Facebook dựng lên một trong những cỗ máy kiếm tiền khủng khiếp nhất trong lịch sử loài người. Nhưng Apple đến và thọc gậy bánh xe. Đó chỉ là một trong vài suy nghĩ và giải thích về tin tức tuần qua khi công ty mẹ của Facebook là Meta đưa ra báo cáo thu nhập với Phố Wall. Ngay lập tức, công ty mất 250 tỷ đô-la giá trị trong một ngày – một cú giảm giá trị công ty tới 26%.
Nhiều người ghét Facebook có thể qua chuyện này để xác nhận lại những điều chính bản thân người đó đã từng nghĩ đến, chẳng hạn như Facebook mất người dùng lần đầu tiên trong lịch sử công ty, hay Facebook thua lỗ 10 tỷ USD để phát triển metaverse nhưng chưa có kết quả gì, hay như TikTok đang dần dần lấy đi miếng bánh của Facebook và ngày càng trở thành một đối thủ cực kỳ đáng gờm. Tất cả những suy nghĩ này đều có một chút sự thật trong đó. Nhưng việc Apple trực tiếp làm ảnh hưởng đến doanh thu Facebook chắc chắn đúng hơn cả. Facebook nói rằng việc Apple thay đổi cách quảng cáo hoạt động trên các ứng dụng iOS – nghĩa là, giờ đây các nhà làm app và công ty quảng cáo khó khăn hơn trong việc theo dõi hành vi người dùng – sẽ làm Facebook mất 10 tỷ đô-la doanh thu trong năm nay.
Một điều chúng ta cũng cần nhớ là Facebook vẫn là một siêu cỗ máy kiếm tiền từ quảng cáo – người ta dự báo Facebook sẽ thu về 129 tỷ đô từ quảng cáo trong năm 2022. Nhưng điều đó có nghĩa là kinh doanh quảng cáo của Facebook chỉ tăng khoảng 12%, so với 36% năm trước. Phố Wall từng ca ngợi Facebook vì phát triển ở tốc độ tên lửa nhưng có lẽ tên lửa đó có thể gặp trục trặc và nổ tung.
Trong bài viết trước, mình đã giải thích phần nào nguồn cơn chuyện Facebook mất doanh thu từ quảng cáo khi Apple thay đổi chính sách trên iOS. Hai công ty vẫn đang trong trạng thái căng thẳng vì những bất đồng này. Mọi người trong và ngoài Facebook giả định rằng cuối cùng Facebook cũng sẽ có cách xử lý chuyện này vì Facebook là một công ty khổng lồ với nhiều tỷ đô-la tiền mặt cũng như sở hữu những bộ não xuất sắc nhất. Facebook sử dụng từ “gió ngược” để mô tả hoàn cảnh của mình với Apple. Nhiều người hoài nghi hơn tự hỏi rằng có phải Facebook đang làm quá câu chuyện để nhận được sự thông cảm từ các cơ quan quản lý và chuyển hướng của họ sang Apple, cũng là một công ty đang bị “soi” chống độc quyền.
Bây giờ, giữa bàn dân thiên hạ, Facebook nói rằng những thay đổi liên quan đến quảng cáo của Apple là chuyện nghiêm túc thực sự. Nói một cách rõ ra là quảng cáo theo mục tiêu của Facebook ngày càng trở nên kém chính xác hơn vì nó biết ít hơn về hành vi người sử dụng. Hệ quả là các nhà quảng cáo phải chi nhiều tiền hơn với hi vọng tiếp cận được người dùng iPhone – và các nhà quảng cáo cũng phải chấp nhận một điều là từng đồng xu mà họ bỏ ra có thể không đáng như lúc trước.
