Đành rằng ngày của Cha là ngày hôm qua 20/06, nhưng hôm qua tại là vì bận bế và chơi với em bé nên chưa gửi tới được anh em bài viết này, vô cùng xin lỗi anh em. Hôm qua có thời điểm mình chợt nhớ lại chiến dịch quảng cáo “Thế hệ - Generations” của Patek Philippe, và thực sự cũng muốn tìm hiểu thông tin để gửi tới anh em vài dòng về chiến dịch vô cùng thành công và tồn tại liên tục trong vòng 25 năm qua của thương hiệu đứng top của thế giới đồng hồ Thụy Sỹ.
![[IMG]](https://photo2.tinhte.vn/data/attachment-files/2021/06/5518306_Tinhte_Patek1.jpg)
Nhìn sơ qua, rất dễ nhận ra giá trị thông điệp mà Patek Philippe nhắm tới khi thực hiện những quảng cáo trên tạp chí và trên truyền hình như thế này. Họ hiểu rất rõ rằng, nếu chỉ quảng cáo sản phẩm, chiếc đồng hồ giá hàng chục, hàng trăm nghìn USD tới những khách hàng tiềm năng, thì trong mắt khách hàng, đó cũng chỉ là những món đồ chơi xa xỉ không khác nhiều so với những sản phẩm khác cũng quảng cáo trên tạp chí như Rolex, Longines hay IWC.
Không không không, Patek Philippe, hay nói cách khác là những cái đầu marketing của thương hiệu trăm năm hiểu một điều rằng, chỉ có một cách duy nhất để tạo ra một chiến dịch quảng cáo dài hạn và có hiệu quả, đó là đánh thẳng vào cảm xúc và tâm lý của con người. Chẳng riêng gì Patek, mà việc marketing đánh vào cảm xúc con người luôn hiệu quả. Trên những bích chương quảng cáo trong tạp chí của Patek, chiếc đồng hồ của họ không bao giờ là nhân vật chính, mà thay vào đó là những hình ảnh mô tả giây phút các bậc làm cha làm mẹ kết nối với con cái, dù đó là thời gian rảnh, những chuyến đi chơi, hay tham vọng hơn là truyền lửa đam mê của mình cho con cái.
Nhìn sơ qua, rất dễ nhận ra giá trị thông điệp mà Patek Philippe nhắm tới khi thực hiện những quảng cáo trên tạp chí và trên truyền hình như thế này. Họ hiểu rất rõ rằng, nếu chỉ quảng cáo sản phẩm, chiếc đồng hồ giá hàng chục, hàng trăm nghìn USD tới những khách hàng tiềm năng, thì trong mắt khách hàng, đó cũng chỉ là những món đồ chơi xa xỉ không khác nhiều so với những sản phẩm khác cũng quảng cáo trên tạp chí như Rolex, Longines hay IWC.
Không không không, Patek Philippe, hay nói cách khác là những cái đầu marketing của thương hiệu trăm năm hiểu một điều rằng, chỉ có một cách duy nhất để tạo ra một chiến dịch quảng cáo dài hạn và có hiệu quả, đó là đánh thẳng vào cảm xúc và tâm lý của con người. Chẳng riêng gì Patek, mà việc marketing đánh vào cảm xúc con người luôn hiệu quả. Trên những bích chương quảng cáo trong tạp chí của Patek, chiếc đồng hồ của họ không bao giờ là nhân vật chính, mà thay vào đó là những hình ảnh mô tả giây phút các bậc làm cha làm mẹ kết nối với con cái, dù đó là thời gian rảnh, những chuyến đi chơi, hay tham vọng hơn là truyền lửa đam mê của mình cho con cái.
Patek đưa mối quan hệ mẫu tử và phụ tử thiêng liêng ấy lên làm nhân vật chính của những quảng cáo của họ, cùng với câu tagline chưa bao giờ được thay đổi: “Bạn không bao giờ thực sự sở hữu một chiếc Patek Philippe. Bạn chỉ đơn giản là đang trông giữ nó cho thế hệ mai sau mà thôi.” Khi ấy, Patek thừa nhận, tài sản lớn nhất của một con người không phải những công trạng, những khối tài sản khổng lồ, mà chính là những đứa con, và chiếc đồng hồ cũng chỉ là một di sản kết nối giữa hai thế hệ. Và 25 năm sau, những đứa trẻ mới biết đọc hồi năm 1996 nhìn thấy quảng cáo của Patek trên tạp chí và truyền hình, giờ có lẽ cũng đã lập gia đình, làm cha làm mẹ, và chiến dịch của Patek lại tiếp tục kéo dài thêm một thế hệ nữa.
