Những ngày gần đây khi anh em xem EURO 2020 thì hẳn đã biết việc Coca-Cola đang rất "nguy" bởi sau khi Christiano Ronaldo từ chối Coke, hãng này đã bay mất 4 tỉ đô trị giá vốn hóa và mới đây ngôi sao tuyển Ý - Manual Locatelli cũng đã bỏ chai Coca-Cola ra khỏi khung hình ghi hình họp báo. Có thể nói Coca-Cola đang là nhà tài trợ "nhọ" nhất của kỳ EURO này và UEFA thậm chí còn dọa phạt cầu thủ nếu có hành động tương tự như Ronaldo. Việc để chai Coca-Cola hay yêu cầu cầu thủ uống trong buổi họp báo cũng là một phần trong kế hoạch tiếp thị của hãng này với cương vị là một trong 12 nhà tài trợ chính của giải đấu. Chưa rõ phản ứng của các ngôi sao bóng đá sẽ ảnh hưởng Coca-Cola đến đâu nhưng hãng này từng có một chiến dịch marketing được xem là tồi tệ nhất trong lịch sử kinh doanh của Hoa Kỳ, chuyện là:
Thị trường đồ uống nhẹ trước thập niên 80 độc quyền bởi Coca-Cola và Pepsi, lần lượt giữ 2 vị trí đầu bảng. Vào cuối thập niên 50 của thế kỷ trước thì Coke đạt doanh số bán tốt hơn Pepsi với tỉ lệ hơn 5 : 1. Từ đây, Coca-Cola đã xây dựng sự thống thị trên thị trường, đến độ hãng đã sử dụng một câu khẩu hiệu thể hiện sự thống trị này với chỉ 3 từ "The Real Thing" - Coke thứ thiệt.
Một trong những cách để giữ vị trí số 2 trong một danh mục đó là đi ngược lại với vị trí số 1. Đây là một chiến lược được Pepsi sử dụng để cạnh tranh với Coke. Nếu như Coke là "original" - nguyên bản nhất thì nó sẽ là lựa chọn của người lớn tuổi. Pepsi đi ngược lại tức chỉ nhắm đến người trẻ.
Một thời độc tôn: 5 Coke 1 Pepsi
Thị trường đồ uống nhẹ trước thập niên 80 độc quyền bởi Coca-Cola và Pepsi, lần lượt giữ 2 vị trí đầu bảng. Vào cuối thập niên 50 của thế kỷ trước thì Coke đạt doanh số bán tốt hơn Pepsi với tỉ lệ hơn 5 : 1. Từ đây, Coca-Cola đã xây dựng sự thống thị trên thị trường, đến độ hãng đã sử dụng một câu khẩu hiệu thể hiện sự thống trị này với chỉ 3 từ "The Real Thing" - Coke thứ thiệt.
Một trong những cách để giữ vị trí số 2 trong một danh mục đó là đi ngược lại với vị trí số 1. Đây là một chiến lược được Pepsi sử dụng để cạnh tranh với Coke. Nếu như Coke là "original" - nguyên bản nhất thì nó sẽ là lựa chọn của người lớn tuổi. Pepsi đi ngược lại tức chỉ nhắm đến người trẻ.
Giải pháp của Pepsi là tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ với khẩu hiệu "Pepsi, The Choice of a New Generation" - sự lựa chọn của thế hệ mới. Khẩu hiệu này bắt đầu được hãng sử dụng từ đầu thập niên 60 và nó đã phát huy tác dụng. Khoảng cách thị phần giữa Coke và Pepsi giảm xuống còn 1 nửa.
Coke thì hiển nhiên không thể từ bỏ khẩu hiệu "The Real Thing" vốn có từ năm 1942. Pepsi thì đã tìm thấy điểm yếu của đối thủ là nhóm người dùng trẻ và nguy cơ tiếp tục mất thị phần về tay Pepsi ngày một lớn hơn đối với Coca-Cola.
Pepsi Challenge - “Nhắm mắt nếm thử”
Vào năm 1975 thì Pepsi đã tổ chức Pepsi Challenge - mời mọi người tham gia thử thách "nhắm mắt nếm thử" Coke và Pepsi. Chiến dịch này thành công bất ngờ bởi kết quả cho thấy một lượng lớn người dùng thích Pepsi hơn Coke bởi vị ngọt hơn. Pepsi còn kết hợp chiến dịch này với các quảng cáo thương mại trên TV với sự góp mặt của những ngôi sao trẻ vui vẻ năng động. Ban điều hành của Coca-Cola tại tổng hành dinh ở Atlanta rất lo ngại và họ tự mình đi kiểm chứng việc người dùng thích Pepsi hơn Coke từ chiến dịch Pepsi Challenge.
