Case study: "Cơn điên" MoonSwatch - Nó là Swatch giá đắt hay Omega giá siêu rẻ?

Nói sự ra mắt của MoonSwatch là “cơn điên” âu cũng không phải nói quá. Nhìn những hình ảnh dòng người chật như nêm đứng, ngồi, thậm chí dựng lều ngủ trước cửa những tiệm Swatch trên toàn thế giới trong bài tổng hợp trước để chờ mua chiếc đồng hồ giá chỉ bằng một phần mười, thậm chí 1 phần 20 so với những chiếc mà Omega đang bán trên thị trường, thiết nghĩ cũng xứng đáng để dựng một case study tìm hiểu thành công về mặt truyền thông cũng như thương mại của món đồ chơi này.

Và quan trọng hơn hết, có lẽ cũng cần trả lời câu hỏi, ra mắt Speedmaster MoonSwatch, ai trong số hai thương hiệu đình đám được hưởng lợi nhất? Omega, cái tên hàng trăm năm tuổi, hay Swatch, thương hiệu của chính tập đoàn mẹ sở hữu Omega?

Bước 1: Tạo sức hút thế nào để ai cũng thèm muốn?

Để trả lời câu hỏi này, đầu tiên phải xem cách MoonSwatch được giới thiệu và công bố rộng rãi. Ngày 22/3, trên YouTube bất ngờ có đoạn clip này, công bố sản phẩm hợp tác giữa Omega và Swatch:

Những con mắt tinh ý ngay lập tức nhìn ra hình ảnh mặt trăng cũng như những đường nét không lẫn vào đâu được của chiếc Speedmaster Professional, cỗ máy thời gian gắn liền với lịch sử khám phá vũ trụ của con người. Sự hiện diện của Swatch khiến rất nhiều người kỳ vọng rằng đây sẽ là một sản phẩm giá rẻ, phục vụ cho những người không có điều kiện sở hữu Speedmaster, món đồ chơi mà mua cũ cũng đã có giá ngót nghét hơn 3.000 USD, còn mua mới thì xác định bỏ gấp đôi số tiền đó để sở hữu phiên bản lắp máy 3861 cót tay.

Sau đó chỉ đúng 1 ngày, các diễn đàn về đồng hồ bắt đầu hé lộ những hình ảnh của chiếc “Omega giá mềm”, thậm chí còn lộ luôn mức giá 250 Franc Thụy Sỹ (khi ấy chưa có một ai thông tin chiếc này giá chính thức 260 USD cả). Mọi người càng phát điên vì trời ơi đóng mác Speedmaster mà không đến tiền nghìn, đã thế còn chỉ bằng giá đôi chiếc G-Shock của Casio?

Ngay khi ấy mình khá chắc chắn đã có rất nhiều người đã đi đến quyết định có xuống tiền hay không rồi, chẳng phải đợi review xem đồ mới có đáng nâng cấp như iPhone hay MacBook đâu.



Đến ngày 24/3, đồng loạt, thông cáo báo chí với hình ảnh chính thức của 11 chiếc Speedmaster MoonSwatch được ra mắt trên các trang tin về đồng hồ. Cùng với đó là ngày bán và giá bán chính thức, cũng như những thông tin về cách mua cho người dùng. Dù những thông tin này đã được leak trước đó mấy ngày liền, chắc cốp lắm rồi, nhưng vẫn cứ phải công bố cho nó chính xác để mọi người không lâm vào thế bị động. Và thế là từ thời điểm 24 đến 26/3, Swatch Group ngồi bình tĩnh chờ chiến lược tạo hype trong cộng đồng trở thành quả ngọt.

Hệ quả ra sao, anh em có lỡ chưa xem chùm ảnh tổng hợp thì đây ạ: https://tinhte.vn/thread/moonswatch-binh-dan-ra-mat-dan-tinh-xep-hang-dong-chang-thua-gi-di-mua-iphone-ngay-xua.3494878/

Bước 2: Không tận dụng (lợi dụng) hype theo cách như anh hàng xóm nào đó

Nhưng trước khi nói đến hệ quả, hãy nói đến công thức tạo hype cho một sản phẩm đi đã. Phải nói về chiến lược tạo sức hút thì mới thấy Swatch Group khôn và đi ngược chiều dư luận như thế nào. Và “ông hàng xóm” ở đây không ai khác chính là Rolex, với chiêu bài tạo sức hút cho những mẫu đồng hồ thể thao vỏ thép như Submariner hay GMT-Master II, thứ đã khiến họ có được thành công rất lớn về mặt danh tiếng và doanh số vài năm qua.

