Facebook vs Apple: Rốt cuộc dịch vụ là món hàng, hay chính chúng ta là món hàng?

Rất nhiều kẻ vẫn đang hỏi rằng “chúng ta sẽ thu được bao nhiêu dữ liệu?” trong khi câu hỏi đúng phải là “hậu quả sẽ là gì?”

Đâu là hậu quả của việc đề cao những thuyết âm mưu và kích động bạo lực đơn thuần chỉ vì lượng tương tác quá cao? Đâu là hậu quả của việc không chỉ dung thứ mà còn ủng hộ những nội dung gây nghi hoặc cho mọi người về những liều vaccine cứu mạng con người? Đâu là hậu quả của việc để hàng nghìn người gia nhập những nhóm cực đoan rồi tạo ra những thuật toán để kích động nhiều người tham gia hơn nữa?

Không thể nào giả vờ mô hình kinh doanh này không có nguyên nhân sâu xa. Nó tạo ra những cộng đồng bị phân tán, mất đi niềm tin, và nguy hiểm hơn cả là bạo lực. Song đề xã hội không nhất thiết phải trở thành thảm họa xã hội hóa.”



Sâu cay là ở chỗ, trong tuyên bố của Tim Cook hoàn toàn không có bất kỳ từ nào nói đến Zuckerberg hay Facebook, nhưng chúng ta ngay lập tức nhận ra đó là những triệu chứng và hệ quả của nhiều người sử dụng mạng xã hội lớn nhất hành tinh trên thế giới thời gian gần đây.

Facebook gây chiến, và Apple hoàn toàn không ngán đáp trả

Có lẽ ở thời điểm này, với hơn 1 tỷ thiết bị chạy iOS, những cập nhật bảo mật mới của Apple dành cho người dùng iPhone sẽ trở thành đòn đánh mạnh nhất vào mô hình kinh doanh và đế chế quảng cáo trực tuyến mà Facebook đã tạo ra trong hơn chục năm qua. Facebook chỉ có một cách duy nhất để chống lại những thay đổi này, đó là trực diện tấn công Apple.

Suốt từ cuối năm ngoái đến nay, MXH lớn nhất hành tinh đã liên tục mua quảng cáo trên những tờ báo lớn, từ The Wall Street Journal, The New York Times và The Washington Post để phê phán quyết định cập nhật bảo mật và “dán nhãn” thông tin riêng tư cho từng ứng dụng trên App Store (cái này mình sẽ nói cụ thể trong mục sau của bài viết, vì nó xứng đáng có một phần riêng). Nhưng chung quy lại, những quảng cáo trên báo giấy mà Facebook mua đều có chung nội dung, rằng những thay đổi bảo mật và quyền riêng tư mà Apple đưa ra sẽ “gây hại cho doanh nghiệp nhỏ” và “sẽ thay đổi internet theo chiều hướng tồi tệ hơn”.

Nói Facebook tuyệt vọng cũng có lý do. iOS là hệ sinh thái quá lớn ở thời điểm hiện tại. Không kiếm được dữ liệu cá nhân từ người dùng iPhone hay iPad, dẫn đến việc không kiếm được những khoản lợi nhuận khổng lồ từ hệ thống quảng cáo trực tuyến sẽ khiến Facebook gặp khó khăn. Và những phản ứng dữ dội từ phía Zuckerberg là hệ quả của nhiều sự kiện trong nhiều năm trời.

“Phát triển nhanh, không ngại phá vỡ mọi thứ”

“Move fast and break things” là châm ngôn kinh doanh của Facebook trong nhiều năm trời. Ban đầu đó là định hướng cho các nhà thiết kế và giám đốc sản phẩm của tập đoàn này, nhưng nó cũng nhanh chóng trở thành một phần bản chất của MXH lớn nhất hành tinh.

Phải thừa nhận, Facebook phát triển quá nhanh, mà cũng phá vỡ rất nhiều thứ. Trong đó có rất nhiều thứ quan trọng, ví dụ như lòng tin của chính người dùng. Nhiều anh em trong chúng ta đều nhận ra rằng, những sản phẩm của Facebook miễn phí, nhưng chúng ta sẽ phải “thanh toán” cho dịch vụ đó bằng cách tự biến mình trở thành món hàng, đem dữ liệu cá nhân của chúng ta ra đổi chác để có được một nền tảng kết nối bạn bè người thân. Ở giữa cái dịch vụ mà nhiều người không thể sống mà không có nó, giữa những bài viết, những hình ảnh và status của bạn bè, là những mẩu quảng cáo “sponsored” sử dụng chính những dữ liệu mà anh em vô tình cung cấp cho Facebook, để họ tạo ra những hồ sơ dữ liệu trực tuyến đầy chi tiết về một con người, từ đó quảng cáo hiệu quả và đúng nhu cầu của người dùng.



Khi càng nhiều người nhận ra điều này, thì phong trào “xóa Facebook” cũng trở nên mạnh mẽ hơn.

