiệu này bị gạt ra ngoài lề, bản thân HTC cũng có những quyết định kinh doanh sai lầm, nội bộ công ty hoạt động khiến các nhân sự cảm thấy sợ hãi và bị o ép. Không thiếu những nhân viên HTC cảm thấy điều này: “Công ty cố gắng giữ bí mật đến mức tuyệt đối”, và “HQ gần như không tin tưởng cấp dưới của họ”. Trên Glassdoor, HTC được đánh giá chỉ 3,2 trên 5 điểm.
Dĩ nhiên, việc ra mắt chiếc kính thực tế ảo HTC Vive một cách thành công chứng minh rằng HTC có thể mở một lối đi mới cho công ty, nhưng suy cho cùng họ hoàn toàn đi ngược lại chiến dịch “Here’s to Change” mà họ từng bỏ cả núi tiền để theo đuổi. Tháng 6 vừa rồi, HTC tuyên bố bất ngờ rằng họ sẽ tung ra hai thiết bị tầm trung. HTC có thể là một ông vua ngành smartphone trong quá khứ, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc họ sẽ bỏ cuộc sớm.
Theo Wired