[Tôi yêu Sony] Phần 1 - Sony đã thất bại như thế nào?

Chắc chắn sẽ có nhiều người phản biện tại sao Apple dùng hàng loạt chuẩn riêng mà nó vẫn sống khỏe đó? Nhưng Apple là Apple, Apple không phải là Sony của hiện tại mà là Sony của quá khứ. Giống như Apple hiện giờ, vị thế của Sony ngày xưa cho phép họ làm thế nhưng giờ nó đã mất, Sony buộc phải nhập cuộc chơi với hàng loạt tập đoàn khác nếu không muốn bị đào thải. Sản phẩm vẫn phải tạo sự khác biệt để cạnh tranh nhưng không được làm người dùng khó chịu với những thứ nhỏ nhặt như thế.

Nếu không phải do Sony phát triển và đỡ đầu thì định dạng Memory Stick chắc chắn đã bị loại bỏ từ lâu. Hãy nhìn vào hàng loạt thẻ cùng thời với nó như MMC hay SmartMedia bị dừng phát triển, rồi thậm chí là xD Picture card ra đời sau này cũng chỉ sống thoi thóp trong một vài thiết bị của Olympus và Fujifilm thôi. Hơn ai hết, chính sức mạnh của Sony mới giúp Memory Stick sống lâu đến thế, nhưng họ lại không dùng nó vào việc giúp khách hàng thoải mái hơn mà lại để nó phung phí như thế này.

Việc dùng chuẩn riêng để trói chân khách hàng chỉ là điểm phụ trong chiến lược của Sony, điểm chính là họ muốn thu được nhiều lợi nhuận hơn thông qua việc bán các phát minh hoặc tự mình sản xuất nó. Việc phát triển thành công đĩa CD (cùng với Philips), đĩa mềm 3,5 inch hàng loạt các định dạng khác đã giúp Sony thu được những khoản lợi nhuận khổng lồ nhưng nó cũng đồng thời làm cho công ty này mờ mắt và đi theo một con đường sai lầm. Họ đã từng thất bại với băng video Betamax khi một mình một ngựa chống lại VHS của các công ty khác nhưng vẫn chưa chịu thay đổi. Khi Bluray và HD-DVD ra đời , chính Sony đã góp phần lớn vào việc chiến thắng của Bluray nhưng lần này, tất cả các bên tham chiến đều bị thiệt hại nặng nề. Sự bảo thủ của họ đã làm khách hàng mất lòng tin và cảm thấy thích thú hơn với việc tải dữ liệu trên mạng.


Tự phát triển định dạng không phải là xấu mà trái lại, nó còn làm tăng danh tiếng và lợi nhuận của công ty. Có một số công ty cứ thấy có liên mình nào mới cũng tham gia rồi cố gắng tạo ra những sản phẩm nhanh nhất để quảng cáo rằng mình là người nắm giữ công nghệ của thế giới! Sony không như vậy, họ là người tạo ra công nghệ nhưng lại sai lầm khi cố gắng nắm giữ nó, cố gắng điều khiển không cho bất kỳ ai tham gia. Hãy biết chia sẻ, chia sẽ để thành công.

Quá nhiều thiết bị, quá ôm đồm:

Rối, đó chính là từ duy nhất người ta nghĩ đến Sony vào thời điểm này. Họ đã tham dự vào quá nhiều các lĩnh vực khác nhau để rồi trở thành một nồi lẩu thập cẩm. Thành thực mà nói, hầu như ở bất cứ lĩnh vực nào có mặt, Sony đều để lại dấu ấn khá đậm nét nhưng thành công thì không nhiều như ngày xưa. Nhìn thử vào thương hiệu TV Bravia của tập đoàn này xem, họ có tới 11 dòng sản phẩm khác nhau! Hay các máy tính xách tay VAIO, có 9 dòng! Ai cần tới con số đó? Khách hàng bị đưa vào một ma trận các thông số kỹ thuật và cảm thấy quá choáng ngợp. Họ tìm đến một công ty khác có những lựa chọn đơn giản hơn.

Chiếc lược đa dạng hóa sản phẩm là tốt nhưng Sony lại tiếp tục thực hiện nó một cách sai lầm. Họ quên mất 2 bài học cơ bản của marketing: “Có quá nhiều lựa chọn sẽ làm giảm sức mạnh của thương hiệu” và “bắt khách hàng phải so sánh các sản phẩm sẽ dẫn đến hậu quả khó lường” mà chỉ phần nào nhớ được bài học thứ 3: “đối với khách hàng, nhiều lựa chọn hơn đồng nghĩa với với chất lượng tốt hơn”. Sony không biết cách kết hợp cả 3 bài học này lại.