Chẳng riêng gì thế giới đồng hồ, mà thế giới thời trang nói chung, hay đôi khi là cả thế giới công nghệ, tất cả đều có duy nhất một công thức tạo hype: Kết hợp giữa sản phẩm ấn tượng với số lượng hạn chế. Đầu tiên là ra mắt sản phẩm mới được mọi người quan tâm. Kế đến là tạo ra sức hút xoay quanh sản phẩm đó bằng một khái niệm gọi là “exclusivity”, tức là tạo cảm giác cho mọi người sở hữu món đồ ấy nghĩ rằng mình là một trong số những người hiếm hoi có nó. Cuối cùng là bán sản phẩm ra thị trường với số lượng hạn chế, bằng cách này hay cách khác, để giữ sức hút của sản phẩm ở mức cao trong một thời gian dài. Từ đó chiến lược này đánh thẳng vào cảm xúc và cảm giác muốn sở hữu của con người.

Và không có một thương hiệu nào chơi hype giỏi như Rolex.



Để mà nói thì, kết luận như vậy hơi oan cho Rolex. Từ adidas đến Nike, từ Champion đến Off-White, tất cả những thương hiệu thời trang nhắm tới đối tượng giới trẻ đôi khi cũng dùng chiến lược này để ra mắt những sản phẩm số lượng hạn chế. Thi thoảng anh em ra đường thấy đám trẻ đứng xếp hàng trước cửa store adidas dài dằng dặc, là họ đang chờ bốc thăm lấy số thứ tự để mua những đôi Yeezy mới đấy. Mua được rồi về bán lại kiếm lời hay để mang, thì không phải việc của adidas, vì tiền nằm im trong máy thu ngân, hoặc được chuyển thẳng về tài khoản sau khi quẹt thẻ rồi.

Nhưng cái cách Rolex tạo sức hút lại ở một tầm xuất sắc đến đáng sợ, chứ không chỉ là đáng nể. Giờ có đủ tiền, chính xác là 8.950 USD (giá tháng 9/2021), tức là cỡ 200 triệu bước vào một cửa hàng Rolex, hỏi các bạn nhân viên nói cho tôi một chiếc Submariner, sẽ có ba trường hợp xảy ra phụ thuộc vào việc anh em có phải khách quen hay không.



Trường hợp thứ nhất, nhân viên sẽ mỉm cười lắc đầu và nói, cửa hàng chưa được hãng đẩy hàng về, và sẽ đưa anh em sang chọn những mẫu khác mà họ nói là “số lượng nhiều” hơn, từ Datejust cho đến Cellini. Trường hợp thứ hai, nếu nhân viên ứng xử “nhân đạo” hơn so với trường hợp thứ nhất thì anh em sẽ được đưa tên vào một danh sách gọi là waitlist, nơi những người đặt mua chiếc Sub 116610 LN đang nằm trong đó, khi nào đến lượt thì hãng sẽ gọi để ra đóng tiền lấy đồng hồ về. Hoặc trường hợp thứ ba, thứ thường xuyên xảy ra nhất, và mình khá chắc nhiều anh lớn trong Tinhte cũng từng trải nghiệm rồi, đó là phải mua trước vài chiếc Rolex để trở thành “khách hàng thân thiết” của store đã, rồi sau đó sẽ được chạm tay vào chiếc Submariner mơ ước, dĩ nhiên là sau khi vào waitlist.

Waitlist cũng không hề công bằng theo kiểu “trâu chậm uống nước đục.” Anh em nào có biết trước mình có bao nhiêu, sau mình có bao nhiêu người đang chờ? Đấy chính là lý do trường hợp thứ 3 là thứ thường xuyên xảy ra nhất.



