Một năm trước, nhà sản xuất smartphone Trung Quốc Xiaomi đã rơi từ vị trí của một chú "kỳ lân" trong giới khởi nghiệp xuống thành một cái "xác kỳ lân". Cả năm 2016, doanh số giảm khiến công ty rơi từ vị trí số 1 xuống thành số 5 trong số các hãng làm điện thoại tại quê nhà của mình, và lịch sử cho thấy không có công ty nào từng hồi phục thành công sau khi thất bại trong trận chiến này cả. Như giờ đây, Xiaomi lại được gọi là một "con phượng hoàng của Trung Quốc". Công ty đã bật trở lại sau chỉ 1 năm đến mức Strategy Analytic dự báo Xiaomi có thể sẽ chiếm ngôi của Oppo, Huawei và thậm chí cả Apple để trở thành công ty smartphone lớn thứ hai thế giới chỉ sau Samsung. Và trong vài tháng tới, Xiaomi sẽ lên sàn chứng khoán (IPO).
Sự trở lại của Xiaomi đã trở thành một biểu tượng cho luồng chảy khởi nghiệp tại Trung Quốc. Hơn 10.000 doanh nghiệp được thành lập mỗi ngày tại quốc gia này, tức là mỗi phút có 7 doanh nghiệp mới ra đời. Trong khi đó, tại Mỹ, việc thành lập của các startup đã giảm 36% trong 10 năm qua, xuống chỉ còn 1.000 công ty mỗi ngày. Không còn là một quốc gia chỉ biết sao chép, Trung Quốc giờ đây vượt cả Mỹ trong các mảng công nghệ quan trọng như thanh toán điện tử, và ngày càng trở nên cạnh tranh hơn trong ngành chip hay trí tuệ nhân tạo. Xiaomi cũng là một trong số những ví dụ như thế.
Vậy vì sao Xiaomi đã đột ngột quay đầu như thế? Liệu nỗ lực làm mới mình của Xiaomi có bền bỉ không, hay chỉ là một nỗ lực nhỏ bé trong bối cảnh cạnh tranh giá khốc liệt của thị trường smartphone? Và tại sao Xiaomi lại có thể làm được điều mà chưa nhà sản xuất Trung Quốc nào làm thành công: đột phá thị trường Mỹ?
Để tìm câu trả lời, chúng ta phải quay lại thời 2015 - 2016. Khi đó thị trường điện thoại đang sụt giảm mạnh. Nhà sáng lập Lei Jun của Xiaomi, cũng là một tỉ phú và đôi khi được gọi là "Steve Job của Trung Quốc", đã đổ lỗi cho nhiều vấn đề liên quan đến chuỗi cung ứng cho Xiaomi. Điều này buộc Xiaomi phải rút lui khỏi nhiều thị trường nước ngoài như Brazil hay Indonesia. Trong công ty cũng có vấn đề đòi hỏi phải tái cấu trúc lại bộ phận phần cứng smartphone, bộ phận nghiên cứu & phát triển, quản lý chuỗi cung ứng và quản lý chất lượng.
Lên lên xuống xuống
Sự trở lại của Xiaomi đã trở thành một biểu tượng cho luồng chảy khởi nghiệp tại Trung Quốc. Hơn 10.000 doanh nghiệp được thành lập mỗi ngày tại quốc gia này, tức là mỗi phút có 7 doanh nghiệp mới ra đời. Trong khi đó, tại Mỹ, việc thành lập của các startup đã giảm 36% trong 10 năm qua, xuống chỉ còn 1.000 công ty mỗi ngày. Không còn là một quốc gia chỉ biết sao chép, Trung Quốc giờ đây vượt cả Mỹ trong các mảng công nghệ quan trọng như thanh toán điện tử, và ngày càng trở nên cạnh tranh hơn trong ngành chip hay trí tuệ nhân tạo. Xiaomi cũng là một trong số những ví dụ như thế.
Vậy vì sao Xiaomi đã đột ngột quay đầu như thế? Liệu nỗ lực làm mới mình của Xiaomi có bền bỉ không, hay chỉ là một nỗ lực nhỏ bé trong bối cảnh cạnh tranh giá khốc liệt của thị trường smartphone? Và tại sao Xiaomi lại có thể làm được điều mà chưa nhà sản xuất Trung Quốc nào làm thành công: đột phá thị trường Mỹ?