Trong bài viết này, mình sẽ nhiều lần nhắc đến Apple, không phải là vì mình thích thương hiệu này mà là nó là điển hình cho cách làm đúng đắn ở thời điểm hiện tại. Apple đơn giản tối đa các sản phẩm của mình, khách hàng chỉ cần nhìn vào đó là biết cái mình cần chứ không nhất thiết phải ngồi so sánh hàng chục sản phẩm khác nhau trong khi vẫn được lựa chọn theo ý mình. Ví dụ như MacBook Pro, họ có thể chọn theo 3 kích cỡ màn hình, rồi từ đó chọn cấu hình phù hợp với nhu cầu của mình. Tất cả chỉ có vậy.

Còn Sony, làm sao để chọn trong 1 loạt máy VAIO đây? Đúng là cái nào cũng đẹp, cũng độc đáo thật nhưng lại quá nhức đầu và rối rắm. Ngay cả những nhân viên bán hàng cũng cảm thấy bối rối chứ đừng nói đến khách hàng.

HP, Samsung, LG... có thể thành công với cách đa dạng hóa sản phẩm, đó là bởi vì họ không nhắm vào thị trường cao cấp như Sony. Thị trường chính của các công ty này là bình dân và trung cấp. Còn khi đã khoác cái mác cao cấp lên người, Sony buộc phải đơn giản hóa tất cả.

Mặt khác, việc chia nhỏ các sản phẩm càng làm giảm sự cạnh tranh của thương hiệu. Khi bạn tạo ra 3 sản phẩm, mỗi sản phẩm được sản xuất 1 triệu chiếc thì tất nhiên là giá sẽ rẻ hơn rất nhiều so với 30 sản phẩm nhưng mỗi cái chỉ 10.000 chiếc. Apple làm được điều này, đó chính là lý do họ lời “khủng khiếp” như vậy trong khi Sony lại lỗ hoặc lời rất ít trong thời gian gần đây.

Thêm vào đó, việc chia nhỏ các sản phẩm làm cho bộ phận tiếp thị, bán hàng phải căng sức ra để bao quát tất cả. Hậu quả là một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng chỉ được nói sơ qua để dành chỗ cho các máy khác. Sony nên học câu tục ngữ của Việt Nam: “Nhất nghệ tinh, nhất thân vinh” thay vì cứ trải mình ra cạnh tranh với hàng loạt thương hiệu khác nhau.

Cuối cùng, đôi khi chính Sony cũng không tin vào những gì mình bán ra. Họ đã có tầm nhìn tốt với sách điện tử khi tung nó ra trước hàng năm trời trước khi Amazon Kindle ra đời. Vậy mà lại sợ hãi, không dám tin vào nó để rồi thiếu kiên quyết trong quảng cáo và chỉ dám phát hành tại Nhật. Kết quả cuối cùng thế nào thì ai cũng biết. Sony chỉ bán được đúng 50.000 máy trước khi Kindle ra đời. Nếu Sony biết tập trung vào thì họ đâu có bỏ lỡ cơ hội này, đâu có phải tranh giành xâu xé khổ cực với các hãng nhỏ khác mà có thể đường hoàng ngồi thu tiền chung với Kindle!

Ở tình trạng sai lầm hiện tại mà các sản phẩm Sony còn gây ấn tượng tốt như vậy đối với giới công nghệ thì nó sẽ còn tốt như thế nào nữa nếu họ tập trung nó lại? Hãy nhớ lấy Sony, thà làm ít nhưng lợi nhuận nhiều kiểu Apple còn hơn làm nhiều mà chẳng được bao nhiêu như một số công ty khác.

Sai lầm mang tính hệ thống:

Ở Sony có rất nhiều sai lầm mang tính hệ thống. Chúng ta không thể đổi lỗi cho bất cứ chi nhánh nào vì nó là lỗi của ban lãnh đạo tập đoàn. Chẳng hạn như chính sách marketing và sự chậm chạp trong việc thương mại hóa sản phẩm.