Thử nghiệm nội bộ của Coca-Cola cũng cho kết quả tương tự. Vậy là ban điều hành công ty đưa ra kết luận rằng vị của Coke mới chính là nguyên nhân khiến hãng mất thị phần chứ không phải là do chiến dịch Pepsi Challenge. Pepsi liên tục cắn thị phần của Coca-Cola đến những năm 80 và Coca không thể ngồi yên được nữa.
Đến thập niên 80 khi cuộc chiến Coke lên đỉnh điểm, Coca-Cola đi đến quyết định thay đổi công thức Coke có từ năm 1886. Thực tế công thức này đã được thay đổi nhiều lần chẳng hạn như thay đổi chất làm ngọt từ đường mía sang đường củ cải rồi sang xi-rô bắp nhưng hương vị của Coke thì vẫn không đổi.
Trong khi đang phát triển công thức cho Diet Coke được giới thiệu năm 1982 thì Coca-Cola phát hiện ra một phiên bản có vị ngọt không chỉ ngon hơn Pepsi mà còn ngon hơn cả Coke cổ điển. Vì vậy các nhà điều hành đã quyết định thực hiện một thay đổi mạo hiểm về vị của Coke.
Sau khi cho hơn 200 ngàn người dùng ở Mỹ và Canada thử vị Coke mới trong một chiến dịch kéo dài suốt 2 năm, Coca-Cola tin đã có một công thức thể đánh bại Pepsi trong trò chơi "nhắm mắt đoán vị."
Quảng cáo
Trên một kệ hàng không nên có 2 loại Coke để tránh "gà nhà đá nhau" thành ra Coca-Cola đã quyết định ngưng sản xuất phiên bản cũ và giới thiệu phiên bản mới là New Coke. Hãng thậm chí còn muốn New Coke sẽ thay thế hoàn toàn phiên bản Coke đã có 99 năm tuổi.
Thảm họa New Coke
Vào ngày 23 tháng 4 năm 1985, Coca-Cola ra mắt New Coke và tấn thảm kịch bắt đầu. Lúc đó trước trung tâm Lincon Center ở New York City, giám đốc điều hành Coca-Cola Roberto Goizueta đã thông báo với báo giới rằng New Coke với công thức mới sẽ cho hương vị "mượt hơn, tròn hơn nhưng đậm đà hơn - một hương vị hài hòa hơn." Tuy nhiên điều mà Goizueta không thể thừa nhận đó là Coke mới có vị ngọt hơn và giống Pepsi hơn.
Mặc dù chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola là định hướng sự chú ý của người dùng trở lại với Coke nhưng nó đã sớm gây tranh cãi. Trong khi Roberto Goizueta và chủ tịch Coca-Cola Donald Keough còn đang chúc nhau bằng những lon New Coke tại Lincoln Center thì tin tức đã sớm tràn lên các mặt báo. Trên sàn chứng khoán New York Stock Exchange, cổ phiếu của Coca-Cola lập tức rớt giá trong khi Pepsi lại tăng. Pepsi thậm chí còn cho các nhân viên nghỉ phép một ngày và tuyên bố chiến thắng với một bài đăng trên báo The New YorkTimes với câu nói nổi tiếng của Roger Enrico - chủ tịch của Pepsi USA: "After 87 years of going at it eyeball to eyeball, the other guy just blinked" - sau 87 năm trừng mắt nhìn nhau thì gã kia đã phải chớp mắt, gã kia chính là Coca-Cola.
Ngay sau khi New Coke được bán ra, những lon New Coke đã để lại vị đắng cho fan trung thành của Coca-Cola. Đám đông người dùng nổi giận, tổng đài 800-GET-COKE của Coca-Cola sớm quá tải vì những cuộc gọi phàn nàn. Gọi tổng đài không được, đám đông giận dữ gọi vào các văn phòng của Coca-Cola trên toàn nước Mỹ. Trong vòng vài tuần sau khi ra mắt, Coca-Cola đã nhận được trong 1500 cuộc gọi mỗi ngày, so với trước đó chỉ là 400 cuộc.
Quảng cáo
Diễn viên nổi tiếng Bill Cosby quảng cáo New Coke năm 1985.
Coke phiên bản cũ trở thành mặt hàng sốt giá trên thị trường. Người ta sợ rằng không còn được uống phiên bản này nữa nên đã đi mua tích trữ đầy trong gara. Một người đàn ông ở San Antonia, Texas đã lái xe đến một nhà máy đóng chai ở địa phương để mua số Coke trị giá đến 1000 đô vào thời điểm đó.
Mọi người dường như đổ lỗi lên bất kỳ ai làm việc cho Coca-Cola, từ nhân viên bảo vệ ngoài các trụ sở của công ty cho đến nhân viên văn phòng. Thậm chí nếu bạn làm việc cho Coca-Cola thì thật tội nghiệp cho bạn, những ông bà hàng xóm sẽ sang chì chiết than thở như thể bạn là tội đồ.