Trong khi đó, Facebook lại quá quan tâm đến việc tăng số lượng người dùng dịch vụ của họ. Thôi thì ai mạnh thì có quyền lên tiếng. Họ đã trải qua muôn vàn scandal mà vẫn tồn tại, vẫn có hàng tỷ người dùng Facebook, Instagram, WhatsApp và Messenger.

Nhưng với Apple, Facebook không thể chơi trò “vắng mợ chợ vẫn đông”, kệ những người phản đối nữa. Lý do là với iOS 14 và “Privacy Label” cho từng ứng dụng, Apple, tập đoàn giá trị cao nhất hành tinh sẽ có những bước giáo dục từng khách hàng của họ về việc Facebook đã, đang và sẽ theo dõi người dùng như thế nào, tần suất kinh khủng ra sao. Kinh khủng hơn đối với Facebook, Apple thực sự sẽ cho người dùng một đường thoát khỏi tình trạng bị thu thập dữ liệu vô tội vạ như vậy.



Facebook biết những chiến lược mới của Apple sẽ làm hại cho họ rất nhiều về mặt doanh thu. Vì thế họ chỉ còn một cách duy nhất, công kích trực tiếp Tim Cook và Apple.

MXH lớn nhất hành tinh cho rằng, khi mọi thứ không còn “miễn phí”, những dịch vụ và trang web rồi sẽ bắt đầu thu tiền mới sống nổi, từ đó (theo họ) “internet sẽ trở thành một nơi đắt đỏ và mất hết những nội dung chất lượng mà miễn phí.” Vấn đề nằm ở chỗ, mô hình nội dụng miễn phí đã tồn tại những nhược điểm từ rất lâu, từ khi Facebook mới chỉ là một trang web dành cho anh em sinh viên ở từng khu ký túc bên Mỹ. Đấy là lý do những trang báo lớn giờ đều sử dụng mô hình đăng ký hàng tháng, hoặc bán sản phẩm để kiếm tiền.

Nói cách khác, Facebook đang không chỉ đối đầu với Apple, mà còn đang phải chống lại một tương lai không thể tránh khỏi. Và thay vì tự thay đổi để đón nhận tương lai, Facebook có vẻ như đang lãng phí rất nhiều thời gian để chống lại những chính sách bảo vệ người dùng của Apple. Facebook có to đến đâu đi nữa cũng đừng mơ nghĩ đến việc bắt Apple phải thay đổi.

Mà như mình đã từng viết trong một bài về Epic Games kiện Apple, một khi đã nghĩ mình đúng, Apple sẽ không bao giờ thay đổi ý kiến.

Privacy Label

Ở thời điểm hiện tại, tất cả những ứng dụng phân phối thông qua App Store iOS và macOS sẽ phải có những bảng thông tin cụ thể về quyền riêng tư và cách chúng thu thập dữ liệu người dùng, cũng như tạo ra những lựa chọn cho chính người dùng. Mỗi “nhãn dán” này sẽ có ba mục: Dữ liệu dùng để theo dõi bạn, dữ liệu liên quan đến bạn, và dữ liệu không liên quan đến bạn.

Mỗi mục này sẽ hiển thị cụ thể một ứng dụng sẽ thu thập những dữ liệu gì, và sẽ làm gì với chúng. Lấy ví dụ, ở mục dữ liệu dùng để theo dõi có thể có dữ liệu địa điểm, thông tin liên lạc, và quan trọng nhất là mã số định danh thiết bị phục vụ quảng cáo (IDFA). Ở mục dữ liệu liên quan có thể có thông tin tài chính, thông tin sức khỏe, v.v… Thậm chí yêu cầu của Apple với Privacy Label còn phải có cả thông tin về việc ứng dụng đó có kết nối các dịch vụ và trang web khác để liên kết dữ liệu cá nhân hay không.



Hiện tại đã có nhiều ứng dụng đã cung cấp những thông tin đó để Apple cập nhật trên App Store. Theo Apple, những thông tin này chỉ bắt buộc khi một nhà phát triển app gửi bản ứng dụng mới hoặc bản cập nhật ứng dụng cho Apple để đánh giá trước khi cho lên App Store. Trong hướng dẫn dành cho dev, Apple nói rằng “bạn có trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác và kịp thời.”

Vấn đề của Apple là sẽ rất khó để xác định tính trung thực của mỗi thông tin bảo mật mà các dev cung cấp cho họ. Nhưng một khi đã làm được tốt tính năng này, thì lòng tin của người dùng với iOS, macOS lẫn App Store sẽ tăng lên rất nhiều.

Còn đối với Facebook, kết hợp Privacy Label với những tính năng bảo mật của iOS 14, ví dụ như tính năng cho phép người dùng tắt tính năng theo dõi địa điểm, đấy sẽ là một cơn ác mộng đối với Facebook, khi giờ đây những chiến lược kinh doanh dựa trên dữ liệu cá nhân của họ sẽ bị phơi bày đầy đủ cho tất cả mọi người cùng đọc và hiểu rõ ràng.

Apple: Doanh thu từ sản phẩm/Facebook: Doanh thu từ người dùng

Bản chất mô hình và triết lý kinh doanh của Apple và Facebook đã từ lâu khác biệt 180 độ.

