Samsung - Gian nan con đường của người dẫn đầu

Hai thập kỉ trước, sau khi kế thừa lại Samsung từ cha của mình, Lee đã gặp những giám đốc dưới quyền và ra một mệnh lệnh tương tự nhau cho tất cả bọn họ, một nhiệm vụ mà ngày nay đã ăn sâu vào từng nhân viên Samsung: “Hãy thay đổi tất cả mọi thứ, trừ vợ và con của bạn”.

Thông điệp này thật sự rất hiệu quả. Doanh thu của Samsung hiện nay đã bằng 1/4 tổng giá trị sản phẩm của nền kinh tế Hàn Quốc. Samsung Electronics, bộ phận đầu tàu của tập đoàn, thu về số tiền lên đến 190 tỉ USD chỉ trong năm ngoái, bằng với doanh thu của Microsoft, Google, Amazon và Facebook cộng lại.

Cũng trong năm 2012, Samsung đã giao được 215 triệu smartphone đến tay khách hàng cũng như các kênh phân phối của mình, bằng khoảng 40% doanh số smartphone toàn cầu. Đến năm nay, các công ty phân tích dự báo rằng con số này sẽ tăng thành 350 triệu máy, tức tăng vọt 62%. Interbrand, một công ty tư vấn marketing, xếp Samsung vào hạng thứ 8 trong số những công ty có giá trị nhất thế giới, và điều đó giúp Lee trở thành một trong những người đàn ông giàu có nhất hiện nay.

Như đã nói ở trên, ngày nay thế mạnh của Samsung là đồ điện tử: hãng có sản xuất chip, tấm nền màn hình, pin cùng hàng loạt linh kiện khác, sau đó lắp ghép thành smartphone, tablet và nhiều thiết bị của riêng mình, sau đó cũng do chính hãng đem đi bán hàng. Kiểu “tích hợp theo chiều dọc” (vertical integration) như thế này đã quá lỗi thời ở phương Tây. Trong khi đó, Apple thì chỉ thiết kế phần cứng và phần mềm, sau đó đi mua đồ từ những công ty khác, trong đó có cả Samsung. Hãng thậm chí còn đi thuê ngoài để sản xuất iPhone, iPod, iPad nhằm giảm gánh nặng về chi phí cũng như nguồn nhân công.

Nhiều năm trước, Lee nói với các lãnh đạo của Samsung rằng họ nên xem việc tích hợp theo chiều dọc của công ty là một lợi thế cạnh tranh, không phải một gánh nặng. Và thật sự là như thế, đến bây giờ nó vẫn giúp Samsung rất nhiều. Theo lời Chetan Sharma, một nhà phân tích chuyên tư vấn cho các nhà mạng di động, thì “Tôi không nghĩ là người ta có thể nhận ra rằng Samsung là một cỗ máy hiệu quả như thế nào khi nói đến việc họ có thể nhanh chóng thay đổi các sản phẩm của mình để đáp ứng lại sự thay đổi trên thị trường”.

Vậy tại sao lại có bức email như đã nói ở đầu bài? Điều gì khiến Lee Kun-hee lo lắng đến mức soạn thư và gửi cho nhân viên của mình để thúc giục họ làm tốt hơn?

Một người bắt chước

Lee lo lắng về thứ được gọi là “vấn đề của một người bắt chước” (nguyên văn: fast-follower problem). Samsung là một cỗ máy vận hành trơn tru: nếu hãng nhận ra một xu hướng có tiềm năng và quyết định sẽ theo đuổi nó, Samsung có thể chi nhiều tiền hơn bất kì công ty nào khác để đi nhanh hơn và dẫn đầu. Nhờ cấu trúc tích hợp theo chiều dọc mà Samsung có thể nhanh chóng xóa đi các đối thủ cạnh tranh. Samsung rất giỏi trong việc sử dụng lợi thế của mình để vươn lên ở những thị trường mà trước đó hãng không phải là một công ty có thị phần lớn.

Bỗng nhiên, Samsung trở thành một người dẫn đầu, thậm chí còn có cả nhiệm vụ tạo ra xu hướng mới nữa. Điều này đã gây ra một vấn đề: theo lời Chang Sea-jin, tác giả cuốn sách viết về những chuyện nội bộ giữa Sony và Samsung*, thì “bạn đã lên đến đỉnh núi và nhìn xem nên tiếp tục đi đâu - đây là một thứ mới đối với Samsung. Trong quá khứ, họ không cần chiến lược bởi họ luôn có sẵn một ai đó để nhìn vào đó và làm theo”.

