Còn nhớ 1 năm trước, trước khi lệnh cấm của Mỹ được ban hành, Huawei vẫn đang tính toán tới chuyện chiến đấu với đối thủ duy nhất còn sót lại ở khúc đầu bảng của thị trường smartphone toàn cầu là Samsung. Tuy nhiên, mọi chuyện đã sớm xám dần với Huawei trên phạm vi toàn cầu khi mà dần những lệnh cấm mà đỉnh điểm là "tuyệt thông" với Google đã khiến hình ảnh lẫn doanh số bao năm xây dựng tuột dốc.
Nhiều phương án tự chủ đã được đưa ra nhưng tính tới hiện tại, vào thời điểm cuối 2020, khi mà chưa có một cột mốc rõ ràng nào của các phương án này cho thấy kết quả đáng lưu ý. Thậm chí có lúc Huawei đã vượt mặt cả Samsung để giành được vị trí số 1 trên thị trường toàn cầu vào Q2/2020 nhưng kết quả này vẫn không chỉ dựa vào năng lực thuần mà còn là sự kết hợp của một loạt những bối cảnh lúc đó. Cho anh em nào lỡ quên, khi đó Trung Quốc đã tạm vượt qua làn sóng đầu tiên với tâm bão Covid-19 Vũ Hán, đang mạnh mẽ tìm cách phục hồi thị trường nội địa, trong khi cùng lúc đó những thị trường điểm của Samsung ở châu Âu đang phải lao đao với đại dịch.
Xu hướng đó tiếp tục có thể được dùng để lý giải số liệu mới nhất của Q3/2020, khi mà Huawei vẫn nằm ở vị trí đầu bảng. Tại nhiều thị trường, giá trị thương hiệu lẫn doanh số đã có dấu hiệu suy giảm. Tới thời điểm hiện tại, sự trượt dốc của Huawei tại nhiều thị trường, tất nhiên là tại Mỹ đã mở ra cánh cửa cho những thương hiệu khác không bị ảnh hưởng bởi lệnh cấm, điển hình và có tiềm lực nhất ở hiện tại chính là Xiaomi, thương hiệu liên tục chọn những chiến lược từng bước leo lên các nấc thang mà Huawei đã đi qua và thậm chí là chưa đi qua được trước giờ.
Con đường đi thừa kế vị trí của Huawei
Xiaomi mới đây đã công bố báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Q3/2020 với lượng máy giao đạt con số kỷ lục, tăng 45% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint Research cũng chỉ ra trong khi lượng máy Huawei giao giảm 24% so với cùng kỳ năm ngoái và hiện công ty còn nắm giữ 18% thị phần thì Xiaomi lại đạt mức tăng trưởng 46% và hiện đang nắm 8% thị phần. Nếu như Q3 năm ngoái, Huawei và Xiaomi lần lượt nắm 18% và 8% thị phần thì đến Q3 năm nay, khoảng cách đã được Xiaomi thu hẹp với lần lượt 14 và 13%.
Với khoảng cách chỉ 1% chênh lệch thị phần, Xiaomi rõ ràng đang là ứng cử viên thay thế vị trí thứ 2 của Huawei. Vị trí của Xiaomi cũng đang càng an toàn hơn khi mà ngay sát bên dưới là Apple, sau đó mới là các đối thủ khác trong thế giới Android như OPPO, Vivo,... Câu chuyện chưa dừng lại ở đó khi mà Samsung gần đây báo cáo có sự sụt giảm tăng trưởng so với năm ngoái do ảnh hưởng của đại dịch với mức tăng thị phần so với năm ngoái chỉ 2%.
Trong những năm gần đây, tương tự như Huawei, Xiaomi cũng chọn những thị trường tiềm năm là châu Âu, Trung Đông và một số nước châu Phi. Song song với các chiến lược ở nước ngoài, họ cũng tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tại thị trường quê nhà Trung Quốc và thị trường "chiến trường" là Ấn Độ vốn chưa bao giờ ngừng cạnh tranh gay gắt. Tính tới Q2/2020, Xiaomi đã vượt Huawei để giành vị trí số 3 tại Châu Âu. Mặt khác, Xiaomi nói rằng họ đã nằm trong top 5 tại 54 thị trường và đứng tốp tại 10 thị trường.
Đừng bao giờ dồn hết trứng vào cùng một rổ
Có thể thấy từ lâu, chiến lược của Xiami là cố gắng không dồn toàn bộ trứng vào cùng một rổ và cách làm này cuối cùng đã minh chứng được tính hiệu quả. Xiaomi mới đây báo cáo rằng lần đầu tiên doanh thu ở nước ngoài chiếm hơn nửa toàn bộ doanh thu của công ty (55%). Với sự cân bằng này, Xiaomi rõ ràng sẽ linh động hơn trong việc lựa chọn thị trường trong hay ngoài nước làm trọng điểm theo từng tình huống kinh doanh khác nhau. trước giờ, Huawei đã áp dụng rất hiệu quả chiến lược này và gần đây nhất là giúp họ đạt được vị trí số 1.