Để tìm câu trả lời, chúng ta phải quay lại thời 2015 - 2016. Khi đó thị trường điện thoại đang sụt giảm mạnh. Nhà sáng lập Lei Jun của Xiaomi, cũng là một tỉ phú và đôi khi được gọi là "Steve Job của Trung Quốc", đã đổ lỗi cho nhiều vấn đề liên quan đến chuỗi cung ứng cho Xiaomi. Điều này buộc Xiaomi phải rút lui khỏi nhiều thị trường nước ngoài như Brazil hay Indonesia. Trong công ty cũng có vấn đề đòi hỏi phải tái cấu trúc lại bộ phận phần cứng smartphone, bộ phận nghiên cứu & phát triển, quản lý chuỗi cung ứng và quản lý chất lượng.
CEO Xiaomi
Nhưng vấn đề lớn nhất của Xiaomi chính là kênh bán hàng online của họ. Trước đó Xiaomi chỉ toàn bán hàng của mình trên các website bán lẻ và trực tiếp từ trang web của mình nên họ không chạm được tới hàng triệu khách hàng không thích công nghệ đang sống tại các khu vực vùng quê hay thành phố nhỏ. Ở những nơi đó, Oppo và Vivo tranh thủ kiếm tiền nhờ sự vắng mặt của Xiaomi thông qua việc bắt tay với các đơn vị bán lẻ địa phương.
Và cũng nhờ dịp mà công ty đang khó khăn, hãng nghĩ tới một mô hình kinh doanh mới hoàn toàn. Khi doanh số đi lên lại, Xiaomi đẩy mạnh việc bán hàng quốc tế. Điều này đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa Xiaomi quay trở lại một cách mạnh mẽ.
Giống với nhiều công ty công nghệ khác, Xiaomi ban đầu kiếm tiền dựa vào sản phẩm phần cứng và dịch vụ online. Chủ yếu doanh thu của hãng đến từ những mẫu điện thoại tầm trung và smart TV, hai thứ này lại đóng vai trò nền tảng cho các dịch vụ online của Xiaomi. Sản phẩm phần cứng có lợi nhuận rất thấp, do đó chủ yếu lời là từ mảng online, bao gồm tiền bán / cho thuê phim ảnh, show truyền hình (Xiaomi bán từng phim riêng hoặc bán gói 7,5$ / tháng muốn xem bao nhiêu thì xem). Họ cũng bán game và một số nội dung số khác nữa. Xiaomi thậm chí còn kiếm được lời từ việc cho mượn tiền mua điện thoại Xiaomi, trong đó họ có dùng trí tuệ nhân tạo để đánh giá điểm tín dụng của khách hàng.
Chiến lược hệ sinh thái
Trong quá trình "phục hưng", ban lãnh đạo công ty quyết định rằng họ cần một chân kiềng thứ ba trong mô hình kinh doanh của mình. Họ đã có phần cứng, có dịch vụ, giờ họ cần thêm các cửa hàng offline. Tuy nhiên, họ muốn cửa hàng phải làm được nhiều hơn là một nơi bán điện thoại, nó phải là một nơi khiến khách hàng cảm thấy gắn kết vối Xiaomi. Giải pháp: Xiaomi tạo ra một hệ sinh thái với hơn 100 startup đối tác để cung cấp cho khách hàng của Xiaomi mọi thứ có khả năng kết nối vào Internet. Đây sẽ là lý do để hút người dùng đến với cửa hàng của Xiaomi.
Wang Xiang, phó chủ tịch Xiaomi cũng là người từng quản lý Qualcomm ở Trung Quốc, giải thích như thế này về hệ sinh thái: "Mua một cái điện thoại hay TV là sự kiện diễn ra với tần suất thấp. Vậy bao lâu bạn mới cần quay lại cửa hàng?", ông nói. "Nhưng sẽ ra sao nếu bạn cũng cần một cái loa Bluetooth, một nồi cơm điện vào mạng được, hay một cái máy lọc không khí ở Trung Quốc - và mỗi thứ đó không chỉ là tốt nhất mà còn rẻ hơn những sản phẩm khác trong cùng loại? Hệ sinh thái của chúng tôi thậm chí còn đưa cho khách hàng những sản phẩm không phổ biến mà họ thậm chí không biết là có tồn tại. Nhờ vậy mà họ liên tục quay lại Mi Store để xem chúng tôi có gì mới không".