*Tiêu đề đầy đủ của sách là “Sony vs. Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants’ Battle for Global Supremacy.”

Smartphone đã và đang là một động lực chính cho sự tăng trưởng của Samsung trong những năm gần đây, và tất nhiên điều đó thôi thúc Lee hướng dẫn “hạm đội” của mình đấu tranh với những “ông trùm” khác trong cùng lĩnh vực: Motorola, Ericsson, HTC, Nokia, BlackBerry...

Bên cạnh đó, các công ty mới nổi từ Trung Quốc cũng đang giành đất trên thị trường smartphone bằng những thiết bị rẻ hơn cả trăm đô la so với các máy Galaxy S của Samsung hay iPhone của Apple, trong khi vẫn có những tính năng tương đương. Và một trong những thương hiệu Trung Quốc đó là Xiaomi. Mới đây Xiaomi đã thuê cựu phó giám đốc Hugo Barra của Google về làm cho mình trong nỗ lực mở rộng việc kinh doanh ra thị trường quốc tế.

Chính vì những nguyên nhân nói trên mà Lee thúc giục công ty của mình suy nghĩ theo hướng táo bạo hơn. Việc phát triển các sản phẩm mới không là chưa đủ, Samsung muốn tạo ra những thiết bị có thể định nghĩa cho cả những thể loại máy móc mới. Hãng cũng muốn xây dựng nên một bộ các phần mềm nhằm giúp những thiết bị này có khả năng hoạt động tốt, một điều trước đây thường chuyển cho các công ty khác làm.

Phần lớn những công việc đó được diễn ra tại “Thành phố Kĩ thuật số”, nơi Samsung Electronics đóng trụ sở chính và thuộc địa phận của khu vực Suwon, cách khoảng 25km về phía Nam của thủ đô Seoul. Trụ sở này có kích thước bằng 320 sân bóng với sức chứa 40.000 nhân viên, chưa kể đến bãi đậu xe lớn nhất ở Châu Á. Bên trong bức tường của khu vực này là những bí mật được canh cẩn rất kĩ của Samsung, ngoài ra còn một tòa nhà 27 tầng mới được xây dựng tên là R5. Đây chính là nơi mà nhóm nghiên cứu và phát triển của bộ phận di động làm việc.

Vài tháng trước, trong một phòng hội thảo của R5, Lee Young-hee, trưởng nhóm marketing của bộ phận di động, đã trình diễn một số sản phẩm mới của hãng với tờ New York Times, trong đó có cả phiên bản Galaxy Note mới lẫn chiếc smartwatch Galaxy Gear. Việc này diễn ra trước khi những thiết bị này được công bố chính thức, nhưng trọng tâm của buổi hội thảo lại nằm ở “chiến lược bao quát” của Samsung. “Chúng tôi muốn tạo ra một xu hướng mới”, Lee nói, “Nếu bạn đeo Galaxy Gear, nó là một thứ thật tuyệt đới với những người trẻ tuổi”.

Bà Lee là một trong những nhân tố quan trọng giúp thay đổi danh tiếng của Samsung. “Chúng tôi sẽ làm cho tất cả những người nổi tiếng, những nhân vật quan trọng đeo nó (Galaxy Gear). Nếu bạn không đeo Gear, bạn sẽ trở nên lỗi thời”.

Thế nhưng, trước khi Samsung có thể lên nắm vai trò tiên phong hay lãnh đạo thì hãng sẽ phải làm cách nào đó để trút bỏ được “cái tiếng” là một kẻ đi theo sau người khác. Nhiều quan chức Samsung tỏ ra tức giận khi sản phẩm của họ bị nói là một thứ bắt chước, nhưng một số khác vẫn đồng ý rằng Samsung đang đi theo Apple trong lĩnh vực smartphone.

Những vụ án, kiện tụng càng làm tăng thêm “cái tiếng này”. Apple đã thành công trong việc nói Samsung đi sao chép nhiều bằng sáng chế của mình bằng chiến thắng tại phiên tòa ở California, và giờ thì Samsung phải chi cho Apple khoảng 900 triệu USD tiền đền bù. Cả hai công ty cũng đang chuẩn bị tham gia một vụ án khác trong năm sau, với những sản phẩm và bản quyền mới.