Và rồi những cuộc biểu tình xảy ra, được tổ chức bởi các nhóm phản đối như Hiệp hội bảo tồn The Real Thing và Hội người uống Cola kiểu cũ của Mỹ. Các hội nhóm này vận động hàng trăm ngàn người, thậm chí còn viết cả bài hát để ca ngợi Coke cũ. Khi đi biểu tình, người ta đổ New Coka xuống cống rãnh, giăng biểu ngữ như "Chúng tôi muốn The Real Thing"; "Lũ trẻ của chúng tôi sẽ không bao giờ biết được sảng khoái là gì (khi uống Coke kiểu cũ). Một số người dùng ở Seattle thậm chí còn đệ đơn kiện công ty buộc phải bán lại Coke cũ.
Giám đốc điều hành Roberto Goizueta (ảnh trên) thậm chí còn bị gởi thư chửi rủa. Có bức thư ghi "Gởi sếp Dodo, The Coca-Cola Company" (Dodo là tên một loài chim những cũng là tiếng lóng có nghĩa là kẻ ngu ngốc); một bức thư khác xin chữ ký của Goizueta với lý do: "Trong vài năm tới thì chữ ký của một trong những giám đốc điều hành ngu ngốc nhất trong lịch sử kinh doanh Mỹ sẽ có giá trị rất lớn."
Sự phẫn nộ đã khiến các giám đốc điều hành của Coca-Cola ngạc nhiên bởi họ đã cho thử vị với hàng trăm ngàn người trước khi đửa ra quyết định đổi vị với New Coke. Tuy nhiên, công ty đã đánh giá thấp tình cảm gắn bó của những fan trung thành với thương hiệu. Coca-Cola cho thử nghiệm vị giác nhưng họ đã quên hỏi những người tham gia thử nghiệm rằng họ cảm thấy thế nào nếu công thức mới thay thế công thức cũ? Công ty thậm chí còn hy vọng New Coke sau cùng sẽ thay thế công thức cũ nhưng điều này đã không bao giờ xảy ra.
Cũng qua sự việc, người ta mới thấy thức uống của Coca-Cola quan trọng như thế nào trong cuộc sống của họ khi nhà nhà nói về Coke cũ Coke mới.
Coca-Cola Classic trở lại
Và thế là sau 79 ngày ra mắt New Coke, ban điều hành Coca-Cola một lần nữa tổ chức họp báo để công bố sự trở lại của Coke cũ với tên gọi Coca-Cola Classic. Chủ tịch Donald Keough (ảnh trên, trái) nói: "Sếp của chúng tôi là người dùng" và "Chúng tôi muốn họ biết rằng chúng tôi thật lòng xin lỗi."
Tin tức này quan trọng đến nỗi các kênh truyền hình phải tạm ngắt chương trình đang phát để đưa tin về Coca-Cola Classic. Câu chuyện Coke cũ quay trở lại trở thành tin nóng trên 2 bản tin mạng và xuất hiện trên trang nhất của hầu hết các tờ báo lớn. Người tiêu dùng hoan nghênh quyết định này và chỉ trong 2 ngày sau khi đem Coca-Cola Classic lên kệ trở lại, công ty đã nhận được 31600 cuộc gọi vào đường dây nóng.
Coca-Cola Classic sớm đạt doanh số vượt New Coke và chỉ trong vài tháng sau đó, nó đã vượt mặt Pepsi. Coca-Cola vẫn cố gắng bán New Coke như một dòng sản phẩm khác biệt, chiến lược marketing cũng khác và đối tượng người dùng cũng khác. Đến năm 1990, New Coke được đổi tên thành Coke II nhưng không cứu được phiên bản Coke thảm họa này và đến năm 2002, Coca-Cola không còn bán New Coke tại Mỹ.
Sự trở lại vị thế thống trị thị trường của Coca-Cola thực sự được củng cố khi người tiêu dùng phát hiện ra sự gắn bó của họ với thương hiệu mang tính biểu tượng này. Sau cùng, chủ tịch Keough thừa nhận: "Vấn đề thực tế là tất cả thời gian, tiền bạc và kỹ năng đổ vào nghiên cứu người dùng về New Coke không thể đo lường hoặc tìm thấy được sự gắn bó tình cảm sâu sắc và bền vững của người dùng với Coca-Cola nguyên bản."
Sai lầm của Coca-Cola lớn đến mức một số người nghĩ rằng đây là một mánh lới quảng cáo tiếp thị có chủ đích. Thế nhưng Keough nói: "Một số người hoài nghi rằng chúng tôi đã lên kế hoạch toàn bộ. Nhưng sự thật là chúng tôi không ngu đến mức đó và cũng không thông minh đến vậy."
Tham khảo: coca-colacompany.com; HISTORY