Có lẽ hiếm ai trong chúng ta từng nghe đến cái tên Qualia của Sony. Đây là một thương hiệu riêng cho các sản phẩm siêu cao cấp của Sony trong giai đoạn 2003-2005. Nó đã bị khai tử sau khi giám đốc điều hành hiện nay của Sony là ông Howard Stringer tiếp nhận tập đoàn. Qualia làm ra không phải với mục đích để bán khi mà sản phẩm rẻ nhất trong số này là đầu đĩa MiniDisc có giá tới 1.700$ hay một vài tai nghe khác có giá 2400$... Họ làm chỉ nhằm quảng bá thương hiệu là chính.


Nếu nhìn vào danh sách các mẫu Qualia, bạn sẽ thấy khá nhiều sản phẩm hiện đại của ngành công nghiệp điện tử thế giới phản ánh trong đây. Vào thời điểm đó mà Sony đã chế tạo được máy ảnh PnS ở dạng module. Đặc biệt nhất là chiếc TV LCD mang mã hiệu Qualia 005 (KDX-46Q005) với đèn LED chiếu nền (backlit) vào năm 2004 với giá 10.000$! Thậm chí nó còn dùng công nghệ LED 3 màu RGB chứ không phải một màu như các TV bây giờ. Qualia 005 chính là "thủy tổ" của TV Bravia dòng X hiện nay cũng với LED RGB. Chất lượng của X được đánh giá là không có đối thủ khi so với các TV LCD khác nhưng tất nhiên mức giá trên trời của nó khó mà tiếp cận đa số khách hàng được. Giá của X 40 inch ở Việt Nam hiện nay là 80 triệu còn 46 inch 130 triệu, mà đó là giá đồ Sony ở Việt Nam luôn thấp hơn thế giới khá nhiều rồi!

Hẳn bạn rất ngạc nhiên khi nghe được thông tin này. Sony cũng là công ty đầu tiên tung ra loạt sản phẩm dùng LED viền (Edge-lit) với chiếc ZX1 vào năm 2009. Vào thời điểm các hãng khác bắt đầu đưa ra TV LCD LED thì Sony đã phát triển đến thế hệ thứ 5 của công nghệ này, vậy mà ngày nay khi nhắc đến TV LCD LED bạn nghĩ tới ai? Sony hay Samsung? Đây chính là hậu quả từ chính sách sản xuất và marketing sai lầm của Sony. Họ luôn đi tiên phong trong công nghệ nhưng chẳng biết cách để đưa nó xuống với người tiêu dùng. Chỉ một vài người trong giới công nghệ biết thì giúp được gì cho Sony? Quá chậm chạp!


Một ví dụ khác cho sự “rùa bò” của Sony: Nếu ai quan tâm đến công nghệ không thể không biết đến dòng máy tính xách tay Picture Book và X505 của Sony từ những năm đầu của thế kỷ 21. Đây là những thiết bị rất đẹp với độ mỏng được rút gọn đến tối đa. Thêm vào đó, nó còn được trang bị bàn phím chicklet (Sony gọi là Isolation keyboard) mang tính cách mạng vào thời điểm đó. Ấy vậy mà Sony bỏ mặc nó không phát triển tiếp, để rồi giờ đây, khi nhắc tới dòng máy tính xách tay siêu mỏng người ta nói đến MacBook Air, nhắc đến bàn phím chicklet là bàn phím kiểu Apple/MacBook. Sony đã đi trước thời đại gần một thập kỷ nhưng những gì họ thu được thật đáng thất vọng!


Sai lầm tiếp theo là chính sách không nhất quán giữa các quốc gia. Sony đã bản địa hóa sản phẩm một cách sai lầm. Chẳng hạn như chiếc VAIO F gần đây nhất, máy ở Châu Âu thì có màn hình không gương và tiêu chuẩn sRGB, trong khi máy châu Á có cái không gương, có cái có sRGB chứ không thống nhất còn máy ở châu Mỹ không có cả 2. Vô cùng phúc tạp và rối rắm. Chẳng hạn như người tiêu dùng Mỹ hay châu Á sang Châu Âu thì họ sẽ nghĩ gì về công ty này?


Tiếp đến, là một công ty điện tử lớn nhưng cho đến giờ Sony vẫn chưa thực hiện được chính sách bảo hành toàn cầu ở tất cả các quốc gia trên thế giới. Họ cũng chưa cung cấp được chính sách bảo hành điện tử đến tay người tiêu dùng.