Người đề ra xu hướng

Những thiết bị như Galaxy Gear giúp Samsung trở thành một công ty đề ra xu hướng (trendsetter), không phải một kẻ đi theo người khác (follower). Apple đã phát triển nên nhiều thiết bị đeo được, và hãng thậm chí còn đăng kí cả thương hiệu iWatch nữa. Nhưng vấn đề là Apple vẫn chưa ra mắt sản phẩm này, còn Samsung thì, với Galaxy Gear, đã chiến thắng Apple. J.K Shin, trưởng nhóm di động của Samsung, nói rằng Gear giúp “thu hẹp khoảng cách giữ mobile device với thời trang để tạo ra một công nghệ thật sự có thể đeo được lên người”.


Nhưng bản thân Samsung cũng phát hiện ra rằng việc trở thành một trendsetter không phải là chuyện dễ dàng. Công ty phải đổ rất nhiều nguồn lực của mình vào Gear, tạo ra những chiến dịch marketing khổng lồ, những mẫu quảng cáo hấp dẫn. Những đoạn clip quảng cáo này được khen nhiều, nhưng không may, bản thân chiếc Gear bị giới công nghệ phê bình vì thiết kế và phần mềm chưa tốt. Một số người tiêu cực hơn thì còn nghi ngờ rằng vì sao một sản phẩm như thế này lại ra đời.

Doanh số của Gear thì tốt hơn. Samsung nói họ đã giao được 800.000 chiếc đồng hồ thông minh này trong vòng hai tháng sau khi thiết bị lên kệ, nhiều hơn những gì hãng đã kì vọng. Tuy nhiên, bao nhiêu chiếc thật sự được bán ra đến tay người dùng thì chúng ta không rõ mặc dù nhiều nhà phân tích đã nói Gear là chiếc smartwatch bán chạy nhất hiện nay. Không chỉ với Gear mà Samsung còn gặp khó khăn với những sản phẩm mới khác, ví dụ như TV OLED màn hình cong chẳng hạn, bởi giá bán quá cao trong khi nhu cầu không nhiều, nếu không muốn nói là cực kì hạn chế. Theo lời Ross Rubin, một nhà phân tích về điện tử tiêu dùng của công ty Reticle Research, thì Samsung “chắc chắn gây được ấn tượng tốt từ góc nhìn về công nghệ, và họ thậm chí có thể dẫn đầu về mặt này, nhưng dường họ chỉ cường điệu hóa các sản phẩm của mình nhằm đưa tên tuổi của mình lên cao trong làng công nghệ.”

Những khó khăn nói trên, cộng với việc phải cạnh tranh khốc liệt trên thị trường smartphone, đã làm các nhà đầu tư của Samsung thất vọng Cổ phiếu của hãng đã giảm tròng mùa hè này trước khi tăng trở lại. Trong một động thái nhằm trấn an các cổ đông, Samsung nói với họ trong một buổi họp tại Seoul rằng hãng sẽ tăng lượng trả cổ tức để các nhà đầu tư nhận được nhiều tiền hơn. Đáng tiếc rằng cổ phiếu Samsung lại thêm một lần nữa giảm sút bởi các nhà đầu tư đã hi vọng Samsung sẽ chi nhiều hơn như thế.

Sự lệ thuộc vào Android

Các nhà phân tích công nghệ và người dùng thường hay so sánh Samsung với Apple. Tuy nhiên, một cái tên cũng rất đáng được nhắc đến, đó chính là Google. Hiện nay hầu hết điện thoại của Samsung đều chạy Android, OS do Google phát triển. Họ đã cùng nhau chiếm lấy thị trường smartphone toàn cầu từ tay Apple. Theo số liệu từ IDC, trong quý 3 năm nay, Android có mặt trên 81% số điện thoại di động được giao, trong khi iOS chỉ chiếm 12,9% và Windows Phone nắm tỉ trọng 3,6%. Horace Dediu, một nhà phân tích độc lập tại Phần Lan, nhận xét rằng “Google đã tạo ra một sản phẩm có khả năng giúp Samsung kiếm được nhiều tiền hơn cả Google”.