Quảng cáo
Mặt khác, việc điện thoại Huawei không có Google và kết hợp với nhiều yếu tố khác từ lệnh cấm đã khiến cho Huawei mất đi một con đường ngon lành để phân phối máy là qua các nhà mạng. Ngay lúc này, Xiaomi đã tìm cách hợp tác nhằm lấp vào khoảng trống này. Công ty cho biết họ đã hợp tác với 50 nhà cung cấp dịch vụ với "100 mạng con" ở 50 quốc gia. Dưới góc độ kinh doanh, đây là một động thái tất yếu và hợp lý khi mà đối với các nhà mạng, nhu cầu về những chiếc máy phổ thông, tầm trung và cả cao cấp vẫn rất cao. Đây cũng chính là mảng mà trước đây những chiếc Huawei Lite, Huawei Y và P, Mate đã mang tiền về cho công ty.
Xiaomi vs Apple, Samsung vs OPPO, Realme, Vivo vs ...
Từ xưa Xiaomi vẫn chào sân bằng những chiếc máy mới giá dễ chịu, bất kể là phân khúc nào vẫn có mức giá rẻ nhưng cấu hình phần cứng cao, và đó chính là điểm đã mang tiền về cho họ trong những năm qua. Thực tế cho thấy trong riêng Q1 và Q3/2020, vẫn luôn có 3 chiếc máy của Xiaomi nằm trong tốp 10 chiếc điện thoại phổ biến nhất trên toàn cầu, theo khảo sát của Canalys.
Tuy nhiên, để chuyển từ tá lên tướng thì lại là một câu chuyện khác. Một trong những thách thức đầu tiên khi Xiaomi muốn ngồi vào ngồi vào mâm cao nhất về thị phần toàn cầu chính là những chiếc máy ở phân khúc cao cấp. Thực ra trước đây khá lâu họ đã bắt đầu làm những chiếc máy cao cấp, thậm chí là mang tính tương lai như Mi Mix. Dù vậy, cuối cùng thì co tới Mi 8, Mi 9 vẫn nằm đâu đó ở khái niệm "flagship giá rẻ".
Quảng cáo
Trong khi đó, định nghĩa flagship trước đây đã được những công tốp đầu định nghĩa là ít nhất cũng 1000 đô và càng ngày càng cao hơn nữa. Rõ ràng Xiaomi nhận thức được điều này bởi trong một lần phát biểu, CEO Lei Jun nói rằng "tôi đã nói với nội bộ rằng đây sẽ là lần cuối cùng chúng tôi đưa ra giá dưới 3000 tệ (khoảng 447 đô - đang nói tới Mi9). Trong tương lai, những chiếc điện thoại của chúng tôi sẽ có giá đắt hơn, không nhiều nhưng sẽ đắt hơn một chút."
"Trong tương lai, những chiếc điện thoại của chúng tôi sẽ có giá đắt hơn, không nhiều nhưng sẽ đắt hơn một chút."
Lei Jun - CEO Xiaomi
Quả thật, sau đó Xiaomi Mi 10 ra mắt hồi đầu năm đã có giá mắc hơn trước đây. Tuy nhiên có vẻ như nó không hề "mắc hơn chút xíu" như Lei Jun nói bởi riêng Mi 10 đã có giá 3999 tệ (tầm 573 đô) và Mi 10 Pro có giá 4999 tệ (tầm 716 đô) tại thị trường Trung Quốc. Ở nước ngoài, 2 chiếc máy này được bán với giá tận 952 đô và 1191 đô la.
Để không quá gây sốc ở khâu định giá này, Xiaomi vẫn làm ra dòng Mi 10T với nhiều yếu tố vẫn giữ lại đặc tính flagship, tuy nhiên cắt bớt một số chức năng để hạ nhiệt cho khách hàng trung thành cũng như phủ nhiều hơn dải giá. Dù vậy, có vẻ như cảm biến 108MP, nhôm kính,.... vẫn chưa đủ để "Flagship hóa" mà để ngồi chung mâm Samsung hay Huawei, bán được máy ở tầm tiền flagship của các thương hiệu này, họ phải có một cái flagship riêng bên cạnh những yếu tố cao cấp khác như công nghệ camera cao cấp, màn hình công nghệ cao nhất, chống nước bụi và hơn thế nữa.
Bài toán còn khắt nghiệt hơn cho XIaomi khi các công ty như Samsung hay Apple vẫn đang tiếp tục thể hiện chiến lược tái định nghĩa flagship và mở rộng khái niệm "flagship" cho những phân khúc của Mi 10, Mi 10T. Có thể thấy rõ điều đó qua Samsung S20 FE, iPhone 12, iPhone 12 MIni vốn đều có công thức chung là cực kỳ cân bằng giữa hoàn thiện - hiệu năng với giá cả. Mặt khác, Samsung và Apple đều dễ dàng áp dụng chiến lược này bởi họ đều là các tên tuổi lớn, quen thuộc với cả người đã dùng lẫn người chưa dùng. Do đó, cách mà Xiaomi có thể làm để chen vào flagship về cơ bản vẫn phải là đi nhưng bước đầu tiên của sự đột phá thực sự vốn đã được Samsung và Apple làm từ lâu.