Đó là giải pháp đi vào store. Giải pháp thứ hai là anh em cầm khoảng gấp đôi số tiền kể trên để mua một chiếc đồng hồ y hệt nhưng đã qua sử dụng. Chính cơn sốt ảo này đã khiến giá Rolex ở thị trường tự do tăng phi mã vài năm nay, từ quãng 2015 trở đi. Tại sao lại nói là cơn sốt ảo? Một năm, Rolex được ước tính sản xuất 1 triệu chiếc đồng hồ. Con số đó đảm bảo không bao giờ có chuyện Rolex làm không đủ bán, không như Patek Philippe với chiếc Nautilus 5711, một đơn vị chỉ sản xuất vỏn vẹn 60.000 chiếc mỗi năm, trải dài trên 140 mẫu khác nhau.

Và nhờ sức hút ấy, Rolex không chỉ tạo ra được một hình ảnh thương hiệu được trọng vọng, không phải muốn là được sở hữu (dù có đủ tiền), mà còn kéo được cả doanh số lẫn doanh thu những mẫu đồng hồ khác chứ không chỉ phục vụ thị trường những chiếc Daytona, Submariner, Sky-Dweller hay Explorer, những mẫu được coi là “hiếm” trên thị trường.



Nhưng Omega, hay nói đúng hơn là Swatch, lại không đi theo bố cục đã quá quen thuộc của chiến lược marketing tạo sức hút như thế. Họ chứng minh rằng, một món đồ không phải limited edition, được sản xuất hàng loạt, ở cửa hàng nào cũng có, cũng thừa sức tạo ra sức hút thậm chí còn mạnh hơn màn ra mắt của bất kỳ chiếc Rolex nào trong lịch sử. Nếu Rolex ra mắt sản phẩm mới, chỉ có dân chơi đồng hồ quan tâm, thì MoonSwatch có sức hút mạnh tới mức những người chẳng quan tâm gì đến đồng hồ cao cấp cũng để ý và biết thông tin.

Bước 3: Tạo ra một trong những màn ra mắt đồng hồ thành công nhất lịch sử

Để làm được điều này, dĩ nhiên theo công thức kể trên, Omega và Swatch phải tạo ra được một sản phẩm đủ tốt để cộng đồng quan tâm, và sau đó là muốn sở hữu.

Trong những bài viết về đồng hồ, mình luôn lải nhải về chiếc này máy móc ngon ra sao, kỹ nghệ chế tác đỉnh thế nào. Nhưng cùng lúc mình cũng biết rằng, 90% những người muốn đeo đồng hồ không quan tâm đến những thông số ấy. Đôi khi họ chỉ cần một món trang sức để phù hợp với nơi làm việc, hoặc để phù hợp với trang phục mà thôi. Quá lắm thì họ nhìn vào mặt số để xem bố cục có ưng mắt hay không.



(Ngoài lề: Đấy cũng chính là một trong những lý do Apple Watch thành công đến thế. Mua chiếc này không cần nghĩ đẹp hay xấu, máy móc thế nào, chưa kể có quá nhiều tính năng tiện lợi cho cuộc sống con người nữa.)

Đó chính xác là những gì MoonSwatch trả lời cho người dùng. Không ai quan tâm bộ máy quartz chạy pin xuất hiện trên vô vàn những chiếc đồng hồ khác của hãng. Không ai quan tâm đến di sản của Speedmaster Professional trong nỗ lực chinh phục không gian của loài người. Không ai quan tâm đến cái chất liệu “bioceramic” nó là cái gì. Và thú thật, với nhiều người trong số chúng ta, tất cả những điều đó không quan trọng.



Họ chỉ quan tâm tới hai thứ duy nhất, đó là logo ký tự cuối cùng của bảng chữ cái Hy Lạp trên mặt số, và con số 260 USD, cái giá của chiếc đồng hồ. Không phải ai cũng chơi đồng hồ, nhưng ai cũng biết Omega, một thương hiệu có tuổi đời thậm chí còn lâu hơn cả Rolex.



