Giày thể thao được thiết kế để vừa vặn, ôm sát bàn chân để tạo cảm giác như chạy trên chân trần từng là tiêu chí quan trọng trong xu hướng giày tối giản của giới thể thao. Nhưng giờ đây, mọi thứ đã ngược lại, khi những đôi giày to, quá cỡ và được đánh giá là kém thẩm mỹ vẫn có được 1 chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Là một tên tuổi thuộc nhóm non trẻ trong ngành, làm thế nào mà Hoka One One lại là thương hiện chạy bộ phát triển nhanh nhất thế giới.
Theo Forbes, doanh thu hàng năm của Hoka One One là 353 triệu USD, cách biệt khá nhiều so với 24,2 tỷ USD của Nike. Năm 2019, Hoka One One được vinh danh trong danh sách 10 thương hiệu giày chạy bộ bán chạy nhất trên toàn cầu của Footwear News. Thậm chí, ngay cả trong xu hướng giảm tiêu dùng do ảnh hưởng của COVID-19, Hoka vẫn chứng kiến mức tăng khổng lồ trong quý IV năm 2020 là 52%, năm 2021 là 56%, dự kiến con số năm 2022 sắp được công bố sẽ lên đến 1 tỷ USD. Vì thế, Hoka còn được nhiều người đặt cho danh hiệu “thương hiệu chạy bộ có khả năng chống khủng hoảng”.
Sự tăng trưởng của Hoka phản ánh được thành công của cả một chiến lược mở rộng cẩn thận vào nhóm người tiêu dùng ưu tiên trang phục giản dị, thoải mái mà họ có thể mặc để tập thể dục và cả làm việc.
Công ty Hoka One One thành lập vào năm 2009 tại Pháp với xuất phát điểm là chuyên những đôi giày chạy bộ cho các vận động viên marathon chuyên nghiệp. Khi mới ra mắt, thương hiệu đã tạo được sự chú ý trong toàn ngành công nghiệp chạy bộ vì những đôi giày có đế quá khổ, trái ngược hoàn toàn với xu hướng giày khi đó. Những sản phẩm của HOKA đều định hình ở phân khúc tầm trung, có giá từ 125 USD trở lên.
Theo Forbes, doanh thu hàng năm của Hoka One One là 353 triệu USD, cách biệt khá nhiều so với 24,2 tỷ USD của Nike. Năm 2019, Hoka One One được vinh danh trong danh sách 10 thương hiệu giày chạy bộ bán chạy nhất trên toàn cầu của Footwear News. Thậm chí, ngay cả trong xu hướng giảm tiêu dùng do ảnh hưởng của COVID-19, Hoka vẫn chứng kiến mức tăng khổng lồ trong quý IV năm 2020 là 52%, năm 2021 là 56%, dự kiến con số năm 2022 sắp được công bố sẽ lên đến 1 tỷ USD. Vì thế, Hoka còn được nhiều người đặt cho danh hiệu “thương hiệu chạy bộ có khả năng chống khủng hoảng”.
Sự tăng trưởng của Hoka phản ánh được thành công của cả một chiến lược mở rộng cẩn thận vào nhóm người tiêu dùng ưu tiên trang phục giản dị, thoải mái mà họ có thể mặc để tập thể dục và cả làm việc.
Công ty Hoka One One thành lập vào năm 2009 tại Pháp với xuất phát điểm là chuyên những đôi giày chạy bộ cho các vận động viên marathon chuyên nghiệp. Khi mới ra mắt, thương hiệu đã tạo được sự chú ý trong toàn ngành công nghiệp chạy bộ vì những đôi giày có đế quá khổ, trái ngược hoàn toàn với xu hướng giày khi đó. Những sản phẩm của HOKA đều định hình ở phân khúc tầm trung, có giá từ 125 USD trở lên.
Hiện Hoka thuộc sở hữu của Deckers (DECK) công ty đứng sau các thương hiệu giày Ugg và Teva. Khi Deckers mua lại Hoka vào năm 2012, thương hiệu này chỉ có doanh thu hơn 2 triệu USD, và chỉ có những vận động viên mới sử dụng nó. Với vẻ ngoài cồng kềnh và đế đệm quá khổ, Hoka là 1 ngoại lệ trên những kệ giày thể thao trong quá khứ. Vào thời điểm đó, người tiêu dùng ưa chuộng những đôi giày thể thao mỏng nhẹ, được định hình bởi các công ty thể thao hàng đầu. Chẳng hạn như vào năm 2005, Nike ra mắt dòng sản phẩm Nike Free tạo ra làn sóng các phiên bản tương tự từ các công ty đối thủ.
“Có rất nhiều thương hiệu cố tạo ra những đôi giày có kiểu dáng đó, chẳng ai quan tâm và làm những gì Hoka đang làm.” - Jay Sole, một nhà phân tích bán lẻ cho biết. Không chọn đi theo xu hướng, Hoka chỉ tập trung vào chức năng và sự thoải mái của sản phẩm, bỏ ngoài những lời nhận xét như “giày của bố”, “giày có vẻ ngoài xấu xí” mà người ta đặt cho nó.
Nhờ vào đó, Hoka tạo dựng được danh tiếng mạnh mẽ với những vận động viên chạy marathon, những người tin rằng giày Hoka với thiết kế thân rộng, nhẹ, ổn định sẽ giúp ngăn ngừa chấn thương khi chạy đường dài cho họ. Bởi đối với các vận động viên, thứ họ quan tâm là thành tích chứ không phải phong cách hay cái logo trên chân. Và khi Hoka trở nên phổ biến với các vận động viên marathon hơn, nhiều người cũng bắt đầu thuận mắt với vẻ ngoài của những đôi giày này.
Tận dụng điều đó, Hoka ra mắt thêm nhiều thể loại giày để chạy địa hình, đi bộ đường dài, đi bộ,… Để tiếp tục phát triển, Hoka thường xuyên tung ra các sản phẩm mới bao gồm cả quần áo và mở thêm các cửa hàng bán lẻ độc lập để nâng cao nhận diện thương hiệu, thay vì chỉ bán trong các chuỗi cửa hàng như Dick's Sporting Goods, REI, Zappos.
Quảng cáo
Ngoài ra, sự thành công của Hoka còn một phần lớn nhờ vào sự quản lý của Wendy Yang từ năm 2015, hiện là chủ tịch của Decker's Whole Performance Lifestyle Group, bà đã từng là một vận động viên quần vợt chuyên nghiệp, từng giữ vài trò lãnh đạo cho Timberland, Reebok và New Balance.
“Chúng tôi là chỉ là một thương hiệu 10 năm tuổi bắt đầu mọi thứ từ con số 0 và nhỏ hơn nhiều so với nhiều đối thủ cạnh tranh khác, nhưng chúng tôi đang phát triển nhanh hơn rất nhiều. Nếu vẫn làm những gì đang làm, chúng tôi có thể kiếm được nửa tỷ USD mỗi năm.” - Wendy Yang cho biết.
Theo (1), (2)