Nhiều người ghét Facebook có thể qua chuyện này để xác nhận lại những điều chính bản thân người đó đã từng nghĩ đến, chẳng hạn như Facebook mất người dùng lần đầu tiên trong lịch sử công ty, hay Facebook thua lỗ 10 tỷ USD để phát triển metaverse nhưng chưa có kết quả gì, hay như TikTok đang dần dần lấy đi miếng bánh của Facebook và ngày càng trở thành một đối thủ cực kỳ đáng gờm. Tất cả những suy nghĩ này đều có một chút sự thật trong đó. Nhưng việc Apple trực tiếp làm ảnh hưởng đến doanh thu Facebook chắc chắn đúng hơn cả. Facebook nói rằng việc Apple thay đổi cách quảng cáo hoạt động trên các ứng dụng iOS – nghĩa là, giờ đây các nhà làm app và công ty quảng cáo khó khăn hơn trong việc theo dõi hành vi người dùng – sẽ làm Facebook mất 10 tỷ đô-la doanh thu trong năm nay.
Một điều chúng ta cũng cần nhớ là Facebook vẫn là một siêu cỗ máy kiếm tiền từ quảng cáo – người ta dự báo Facebook sẽ thu về 129 tỷ đô từ quảng cáo trong năm 2022. Nhưng điều đó có nghĩa là kinh doanh quảng cáo của Facebook chỉ tăng khoảng 12%, so với 36% năm trước. Phố Wall từng ca ngợi Facebook vì phát triển ở tốc độ tên lửa nhưng có lẽ tên lửa đó có thể gặp trục trặc và nổ tung.
Trong bài viết trước, mình đã giải thích phần nào nguồn cơn chuyện Facebook mất doanh thu từ quảng cáo khi Apple thay đổi chính sách trên iOS. Hai công ty vẫn đang trong trạng thái căng thẳng vì những bất đồng này. Mọi người trong và ngoài Facebook giả định rằng cuối cùng Facebook cũng sẽ có cách xử lý chuyện này vì Facebook là một công ty khổng lồ với nhiều tỷ đô-la tiền mặt cũng như sở hữu những bộ não xuất sắc nhất. Facebook sử dụng từ “gió ngược” để mô tả hoàn cảnh của mình với Apple. Nhiều người hoài nghi hơn tự hỏi rằng có phải Facebook đang làm quá câu chuyện để nhận được sự thông cảm từ các cơ quan quản lý và chuyển hướng của họ sang Apple, cũng là một công ty đang bị “soi” chống độc quyền.
Bây giờ, giữa bàn dân thiên hạ, Facebook nói rằng những thay đổi liên quan đến quảng cáo của Apple là chuyện nghiêm túc thực sự. Nói một cách rõ ra là quảng cáo theo mục tiêu của Facebook ngày càng trở nên kém chính xác hơn vì nó biết ít hơn về hành vi người sử dụng. Hệ quả là các nhà quảng cáo phải chi nhiều tiền hơn với hi vọng tiếp cận được người dùng iPhone – và các nhà quảng cáo cũng phải chấp nhận một điều là từng đồng xu mà họ bỏ ra có thể không đáng như lúc trước.
Sau khi Apple thực hiện những thay đổi này, các nhà quảng cáo tìm đến những dịch vụ quảng cáo khác cho phép tạo ra những chiến dịch marketing “tự nhiên” như email, hay tìm đến các điện thoại chạy Android (vì các biện pháp chống theo dõi chưa có trên hệ điều hành này). Thị trường vẫn đang dò dẫm tìm cách để sống chung với những quy định mới của Apple trên iOS, và chuyển sang Android cũng như những kênh quảng cáo tự nhiên trên iOS.
Facebook nói là họ đang khắc phục chuyện này để làm hài lòng các nhà quảng cáo trong ngắn hạn thông qua một cách gọi là “đo lường sự kiện tổng hợp” (aggregated event measurement), nghĩa là trong khi nó không thể cho các nhà quảng cáo biết những cá nhân riêng lẻ nào bấm một liên kết hay tải một ứng dụng sau khi xem quảng cáo, nó có thể cho biết một nhóm người dùng lớn hơn đã thực hiện điều đó. Tùy thuộc vào cách nhìn của bạn, phương thức này hoặc là một sự cải thiện lớn về quyền riêng tư của người dùng hoặc là một bước lùi lớn cho các nhà quảng cáo trên cõi mạng. Cả Google và Snap đã tung ra những sản phẩm tương tự và nói với các nhà đầu tư rằng chúng đang hoạt động tốt. Giới lãnh đạo của Facebook thì cho biết phiên bản của họ vẫn chưa sẵn sàng, có thể mất thêm vài tháng.