Đây là thứ quan trọng nhất khiến MoonSwatch thành công đến thế: Sức mạnh thương hiệu của Omega đủ mạnh và đủ phổ cập để tiêm nhiễm vào bất kỳ ai đang có ý định mua chiếc đồng hồ nhựa rằng, đây không phải một chiếc Swatch giá cao hơn 100 USD so với mặt bằng chung đồng hồ vỏ bioceramic khác, mà là một chiếc Omega giá 1/20 so với Moonwatch huyền thoại. Ai làm case, ai sản xuất máy đồng hồ, điều đó không quan trọng. Thứ quan trọng là những chi tiết đã tạo nên di sản bất tử của Speedmaster đều hiện diện trên MoonSwatch.

Với tâm lý “Omega giá 1/20” như vậy, chúng ta có những cảnh tượng điên rồ ở những tiệm đồng hồ mà thông thường có lẽ có những ngày ế ẩm, chẳng ai ghé vào thăm.

Và cũng vì điều này, những anh bạn fan cuồng Omega bắt đầu chia sẻ ý kiến cá nhân về việc “Omega tự làm mất giá mình” ra sao. Lý lẽ của họ là, mất bao nhiêu năm Omega mới trở về được vị thế có thể cạnh tranh trực tiếp được với Rolex về mặt chất lượng chế tác đồng hồ cơ, thì họ lại ra mắt một sản phẩm giá rẻ ai cũng tiếp cận được. Đội này mình hay gọi bằng khái niệm “purist”, ví dụ như mấy anh ngày xưa chê Porsche làm SUV vì mất chất thể thao, mà không hay biết rằng chính chiếc Cayenne là thứ giúp Porsche còn được tồn tại đến ngày hôm nay, còn được sản xuất 911.



Omega và Swatch có quan tâm tới đối tượng này không? Có và không. Dân purist sẵn sàng chi rất nhiều tiền cho một thương hiệu họ yêu mến, và Omega chắc chắn phải chăm sóc họ tận tình. Nhưng cùng lúc nếu chỉ lắng nghe và chiều chuộng những khách hàng như thế này, thì kiểu gì công ty cũng phá sản vì không mở rộng được tập khách hàng.

Riêng trong trường hợp của MoonSwatch, nó không phải sản phẩm dành cho tập khách hàng này. Tập đoàn đồng hồ lớn nhất Thụy Sỹ đã một lần nữa chứng minh được hai điều. Thứ nhất, để bán được nhiều hàng, nó phải nằm ở mức giá dễ tiếp cận. Và thứ hai, nếu đủ ấn tượng, thì sản phẩm có khó tin đến đâu cũng sẽ thành công, cả về mặt tài chính và danh tiếng. Một tháng trước mà mình viết sẽ có Speedmaster giá 6 triệu thì anh em có tin không?



Omega và Swatch không chỉ vẽ lại công thức tạo ra sức hút của một sản phẩm, mà thậm chí họ còn đi ngược lại hoàn toàn với những gì Rolex làm, thứ mà mình mô tả ở trên. MoonSwatch hoàn toàn không phải sản phẩm số lượng hạn chế, thậm chí ít lâu nữa còn được đặt mua online, thích lúc nào mua cũng được.

Ấy vậy nhưng chính nhờ mức giá và thời điểm ra mắt quá hoàn hảo, tức là thời điểm các hãng đồng hồ thường giới thiệu sản phẩm mới dịp hội chợ Baselworld hay Watches & Wonders, trong một khoảng thời gian vài ngày qua, Omega là cái tên thậm chí còn hot hơn Apple trên các mặt báo và trang tin trên toàn thế giới, chứ chẳng riêng gì làng đồng hồ. Ngoại trừ chính chiếc đồng hồ thông minh của Apple, có chiếc đồng hồ nào tạo ra được những đám đông khủng khiếp như những tấm hình ở trên? Rolex chắc chắn không làm được rồi.

Và nhờ đó, Omega được nức tiếng, còn Swatch chỉ việc ung dung ngồi đếm tiền. Và quan trọng hơn cả, Omega giờ được nhắc tới ở mọi nơi, chứ không phải Swatch. Người ta vào tiệm Swatch là để mua một chiếc đồng hồ có mác Omega, và nếu không có, chắc chắn họ sẽ ra về chứ không chọn những chiếc Swatch khác.

Ảnh: Hodinkee