Apple là một tập đoàn tạo ra những sản phẩm thiên về phong cách sống. Một phần “phong cách sống” với những sản phẩm của Apple, chí ít là đến giờ, đó là người dùng có nhiều quyền chọn lựa hơn về quyền riêng tư. Ở khía cạnh hoàn toàn trái ngược, Facebook tạo ra những sản phẩm kết nối mọi người để thu thập càng nhiều dữ liệu người dùng càng tốt. Lượng dữ liệu đó càng đồ sộ, thì doanh thu quảng cáo có định hướng của Facebook càng cao, vì quảng cáo càng hiệu quả, tiếp cận đúng người đúng nhu cầu.



Tim Cook nói thẳng thắn: “Hệ quả không thể tránh khỏi của mô hình kinh doanh này là bạn không còn là khách hàng nữa. Bạn chính là món hàng để họ kinh doanh.” Ông nói thêm về quyết định tạo ra những cập nhật giúp anh em dùng iOS có quyền quyết định về quyền riêng tư của chính bản thân mình: “Chúng tôi tin rằng công nghệ có đạo đức là thứ công nghệ sẽ phục vụ con người. Đấy là thứ công nghệ giúp bạn ngủ ngon, chứ không phải ép các bạn dán mắt vào màn hình. Đấy là thứ công nghệ có thể cảnh báo bạn khi sử dụng quá đà. Đấy là thứ công nghệ cho bạn khoảng không gian riêng để sáng tạo, để học hỏi, chứ không phải cứ 5 phút lại ấn refresh một lần.”



Hai con đường của Apple và Facebook khác nhau đến mức tuyệt đối. Nhưng vì chính bản thân thực trạng công nghệ hiện tại, hai con đường đó rồi sẽ dẫn tới xung đột. Và nếu cả “trời” và “đất” đều không chịu nhường nhau, thì một trong hai sẽ phải gặp thiệt hại lớn.

Trong cuộc họp công bố doanh thu hôm 27/1 vừa rồi, Zuckerberg nói: “iMessage là dịch vụ tối quan trọng của hệ sinh thái sản phẩm Apple. Nó được cài sẵn trong mọi chiếc iPhone, và nó được Apple ưu ái bằng API riêng cũng như cung cấp rất nhiều quyền hạn, đấy chính là lý do vì sao iMessage là dịch vụ nhắn tin được dùng nhiều nhất tại Mỹ. Apple có mọi lý lẽ để sử dụng nền tảng lớn của họ để can thiệp vào cách ứng dụng của chúng tôi hay của những người khác vận hành, và cũng thường xuyên có những thay đổi để tạo lợi thế cho sản phẩm của chính họ. Những thay đổi này, kể cả những cập nhật trong iOS 14, ảnh hưởng đến khả năng phát triển của hàng triệu doanh nghiệp trên toàn thế giới.”



Lý lẽ của Zuckerberg thật ra rất dễ hiểu. Theo CEO Facebook, Apple tạo ra những giới hạn về quyền riêng tư và thu thập dữ liệu của các ứng dụng bên thứ 3, trong khi lại ưu ái dịch vụ của riêng Apple cung cấp. Cách tranh luận của Zuckerberg rất giống với lý lẽ của Epic Games khi họ khởi kiện Apple, nhưng bản chất vấn đề hoàn toàn khác nhau. Epic Games muốn có một thị trường mở trên iOS, muốn có một chợ ứng dụng của riêng họ mà ai dùng thiết bị gì cũng có thể cài đặt. Còn Facebook thì muốn giữ nguyên tình trạng như trước kia, không ai kiểm soát tốc độ và quy mô thu thập dữ liệu người dùng của họ, để thoải mái kiếm tiền từ dịch vụ quảng cáo.

Và, chính cái lý lẽ “Apple o ép ứng dụng bên ngoài”, Facebook có thể dễ dàng che đậy mục tiêu quan trọng nhất của họ bằng chiêu bài “cạnh tranh không lành mạnh”. Anh em có thấy kỳ lạ khi Facebook tuyệt nhiên không đả động gì đến những lần mạng xã hội của họ trở thành công cụ lan truyền thông tin giả mạo, sai lầm về đại dịch COVID-19 hay kỳ bầu cử Mỹ vừa rồi, mà gần đây chỉ thấy công kích Apple hay không?



Còn có ghét hay yêu Epic Games, cũng phải thừa nhận rằng họ thẳng thắn, và trung thực với mục tiêu của họ trong từng lời tranh luận.

Khi trâu bò húc nhau, chỉ có ruồi muỗi thiệt. Những gì Zuckerberg nói cũng không phải sai lầm hoàn toàn. Lý do là vì nhiều năm qua, các cửa hàng, doanh nghiệp quy mô nhỏ đã quá quen với việc ứng dụng mô hình mà Facebook xây dựng một cách vô cùng thành công để tìm kiếm khách hàng. Khi mô hình đó sụp đổ, sẽ chỉ có những người tỉnh táo thay đổi chiến lược quảng cáo mới có thể tiếp tục gặt hái thành công về doanh thu lẫn lượt tiếp cận khách hàng.