Bài học từ sự phát triển bùng nổ của ứng dụng fintech, dành cho ngân hàng truyền thống

Theo Lokesh Bidhan, Senior Director, Partnerships tại Adjust

Năm 2020, chúng ta thay đổi thói quen sử dụng ứng dụng một cách rõ rệt. Nhu cầu hàng ngày thay đổi làm chúng ta cài và sử dụng ứng dụng nhiều hơn. Ứng dụng fintech được lựa chọn nhiều hơn cả, và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong toàn ngành. Báo cáo Xu hướng Ứng dụng 2021 của Adjust cho thấy, số lượt cài đặt ứng dụng tăng 51% trong giai đoạn 2019-2020 và đã tăng 23% đến thời điểm này trong năm.

Theo Báo cáo Xu hướng Số của Adobe, Ngân hàng TSB đã phải tái cấu trúc toàn bộ quy trình đăng ký ngân hàng khi lần đầu tiên ghi nhận lượng khách sử dụng ngân hàng trực tuyến (online banking) tăng mạnh. Người dùng trung bình cài 2,5 ứng dụng tài chính - trong lúc tình hình dịch bệnh căng thẳng và nhu cầu tài chính cá nhân tăng cao, có thể thấy người dùng đang tìm cách mở rộng kênh quản lý tài chính. Dữ liệu của Adobe cho thấy, giữa năm 2020, ngân hàng số chiếm 25% tổng số ứng dụng ngân hàng được tải xuống, so với chỉ 2% trong năm 2017. Đà tăng này không có dấu hiệu chững lại trong nửa cuối năm 2021.

Bắt kịp xu hướng

Xu hướng tài chính số đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu. Người dân tại các nước như Trung Quốc (81%), Ấn Độ (3,6%) và Nhật Bản (25,4%) ưa chuộng thanh toán qua ứng dụng. Ngay cả Pháp và Đức, những nơi vốn không mặn mà với thanh toán di động, tỷ lệ đón nhận cũng đạt xấp xỉ 20%. Trước đà tăng mạnh của fintech, ngành dịch vụ tài chính truyền thống cần tìm cách để bắt kịp.

Ngày càng nhiều ngân hàng tung ra gói dịch vụ số và tương tác online, hoặc hợp tác với fintech. Nhưng quá trình chuyển đổi này hiệu quả đến mức nào, và ngân hàng có thể học được gì từ những doanh nghiệp đột phá trong ngành? Khi ngành dần chuyển sang hoạt động trên thiết bị di động, có những tiêu chuẩn đã trở nên quen thuộc. Các ngân hàng truyền thống cần phải ưu tiên thiết kế sản phẩm và dịch vụ trên thiết bị di động (mobile-first), vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng vừa đảm bảo đủ sức cạnh tranh.

Báo cáo Xu hướng Số của Adobe cho biết, nhiều doanh nghiệp xem tăng trưởng tệp khách hàng là mục tiêu hàng đầu của marketing (34%). Để thu hút người dùng mới, ứng dụng ngân hàng cần chọn hướng đi khác với ứng dụng fintech, vì fintech cung cấp loại hình dịch vụ khác (ví dụ đầu tư, bảo hiểm). Nếu có thể khai thác được sự khác biệt này, thì sẽ thu về kết quả ấn tượng. Những ngân hàng nào đang cung cấp dịch vụ cho đúng khách hàng mục tiêu, thì có thể hy vọng đạt được tỷ lệ trung thành và giá trị trọn đời (LTV) cao. Quan trọng nhất vẫn là tính năng của ứng dụng và lợi điểm bán hàng độc nhất (unique selling point).

Chú trọng hành trình và trải nghiệm của người dùng

Hơn 45% người tham gia khảo sát của FIS đã thay đổi hoàn toàn cách sử dụng ngân hàng kể từ khi đại dịch bùng phát, và 31% người sẽ sử dụng ứng dụng ngân hàng nhiều hơn trong tương lai. Vậy đã rõ: ngân hàng truyền thống cần cải thiện trải nghiệm số của người dùng, để trở thành điểm tư vấn tài chính lý tưởng cũng như cung cấp dịch vụ hỗ trợ người dùng trong suốt quá trình sử dụng. Thị trường thì đã có sẵn — ngay lúc này, ngân hàng truyền thống cần gây dựng lòng tin với người dùng mà họ đã thu hút được bằng phương thức mới.

Bằng cách đánh giá ứng dụng fintech dựa trên tiêu chuẩn ngành và kỳ vọng của người dùng, bộ phận marketing và bộ phận phát triển tại ngân hàng truyền thống có thể hiểu đúng, xây dựng và điều chỉnh chiến lược tăng trưởng và duy trì tệp người dùng. Một trong những khó khăn lớn nhất của ngân hàng truyền thống là làm sao để người dùng làm quen với ứng dụng (onboarding) và cung cấp dịch vụ thuận tiện 24/7. Có trong tay thiết bị di động, người dùng có thể truy cập nhanh chóng vào hầu hết loại hình dịch vụ — tại sao tài chính không là một trong số đó? Các thông tin như trên cho phép dự đoán được thời điểm người dùng có ý định dừng sử dụng ứng dụng.
Báo cáo Xu hướng Ứng dụng của Adjust cho biết, số phiên truy cập của ứng dụng fintech đã tăng 85% trong năm 2020 — và đến thời điểm này năm 2021 đã tăng 49%. Còn về thời lượng phiên truy cập của ứng dụng ngân hàng - thời lượng mỗi phiên tăng từ 4,95 phút trong năm 2019 lên 5,5 phút trong năm 2020. Mặc dù thời lượng phiên có giảm nhẹ còn 5,2 phút trong nửa đầu năm 2021, nhưng vẫn cao hơn số liệu trung bình của năm 2019.