Dù vậy, Xiaomi đã được một số tín hiệu khá tích cực trong phân khúc này. Báo cáo tư Counterpoint cho thấy Xiaomi đã lọt vào tốp 5 ở khoảng cách thương hiệu cao cấp giá từ 400 đô trở lên vào Q1/2020. Đây là lần đầu tiên Xiaomi làm được điều đó kể từ Q3/2018 nhờ vào sự đóng góp của Mi Note 10 và Mi 10. Nhưng lọt tốp là một chuyện, thị phần của Xiaomi trong Q1/2020 chỉ là 2%, quá ít so với Apple, Samsung hoặc thậm chí là Huawei vào thời điểm đó.
2021 sẽ là một năm đầy thú vị
Đại dịch Covid-19 vẫn còn diễn biến phức tạp, sự bất ổn về tình hình kinh tế, đặc biệt là nhiều câu hỏi đặc ra về tình hình địa chính trị của Mỹ dưới chính quyền hoàn toàn mới của Biden và tất nhiên là những khó khăn đang đè lên Huawei,... đều sẽ tạo nên một tương lai cực kỳ khó đoán đối với các thương hiệu điện thoại đang muốn vươn lên để sở hữu giá trị thương hiệu tốt hơn. Tất nhiên, trong nguy có cơ và Xiaomi phải làm nhiều thứ để có thể tận dụng tình hình hiện tại nhằm vươn lên. Ít nhất trong giai đoạn này, Xiaomi có sẵn lợi thế hiện có là điện thoại giá rẻ để duy trì tiềm lực cho các dự định cao cấp hơn.
Trong số những yếu tố ảnh hưởng tới con đưởng đi lên vị trí số 2 trên bảng xếp hạng của Xiaomi, hành động của chính quyền Biden đối với trường hợp của Huawei sẽ có tác động lớn. Nếu như Huawei có thể chơi lại được với Google, công ty sẽ dành được lợi thế nhất định nhưng họ vẫn phải dành công sức để lấy lại niềm tin từ người dùng trên diện rộng.
Ngoài sự cạnh tranh (nếu có) của Huawei, thì Xiaomi cũng phải đối mặt với Apple, Samsung và cả những cái tên khác như OPPO, Realme và Vivo trong năm 2021 vốn đều đã có thành công nhất định ở một số chiến lược và tất nhiên đều có át chủ bài để chơi trong năm sau.
Nếu như Realme vốn tập trung vào mảng điện thoại giá rẻ sẽ là mối đe dọa lớn đối với thị phần toàn cầu của Xiaomi khi mà họ đã có lượng người dùng nhất định ở Ấn Độ, nhiều nước châu Á, OPPO vốn thành công với chiến lược pin, sạc và đổi mới thiết kế thì năm tới họ cũng có bài để tiến xa hơn vào giới flagship với điện thoại cuộn, Vivo dù mới ở một số thị trường điểm nhưng đừng quên họ từng đã có màn hình thác đổ trước cả Huawei và vẫn đang áp dụng rất rõ ràng con đường phát triển camera.
Chưa dừng lại ở đó, ngoài 3 hãng lớn khác trong thế giới Android thì mỗi thị trường địa phương sẽ có những thương hiệu của chính thị trường đó. Điển hình như Vsmart tại Việt Nam vốn đang cực kỳ thành công về doanh số ở phân khúc điện thoại phổ thông, đồng thời cũng tìm cách tiếp cận những công nghệ mới trong thế giới điện thoại như camera dưới màn hình nhằm đưa giá trị thương hiệu dần bước lên thông qua Aris Pro. Và trên bình diện toàn cầu, Xiaomi còn phải đối mặt với "thế lực thứ 4" chính là tổng hợp với công ty địa phương như Vsmart.
XIaomi nói rằng họ sẽ tiếp tục tăng cường đầu tư vào R&D. Nếu như năm 2019 họ đầu tư 1,14 tỷ đô vào nghiên cứu và phát triển, tăng 29,7% so với 2018 thì sang 2020, công ty dự kiến sẽ dành tận 1,5 tỷ đô cho việc này. Tuy nhiên, con số này vẫn còn quá nhỏ so với 15 tỷ đô mà Huawei đã bỏ ra trong năm 2019 để R&D.
Anh em đoán Xiaomi sẽ R&D và tìm ra công nghệ nào khác đủ đột phá và flagship để đạt được vị trí của Huawei? Camera dưới màn hình? Sạc siêu nhanh? Điện thoại cuộn? hay gì nữa? Mời đoán và đợi thời gian trả lời cho vị trí số 2 toàn cầu đó nhé.
Tham khảo, số liệu 1, 2, 3, 4, 5, 6. 7, 8, 9, 10, 11, 12