Nhắc lại: Facebook vẫn là một con quái vật quảng cáo và họ sẽ không biến mất trong tương lai gần. Và cũng hoàn toàn hợp lý khi giả định rằng họ sẽ loay hoay nhưng giải quyết được chuyện này. Các nhà quảng cáo cũng không có nhiều lựa chọn tốt. Nhưng Facebook cũng ngầm thừa nhận rằng, ngay cả khi công cụ mới của họ sẵn sàng, nó sẽ không bao giờ hiệu quả trên iOS như trước kia. Dữ liệu Facebook thu thập được khi không có sự can thiệp của Apple là vô giá. Họ cũng đã chuyển hướng kinh doanh sang các nền tảng khác, ví dụ như Reels (cho dù Facebook hiện tại chưa chạy quảng cáo trên nền tảng này). Facebok muốn xây dựng trước khi hái quả ngọt từ những nền tảng như thế này.
Nhìn sâu hơn, “vấn đề Apple” là động lực để Facebook thúc đẩy dự án metaverse của họ. Sẽ mất nhiều năm để kiếm lời từ metaverse – và có thể không bao giờ xảy ra. Nhưng nếu nó xảy ra, Zuckerberg đã xây dựng được một nền tảng phần cứng và phần mềm nơi mà anh ấy và các nhà quảng cáo có thể tương tác trực tiếp với người dùng mà không có sự can thiệp từ Apple.
Nhắc đến Apple, một công ty luôn nhấn mạnh những thay đổi này trên iOS là vì quyền riêng tư của người dùng và không phải vì Apple muốn làm tổn thương Facebook. Apple cũng không muốn Facebook biến mất vì người dùng Apple thích sử dụng Facebook. Đối với hàng triệu người, một cái iPhone mà không có Facebook, Instagram, hay WhatsApp thì chiếc iPhone đó mất sức sống. Nhưng Apple cũng thể hiện thái độ coi thường mô hình kinh doanh lõi của Facebook. CEO của Apple, Tim Cook, mặc dù không chỉ đích danh Facebook, đã nhiều lần công khai chỉ trích những mô hình kinh doanh “ưu tiên các thuyết âm mưu và kích động bạo lực đơn giản chỉ vì tỷ lệ tương tác cao của chúng”, “không chỉ dung túng mà còn thưởng cho nội dung làm xói mòn lòng tin của công chúng đối với việc tiêm vắc-xin” và “chứng kiến hàng nghìn người dùng tham gia các nhóm cực đoan, rồi tiếp tục thuật toán đề xuất nhiều hơn nữa.” “Nếu một doanh nghiệp được xây dựng dựa trên việc "dắt mũi" người dùng, khai thác dữ liệu, dựa trên những lựa chọn không hề có sự lựa chọn nào cả, thì nó không xứng đáng với những lời khen ngợi của chúng tôi. Nó cần phải được cải cách." Cook nói trong bài phát biểu tại một hội nghị quốc tế về quyền riêng tư.
Có thể nào Apple thực sự quan tâm sâu sắc đến quyền riêng tư của người dùng và nhìn thấy một thời cơ để kìm hãm một trong những đối thủ cạnh tranh của mình (đồng thời xây dựng mảng quảng cáo riêng)? Nhưng thay vì hỏi động cơ thúc đẩy của Apple là gì, có lẽ chúng ta nên suy nghĩ về quyền lực mà Apple đang có. Trong khi các cơ quan điều hành khổ sở để kìm hãm sức mạnh và tầm ảnh hưởng của Facebook, Apple, với vài thay đổi trong hệ điều hành của mình, đặt Facebook vào thế bất lợi. Bạn có thể hoan nghênh thay đổi đó – và tự hỏi rằng liệu Apple còn thay đổi gì nữa không trong thời gian sắp tới.
Tham khảo Vox.