Không phải ngẫu nhiên mà số phiên truy cập đạt kỷ lục tăng trưởng mới. Các công ty fintech hiện đang đổi mới không ngừng và luôn tìm cách cải thiện trải nghiệm của người dùng. Miễn là họ vẫn hoạt động theo hướng này, thì họ còn tiếp tục phát triển. Nếu muốn đứng vững hơn nữa trong thời đại số, thì ngân hàng truyền thống cần tập trung nghiên cứu và phát triển mảng trải nghiệm người dùng.
Tuy nhiên, theo ông Christoper Young, Giám đốc Chiến lược và Marketing, Dịch vụ tài chính tại Adobe, ngân hàng cần hướng đến tư duy thuần số (digital-only) để thành công.
“Chúng tôi có cơ hội làm việc cùng một số định chế tài chính lớn nhất. Họ cung cấp dịch vụ qua nhiều kênh truyền thống và kỹ thuật số. Nội dung thảo luận thường xoay quanh việc chuyển đổi sang mô hình ưu tiên kỹ thuật số (digital-first), chứ không phải mô hình thuần số (digital-only). Trên thực tế, họ đang cạnh tranh với các doanh nghiệp đột phá (disruptive company) với tư duy THUẦN di động (mobile-only). Ngành tài chính cần chú trọng hơn nữa trải nghiệm của người dùng thiết bị di động và cung cấp thêm trải nghiệm, ngoài các giao dịch đơn thuần.”

Cần linh hoạt và thích nghi cao hơn

Các doanh nghiệp ưu tiên thiết bị di động (mobile-first) cho phép người dùng kiểm soát và theo dõi tình hình tài chính. Thời nay, người dùng chỉ mất vài phút để mở tài khoản ngân hàng và sử dụng ví điện tử. Các ngân hàng ưu tiên kỹ thuật số (digital-first) cung cấp dịch vụ ngày càng linh hoạt, nhờ quá trình đổi mới nhanh qua kiến trúc microservice và API — đây chính là những gì mà người dùng mong đợi. Ngược lại, ngân hàng truyền thống thường sử dụng hệ thống xếp chồng phức tạp.

Không những hoạt động kém linh hoạt hơn dịch vụ ngân hàng ưu tiên số, các hệ thống này còn vận hành tốn kém. Nếu ngân hàng truyền thống muốn cạnh tranh được với ngân hàng đang làm thay đổi ngành tài chính, việc cần làm bây giờ là giám sát và bắt kịp hệ thống.
Hiểu đúng nhu cầu, kỳ vọng và hành vi in-app của người dùng trở thành nhiệm vụ tất yếu, trong bối cảnh ngân hàng số đang không ngừng phát triển. Gói phí tài khoản, giao dịch quốc tế, thanh toán ngay lập tức, giao diện và chức năng mang lại giá trị cao cho người sử dụng, hiện là các xu thế mới trong ngành. Ngân hàng truyền thống có thể phân tích các mô hình này để phác thảo chiến lược - lấy người dùng làm trọng tâm và tận dụng được ưu thế của dữ liệu.
Ông Young tại Adobe miêu tả không thể chính xác hơn: “Sau đại dịch, ngành dịch vụ tài chính sẽ dồn trọng tâm vào việc tạo trải nghiệm số tích cực hơn nữa, giúp khách hàng cải thiện sức khỏe tài chính. Trong bối cảnh thiết bị di động đang dần trở thành kênh chính để liên hệ với khách hàng, ứng dụng di động cần chuyển từ hỗ trợ giao dịch sang giúp khách hàng đưa ra quyết định tài chính sáng suốt hơn."

Cơ hội tăng trưởng

Đến năm 2026, thị trường ngân hàng di động toàn cầu ước đạt 1,82 tỷ USD, trong đó tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 12,2% từ năm 2019 đến năm 2026. Bây giờ là lúc các doanh nghiệp cần phân tích và hiểu đúng thói quen của người dùng. Doanh nghiệp có thể khai thác thông tin chiều sâu và điểm dữ liệu có được từ onboarding, hành trình của người dùng và UX, từ đó phân khúc người dùng và xác định được hướng đi của doanh nghiệp.

Nếu bạn thấy khó giữ chân người dùng ở lại ứng dụng ngân hàng, đã đến lúc cần tìm hiểu hành vi in-app, cũng như thời điểm và lý do người dùng quay trở lại với ứng dụng. Bằng cách làm rõ tỷ lệ duy trì, bạn có thể tìm ra cách khắc phục các sự cố của quá trình onboarding, tìm hiểu xem nội dung đưa ra có đủ thu hút người dùng chưa, và kiểm tra tính hiệu quả của các gói ưu đãi khi giới thiệu người dùng mới/sử dụng lần đầu. Nhiều nơi trên thế giới vẫn còn phong tỏa do đại dịch, làm xuất hiện nhiều thị trường tiềm năng. Để thành công và vượt lên trong ngành, ngân hàng cần liên tục đổi mới và cải thiện trải nghiệm người dùng.

Nguồn: Adjust