Wang nói rằng chiến lược là giảm thiểu "các điểm đau" của người dùng Trung Quốc (và ở nhiều nước trong đó có Việt Nam). Ông nói về môi trường bị ô nhiễm, một vấn đề nghiêm trọng ở nước này. Các máy lọc không khí bình thường có giá tới trên 500$, vậy nên Xiaomi đầu tư cho một startup có một chuyên gia về lọc không khí. Xiaomi sẽ giúp về thiết kế và sản xuất, chuỗi cung ứng, cách sử dụng chi phí hiệu quả. Kết quả là chiếc Mi Air Purifier 2 ra đời với giá 105$. Nó kết nối được với smartphone, cho phép người dùng sử dụng điện thoại điều khiển việc lọc không khí trong nhà và nhận cảnh báo khi lưới lọc cần phải thay mới.
Quảng cáo
Chiếc máy lọc không khí này là một cú hit lớn. "Trong vòng 2 tháng chúng tôi trở thành hãng bán máy lọc không khí số 1 Trung Quốc. Và đó là cách chúng tôi giải quyết các nỗi đau của người dùng".
Với vòng đeo tay sức khỏe, Xiaomi cũng làm cách tương tự, họ thiết kế một thiết bị đơn giản với thời lượng pin dài gần 60 ngày và giải quyết được "nỗi đau" của người dùng khi phải sạc liên tục chiếc đồng hồ thông minh của họ. Xiaomi giờ đang là hãng bán được nhiều vòng đeo tay thông minh nhất, hơn cả Fitbit và Apple. Cục pin di động của Xiaomi cũng thế, cũng tăng dung lượng và giảm giá giúp hãng trở thành top công ty phụ kiện về pin di động trên thị trường.
Tất cả sản phẩm trong hệ sinh thái này, từ gối, máy lọc nước cho đến đồ công nghệ hay smarthome, đều giải quyết bài toán nào đó của khách hàng với giá tốt. Sản phẩm giá thấp nhưng vẫn không rẻ tiền trong thiết kế và sản xuất là đặc trưng của Xiaomi. Chẳng phải ngẫu nhiên mà hãng được hơn 100 giải thưởng thiết kế quốc tế.
Tất nhiên, ở thời gian đầu, nhiều người cũng nói rằng Xiaomi không tập trung vào một thứ mà phân tán nhiều quá. Người ta xem Xiaomi như là một cái siêu thị hay trung tâm thương mại - chúng tôi bán mọi thứ và không tập trung vào thứ gì cả. "Mấy anh là công ty smartphone", Wang nhắc lại lời của những người này. "Tại sao anh lại đi bán nồi cơm điện? Tại sao anh đi bán pin, bút bi hay vali? Anh điên à?". Nhưng không, chúng tôi không điên, và chiến lược này đang rất hiệu quả.
Vẫn có những chuyên gia không tin, ví dụ như Tim Culpan ở tờ Bloomberg. Ông nói rằng Xiaomi chỉ đang thêu dệt nên những câu chuyện hay để nói về dải sản phẩm rộng của mình, ông cũng không tin vào khả năng kết nối hay tiềm năng của những thiết bị này. Tuy vậy khó mà cãi được với số, Strategy Analytics ước tính số lượng máy bán ra của Xiaomi đã tăng 91% trong quý cuối năm ngoái trong khi thị trường chỉ tăng 5% mà thôi.
Quảng cáo
Một lý do khác giúp Xiaomi tăng doanh số là dòng Mi Mix, một trong những model điện thoại viền mỏng phổ biến đầu tiên bắt đầu bán từ tháng 10/2016. CFO Shou Zi Chew giải thích rằng chiếc máy này có rất nhiều thách thức về kĩ thuật nhưng rồi hãng cũng cho ra đời được một thiết bị có thể bán được số lượng lớn, sau đó tiếp tục giới thiệu Mi Mix 2 và gần đây là bản cập nhật Mi Mix 2s.
