Dell đang có động thái ngược dòng tại CES 2026 khi gần như loại bỏ hoàn toàn yếu tố “AI” khỏi chiến dịch truyền thông cho loạt laptop mới, dù phần cứng vẫn được trang bị NPU và được xem là sẵn sàng cho các tác vụ trí tuệ nhân tạo trong tương lai. Trong press kit chính thức cho các mẫu như XPS 14, XPS 16 và dòng Alienware, cụm từ “AI” chỉ xuất hiện duy nhất một lần ở phần giới thiệu tổng quan về Dell, tức khu vực mà hầu hết người dùng sẽ không chú ý đến.
Theo Notebookcheck, trong buổi trao đổi với báo chí, đại diện Dell - Kevin Terwilliger, người phụ trách mảng sản phẩm cho biết hãng vẫn đầu tư vào năng lực AI ở cấp độ phần cứng, nhưng trải nghiệm thị trường cho thấy người tiêu dùng hiện tại không chọn mua laptop chỉ vì dán nhãn “AI”. Thay vì cố gắng nhấn mạnh thuật ngữ này trong thông điệp marketing, Dell muốn tập trung nhiều hơn vào những giá trị dễ hiểu hơn như thiết kế, hiệu năng tổng thể, thời lượng pin và trải nghiệm sử dụng thực tế, trong đó AI chỉ là một phần nền tảng chứ không phải “lý do để nâng cấp”.
Nó cũng chỉ ra một thực tế là nhiều tính năng được quảng bá là “AI” trên laptop hiện nay thực chất chủ yếu là "xào nấu" lại các tính năng đã xuất hiện từ trước, rồi gắn thêm nhãn mới để phù hợp với xu hướng thị trường. Ví dụ được nhắc đến là tính năng nhận diện người dùng trên một số mẫu máy, vốn đã tồn tại từ vài năm trước, nay được gọi là tính năng AI để gây chú ý hơn, dù trải nghiệm thực tế với người dùng không thay đổi quá nhiều. Điều này khiến nhãn “AI” ngày càng mất giá trị và khó tạo khác biệt thực chất trong mắt người tiêu dùng phổ thông.
Ngoài ra, câu hỏi về giá trị thực tế của các nền tảng như Copilot+ PC khi nhiều tính năng vẫn phụ thuộc kết nối internet, hạn chế phần nào lợi thế của việc trang bị NPU nhằm xử lý tác vụ AI nội bộ trên thiết bị. Với phần lớn người dùng, những kịch bản sử dụng AI nâng cao như tạo nội dung phức tạp hay các quy trình tự động hóa chuyên sâu vẫn còn xa lạ, trong khi nhu cầu cơ bản vẫn xoay quanh hiệu năng, màn hình, pin và tính ổn định.
Động thái của Dell tại CES 2026 giống như một cú “quay xe kép”: vừa đưa thương hiệu XPS trở lại vị trí trung tâm trong danh mục laptop cao cấp, vừa chủ động đẩy thông điệp AI ra phía sau, trái ngược với không khí CES những năm trước khi gần như mọi nhà sản xuất đều cố gắng gắn AI ở mọi chỗ có thể trong tài liệu truyền thông. Trong bối cảnh bong bóng AI trong marketing có dấu hiệu xì hơi, quyết định này được xem là một tín hiệu cho thấy một số nhà sản xuất bắt đầu quay lại với cách tiếp cận thực dụng hơn: AI vẫn nằm trong sản phẩm, nhưng không còn được dùng như một khẩu hiệu rỗng để bán máy mới bằng mọi giá.
Notebookcheck.
Theo Notebookcheck, trong buổi trao đổi với báo chí, đại diện Dell - Kevin Terwilliger, người phụ trách mảng sản phẩm cho biết hãng vẫn đầu tư vào năng lực AI ở cấp độ phần cứng, nhưng trải nghiệm thị trường cho thấy người tiêu dùng hiện tại không chọn mua laptop chỉ vì dán nhãn “AI”. Thay vì cố gắng nhấn mạnh thuật ngữ này trong thông điệp marketing, Dell muốn tập trung nhiều hơn vào những giá trị dễ hiểu hơn như thiết kế, hiệu năng tổng thể, thời lượng pin và trải nghiệm sử dụng thực tế, trong đó AI chỉ là một phần nền tảng chứ không phải “lý do để nâng cấp”.
Nó cũng chỉ ra một thực tế là nhiều tính năng được quảng bá là “AI” trên laptop hiện nay thực chất chủ yếu là "xào nấu" lại các tính năng đã xuất hiện từ trước, rồi gắn thêm nhãn mới để phù hợp với xu hướng thị trường. Ví dụ được nhắc đến là tính năng nhận diện người dùng trên một số mẫu máy, vốn đã tồn tại từ vài năm trước, nay được gọi là tính năng AI để gây chú ý hơn, dù trải nghiệm thực tế với người dùng không thay đổi quá nhiều. Điều này khiến nhãn “AI” ngày càng mất giá trị và khó tạo khác biệt thực chất trong mắt người tiêu dùng phổ thông.
Ngoài ra, câu hỏi về giá trị thực tế của các nền tảng như Copilot+ PC khi nhiều tính năng vẫn phụ thuộc kết nối internet, hạn chế phần nào lợi thế của việc trang bị NPU nhằm xử lý tác vụ AI nội bộ trên thiết bị. Với phần lớn người dùng, những kịch bản sử dụng AI nâng cao như tạo nội dung phức tạp hay các quy trình tự động hóa chuyên sâu vẫn còn xa lạ, trong khi nhu cầu cơ bản vẫn xoay quanh hiệu năng, màn hình, pin và tính ổn định.
Động thái của Dell tại CES 2026 giống như một cú “quay xe kép”: vừa đưa thương hiệu XPS trở lại vị trí trung tâm trong danh mục laptop cao cấp, vừa chủ động đẩy thông điệp AI ra phía sau, trái ngược với không khí CES những năm trước khi gần như mọi nhà sản xuất đều cố gắng gắn AI ở mọi chỗ có thể trong tài liệu truyền thông. Trong bối cảnh bong bóng AI trong marketing có dấu hiệu xì hơi, quyết định này được xem là một tín hiệu cho thấy một số nhà sản xuất bắt đầu quay lại với cách tiếp cận thực dụng hơn: AI vẫn nằm trong sản phẩm, nhưng không còn được dùng như một khẩu hiệu rỗng để bán máy mới bằng mọi giá.
Notebookcheck.