Nhắc lại lịch sử 25 năm trước của chiến dịch “Generations”, thật sự cũng có rất nhiều điều để kể. Tháng 01/1996, cô Jasmina Steele gia nhập Patek Philippe, và một trong những dự án đầu tiên của cô dưới cương vị chuyên viên marketing là tìm cho Patek một đối tác agency marketing mới. Trước đó, Patek đã hợp tác với agency Bozell hơn một thập kỷ, nhưng nửa cuối thập niên 1990 là thời điểm họ nên đi tìm những thay đổi lớn. Họ muốn thứ gì đó mới mẻ, không bám sát những người nổi tiếng, những chiến dịch marketing chỉ xoay quanh sản phẩm họ bán ra thị trường, thứ mà cả chục thương hiệu khác ở Thụy Sỹ khi ấy đều làm theo, ví dụ như Omega với sự hiện diện của Cindy Crawford, hay sau này là thiên nga nước Úc Nicole Kidman:
Và rồi trong số những agency hàng đầu châu Âu, Patek tìm thấy Leagas Delaney, trụ sở tại London. Tim Delaney, một trong những đầu tàu của agency này đưa ý tưởng đến cho Patek, đi vào rất đúng trọng tâm: “Là một agency, chúng tôi tin vào kết quả nghiên cứu. Chúng tôi tự triển khai nghiên cứu và với Patek, điều này càng quan trọng hơn. Chúng tôi phỏng vấn từng người một, thường là những người sống trong giới thượng lưu không thích nói chuyện chỗ đông người.”
Trong quá trình nghiên cứu và phỏng vấn, Delaney phát hiện ra vài điều mấu chốt. Khi cho họ xem những hình ảnh người nổi tiếng đeo Patek Philippe, những người được hỏi thường tỏ vẻ khó chịu: “Thế còn tôi thì sao?” hoặc “Tại sao tôi phải nhìn vào những câu chuyện của những kẻ khác và đi mượn cái di sản mà họ sở hữu?”, đó là vài phản ứng có thật mà Delaney nhớ lại. Kết thúc quá trình phỏng vấn với những người ở San Francisco, Mỹ, Delaney trở về Anh Quốc và bắt tay vào làm việc.
Tưởng đùa mà hóa ra thật, ý tưởng của chiến dịch Generations bất ngờ hiện ra ngay trước mắt khi Delaney ngồi trên chuyến bay từ San Francisco trở về London. Nếu khách hàng không muốn nhập vai vào cuộc sống của những người khác, thì chiến dịch quảng cáo phải thành công trong việc thuyết phục khách hàng rằng Patek Philippe có thể trở thành một thương hiệu với những giá trị đầy tính cá nhân. “Bắt đầu di sản của chính bạn,” đấy là những dòng chữ đầu tiên Delaney viết ra lúc pitch ý tưởng cho Patek. Điều mà ông không hề ngờ tới, đó là 25 năm sau, những thông điệp ông phác thảo giờ vẫn còn được ứng dụng.
Quảng cáo
Sau vài chuyến đi tới Geneve, gặp gỡ gia đình nhà Stern, chủ sở hữu Patek Philippe, rồi chăm chút từng chi tiết của chiến dịch quảng cáo, Leagas Delaney giành được hợp đồng chạy chiến dịch truyền thông này, và cũng trở thành agency gắn bó lâu nhất với Patek. Những bích chương quảng cáo đầu tiên thuộc chiến dịch này nhanh chóng được tạo ra và ngay lập tức được in lên các mặt tạp chí vào tháng 10/1996. Ban đầu mọi người cũng tò mò, vì những quảng cáo đầu tiên hoàn toàn không có sự hiện diện của “sản phẩm” mà nhãn hàng muốn bán. Những bích chương ấy theo sát tầm nhìn và nhiệm vụ ban đầu của Delaney, sản phẩm không phải cái rốn của vũ trụ, mà thay vào đó tập trung vào chính khách hàng tiềm năng và cảm xúc phía sau những sản phẩm.
Đến đầu năm 1997, câu tagline chuẩn mực được đưa ra, và nó thành công tới mức giờ bên phương tây, không chơi đồng hồ, rất nhiều người vẫn biết đến Patek nhờ câu nói ấy: “Bạn không bao giờ thực sự sở hữu một chiếc Patek Philippe. Bạn chỉ đơn giản là đang trông giữ nó cho thế hệ mai sau mà thôi.” Thật sự rất khó tưởng tượng sự hiện diện của Patek mà không có câu tagline lâu đời ấy.
Khi được hỏi rằng liệu có thể tạo ra một chiến dịch tương tự cho một nhãn đồng hồ khác, hay bất kỳ thương hiệu nào khác hay không, Delaney rất thẳng thắn: “Không, không thể.” Ông tin rằng “công ty này, cách họ tạo ra sản phẩm, cảm giác chúng không hề lỗi mốt, cách gia đình Stern gắn bó hàng ngày với quá trình sản xuất của Patek, và cái cách chiến dịch Generations ám thị một thứ tình cảm đầy tình người tới các khách hàng tiềm năng” là thứ chỉ có thể dành cho Patek Philippe mà thôi.