Sai lầm tiếp theo và cũng là sai lầm đáng tiếc nhất: hợp tác nhưng không thể kiểm soát được:

-Trước khi liên mình Sony Ericsson ra đời, cả 2 công ty đều có thể tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá vào thời điểm ấy. Và khi kết hợp lại, họ cũng đưa ra được khá nhiều máy làm hài lòng người tiêu dùng. Nhưng rồi càng hợp tác, Sony Ericsson càng cho thấy sự hạn chế của mình. Cho dù Sony đã cố gắng cứu chữa bằng cách mang hàng loạt thương hiệu như Walkman, Cyber-Shot hay Bravia vào SE nhưng liên minh này vẫn không khá lên được. Đây chính hậu quả của 1 công ty nhưng có 2 chế độ lãnh đạo khác nhau, 1 theo châu Á, một theo châu Âu, cứ xung đột mà không thể nào dung hợp được. Tuy vậy, theo mình, Sony Ericsson sẽ phần nào đóng góp vào sự phục hồi của Sony chứ không phải là "gánh nặng" của 2 tập đoàn mẹ như hiện tại.

-Nhà máy sản xuất S-LCD với Samsung: Không hiểu sao mà các điều hành viên của Sony có thể làm việc này dể rồi nó trở thành trò cười cho mọi người. Lấy cớ cung không đủ cầu, họ đã hợp tác với Samsung theo kiểu mỗi người bỏ 50% để tạo nên công ty S-LCD chuyển sản xuất các panel cho màn hình của 2 hãng. Tất nhiên là mỗi hãng bỏ một phần khác nhau, vì S-LCD ở Hàn Quốc nên Samsung đóng góp phần đất, nhà xưởng... là chủ yếu, còn Sony là tiền và tất nhiên, công nghệ.

[IMGl]http://photo.tinhte.vn/?id=209636&d=1267967648&f=200096&uid=13809&n=images..jpg[/IMGl]Vậy là xong, Sony đã tự mình chui đầu vào rọ. Cho dù sau này còn hợp tác với 1 vài hãng khác như Sharp nhưng người ta vẫn chỉ nhớ đến S-LCD mà thôi. Mọi người cho rằng panel được chế tạo bởi cùng 1 công ty tại cùng một khu công nghiệp thì tất nhiên chất lượng phải như nhau trong khi giá Sony lại đắt hơn Samsung thấy rõ. Cộng với hàng loạt sai lầm khác của Sony, việc Samsung trở thành công ty bán được nhiều TV nhất không làm nhiều người ngạc nhiên.

Không ai chịu hiểu là dù cùng một công ty nhưng không phải bất cứ panel nào của Samsung và Sony cũng chế tạo bởi S-LCD. Chỉ có những panel cho các dòng TV cao cấp nhất của Samsung mới được chế tạo bởi S-LCD và panel cho 2 hãng được làm bởi những xưởng khác nhau. Bên cạnh đó, còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến chất lượng màn hình, chẳng hạn như engine xử lý hay vật liệu sản xuất....

Như vậy, ta có thể thấy chính là lỗi của Sony khi để các đối thủ khác vượt qua. Họ phải biết dừng lại, nhìn vào chính bản thân mình chứ không nên đổ lỗi cho thị trường hay bất cứ ai. Nguyên nhân cuối cùng dẫn đến sự tụt lùi của Sony mà mình muốn nói đến chính là việc họ quá “chảnh”.

Trong buổi lễ giới thiệu chiếc máy chơi game PS3 của mình, chủ tịch SCE (Sony Computer Entertainment) Mỹ đã có một phát biểu rất nổi tiếng, nó thể hiện sự kiêu ngạo của Sony một cách rõ ràng nhất: “Các thế hệ máy chơi game tiếp theo sẽ chưa được coi là ra đời cho đến khi Sony chính thức tham gia”. Đã vào muộn hơn người khác (Xbox 360) mà lại phát biểu như vậy nên việc Sony đang phải vật lộn với PS3 không gây ngạc nhiên cho nhiều người.

Kết luận:

Việc Sony liên tiếp tung ra các sản phẩm nhưng bản thân mình lại thiếu lòng tin vào nó đã làm cho khá nhiều người tiêu dùng quay lưng lại với Sony. Mở rộng sản phẩm quá đà, ôm đồm nhiều lĩnh vực cùng lúc và tính kiêu ngạo đã phần nào tổn hại đến thương hiệu này trong mắt người tiêu dùng. Vậy họ phải làm gì để sửa chữa điều đó? Hẫy cùng Tinhte.vn khám phá trong bài viết tiếp theo về Sony.