Nhờ cách tiếp cận khách hàng theo kiểu giải quyết "nỗi đau" như vậy, Xiaomi đã tạo ra một lượng người dùng trung thành trên toàn cầu. MIUI - giao diện tùy biến của Xiaomi với Android - giờ đang được dùng bởi trên 300 triệu người dùng. Shou giải thích mỗi ngày nhóm người này dành cỡ 5 tiếng cho chiếc điện thoại của họ và nhờ đó các hội nhóm Xiaomi được thành lập khắp toàn cầu.
Công ty cũng đi sâu sát với fan của mình để hỗ trợ việc kinh doanh. Ví dụ, Xiaomi nhờ người dùng gợi ý tính năng mới, cho họ vote mỗi tuần để xem cái nào được tích hợp vào các bản update. Mỗi thứ 6 5 giờ chiều theo giờ Bắc Kinh, Xiaomi cũng phát hành bản update MIUI để bổ sung chức năng.
Cách của Xiaomi
Shou nhớ lại rằng năm ngoái có một người dùng nói rằng anh ấy xỉn quá nên không nhớ app đèn pin ở đâu cả nên không tìm thấy chìa khóa nhà, liệu Xiaomi có thể đem tính năng này vào cảm biến vân tay được không? Giờ đây tính năng này đã có mặt trong MIUI. Kiểu giao tiếp này giúp hãng rất nhiều vì nó làm người dùng cảm thấy như Xiaomi là của họ, do họ đóng góp, đầu tư vào vậy. Đây chính là cách của Xiaomi.
Cửa hàng của Xiaomi thường đông đúc và luôn có người xếp hàng chờ tính tiền, trong khi những cửa hàng đối thủ gần đó thì không được như vậy. CFO Shou cho hay lòng trung thành của người dùng giúp thu được nhiều tiền hơn trên mỗi mét vuông. Cửa hàng Mi Home Store ở trung tâm mua sắm Rainbow City có 150 mét vuông trong tổng số 100.000 mét vuông của toàn trung tâm thương mại, tức chỉ chiếm 0,15%, nhưng lại tạo ra đến 7% doanh thu của trung tâm. Một con số rất ấn tượng.
Nhiều người làm ở quỹ đầu tư mạo hiểm đặt câu hỏi rằng liệu Xiaomi có tiếp tục được điều này trong thời gian dài hay không, và họ phải chứng minh được định giá của mình. Rồi có những người lo về việc Xiaomi bị chính phủ Trung Quốc can thiệp, họ phải làm sao để tiếp tục hoạt động độc lập mà không bị chi phối bởi chính trị.
Phó chủ tịch Wang thừa nhận Xiaomi đang gặp nhiều khó khăn, trong đó số có vài thứ như: mở rộng ra phạm vi toàn cầu, nhất ở thị trường có yêu cầu cao như Mỹ. Xiaomi xem đây là một thị trường rất tiềm năng và mục tiêu của Wang là trở thành một hãng mạnh tại Mỹ. Trước đó, hãng sẽ bán máy tại Tây Âu, mới đây là Tân Ban Nha, để lấy kinh nghiệm trước, cũng như đảm bảo mình không bị vướng vào các rắc rối pháp lý về bản quyền quốc tế. Nếu họ không chuẩn bị tốt và không có đủ bằng sáng chế trong tay, Xiaomi sẽ bị kéo vào hàng loạt vụ kiện tốn kém.
Không một ai ở Xiaomi tin rằng thành công sẽ kéo dài mãi mãi. "Bạn không thể nghỉ ngơi trong thị trường này. Cạnh tranh rất khốc liệt. Bạn không được nghỉ, bạn không được ngủ - nếu bạn làm vậy thì hãy giữ một mắt mở to. Nếu bạn đi du lịch vài tuần, khi bạn quay trở lại thì có khả năng công ty sập rồi", Wang nhấn mạnh.
Nguồn: Wired