Delaney thực tế cũng vô cùng cẩn trọng trong việc lựa chọn từ ngữ: “Chúng tôi chưa bao giờ dùng từ ‘xa xỉ’ với chiến dịch quảng cáo của Patek dù chỉ 1 lần. Họ không làm đồ xa xỉ, mà họ sản xuất đồng hồ." Cách chọn từ ngữ của ông Delaney cũng dễ khiến gây tranh cãi, vì một chiếc đồng hồ thép của Patek giờ ngót nghét cũng có giá cả tỷ bạc rồi. Nhưng có một điều không thể phủ nhận, “xa xỉ” không phải là cảm giác và thứ cảm xúc đầu tiên anh em cảm nhận được, khi nhìn thấy một quảng cáo của Patek trong tạp chí.
Quảng cáo
Chiến dịch Generations về sau tiếp tục vài thập kỷ với một số thay đổi nho nhỏ, đáng chú ý nhất là chiến dịch hướng tới những vị khách nữ giới, cùng sự ra mắt của chiếc Twenty-4 vào năm 1999. Cứ mỗi năm, những hình ảnh mới, những câu chuyện mới, và những sản phẩm mới ở góc của bích chương đều tìm được chỗ đứng trong chiến dịch quảng cáo dài hơi. Và rồi đến năm 2006, chiến dịch Generations thay đổi hoàn toàn, khi những quảng cáo bắt đầu có sự hiện diện của chiếc đồng hồ ngay trên cổ tay người mẫu, chứ không chỉ đứng riêng một góc nữa.
Theo cô Steele, cách làm như thế này cho phép tạo ra bối cảnh và kết nối sản phẩm với khách hàng tiềm năng, khi họ có thể nhìn rõ món đồ trong mơ của họ trông sẽ như thế nào trên tay. Bù lại, sự thay đổi đó vô cùng thử thách: “Điều quan trọng nhất là tìm ra câu chuyện hoàn hảo nhất để tạo cảm xúc, phải làm việc với đúng nhiếp ảnh gia, hay chọn đúng mẫu đồng hồ cho những bức ảnh mới.”
Đại diện agency cũng đồng ý với quan điểm này với đại diện marketing của Patek. Đối với ông Delaney, quảng cáo đầu tiên có sự hiện diện của chiếc đồng hồ trong hình chụp cha con là một trong những sản phẩm xuất sắc nhất của toàn bộ chiến dịch, cơ bản vì nó tạo ra đúng bầu không khí, đúng cảm xúc. Bức hình ấy được nhiếp ảnh gia kiêm đạo diễn phim nổi tiếng Peter Lindbergh thực hiện, mục tiêu của nó là tạo ra cảm giác tươi mới đầy sức sống, cùng lúc đem lại năng lượng đầy tích cực cho chiếc 5712 được chọn để thực hiện tấm hình. Đối với Delaney, một trong những khoảnh khắc quan trọng nhất của buổi chụp hình chính là lúc ông để nhân vật người cha đeo kính râm, kết hợp với con tàu Riva tốc độ cao để nhấn mạnh tính thể thao của chiếc 5712:
Trong mọi poster quảng cáo anh em xem từ đầu bài đến giờ, âm hưởng chung của chúng đều là cố gắng tạo ra mối quan hệ lý tưởng giữa những bậc phụ huynh với con cái họ. Đấy không phải thứ để mọi người liên tưởng với mối quan hệ với chính con cái mình, mà thay vào đó là sự liên kết mà bậc cha mẹ nào cũng mơ ước, hoặc mong mỏi rằng trong quá khứ đã có được. Thứ cảm xúc của quảng cáo này mạnh mẽ ở chỗ nó tạo ra khao khát được kết nối, được quấn quýt, được ở cạnh người thân yêu.
Không thể bỏ qua một vài suy nghĩ rằng, chơi đồng hồ thì quan tâm máy móc và chất lượng chế tác, up ảnh bố con lên làm gì? Thực tế thì phải thừa nhận, những quảng cáo ấy của Patek chưa bao giờ nhắc đến quá khứ hào hùng của thương hiệu top đầu của làng đồng hồ. Nhưng với những người không cuồng những cỗ máy thời gian tới mức thuộc làu mã số serial của từng mẫu Patek, với những người khác, thì chiến dịch này là một ô cửa dẫn họ đến với cuộc chơi của những chiếc đồng hồ cao cấp, kết nối cả những giá trị bền vững của gia đình với những giá trị của việc sở hữu một cỗ máy cơ khí được chế tác tỉ mỉ.
Nhờ chiến dịch ấy, chiếc đồng hồ lạnh lẽo vô hồn bỗng trở nên đầy cảm xúc.
Tham khảo Hodinkee, Patek Philippe