Android vẫn còn tỏ ra rất hiệu quả với Samsung tính đến thời điểm hiện tại, nhưng điểm yếu của chiến lược này đó là Samsung phải phụ thuộc nhiều vào hệ sinh thái của Google. Trên con đường lên đỉnh vinh quang ở thế giới smartphone, Samsung đã phải hi sinh đi sự kiểm soát đối với vận mệnh mobile của chính mình.

Theo thời gian, phần cứng của smartphone càng ngày càng giống nhau - màn hình cảm ứng lớn phủ kính, camera đẹp, một vài cái nút… Chính ví thế mà hệ điều hành, ứng dụng, dịch vụ - những thứ thuộc về phần mềm, cùng với các yếu tố như thiết kế và trải nghiệm người dùng, sẽ là những thứ thật sự giúp các sản phẩm trở nên khác biệt trên thị trường. “Khi một ai đó mua điện thoại của chúng tôi, chúng tôi muốn họ cảm thích thú với trải nghiệm chung của toàn bộ máy”, theo lời Hong Won-pyo, chủ tịch của Media Solution Center, một nhánh chuyên về nội dung và dịch vụ của Samsung. “Kết hợp với sự sáng tạo xuất sắc về phần cứng cũng như cách tân trong phần mềm, khi bạn kết hợp chúng một cách phù hợp, thì giá trị (của smartphone) sẽ được tối đa hóa và khi đó người tiêu dùng sẽ trân trọng sản phẩm của chúng tôi hơn”.

Đối thủ lớn nhất của Samsung - Apple - đã thành công nhờ sự kết hợp cực kì tốt giữa phần cứng và phần mềm. Khi một người dùng đã gia nhập vào hệ sinh thái của Apple, thật khó để họ có thể rời đi và chuyển sang một hệ sinh thái khác. Việc bỏ iPhone và chuyển sang xài điện thoại Android khiến người dùng không còn được truy cập vào các phần mềm độc quyền của Apple, ví dụ như dịch vụ nhắn tin iMessage, kho nhạc iTunes, dịch vụ gọi điện FaceTime, ngoài ra còn có hàng đống app bên thứ ba được viết chỉ riêng cho iPhone. Điều này giúp Apple có được một lợi thế cạnh tranh gọi là “lock-in” (tạm dịch: khóa cứng lại), và thật không may, đây là thứ mà Samsung không sở hữu. Một người xài điện thoại Samsung vẫn có thể dễ dàng và nhanh chóng chuyển sang smartphone của HTC, LG, Motorola, Sony mà vẫn có được nhiều tính năng tương đương.


Chính vì thế, trong nhiều năm qua, Samsung đã có những nỗ lực nghiên cứu hệ điều hành di động cho riêng mình. Hồi năm ngoái, Samsung đã cùng chung tay với Intel và nhiều hãng công nghệ khác phát triển Tizen. Hãng được kì vọng là sẽ ra mắt điện thoại chạy Tizen trong khoảng đầu năm sau.

Khi Samsung tham gia vào dự án này, nhiều nghi vấn đã được đặt ra là liệu Tizen có giúp hãng rời xa khỏi Google hay không. Khi đó, Samsung đáp lại rằng hãng chỉ muốn cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thiết bị thay thế mà thôi. Thật ra chuyện này là đúng, ít nhất là trong ngắn hạn. Theo một cựu nhân viên Samsung, người yêu cầu giấu tên: “Tôi không nghĩ là họ có thể thống trị thị trường OS dành cho smartphone trong tương lai gần. Tuy nhiên, đây là một bước đi quan trọng mà công ty cần phải thực hiện ngay lúc này. Nếu Samsung muốn một câu chuyện thành công mới, họ sẽ phải tập trung vào mảng phần mềm cho các thiết bị của mình”.

Tiến vào thung lũng Silicon

Một trong những người đứng sau mảng phần mềm của Samsung là David Eun, phó chủ tịch cấp cao từng làm việc cho AOL cũng như Google. Sau khi ông về đầu quân cho Samsung từ năm 2011, Eun đã đề xuất rằng một số quan chức Samsung nên đáp máy bay đến Thung lũng Silicon để ghé thăm một số công ty tại đây. “Tôi muốn làm điều này để họ (các quan chức) hiểu rằng điều gì đã khiến người ta ở lại với Thung lũng Silicon”. Chuyến đi đã giúp ban lãnh đạo công ty sáng ra, thế là Samsung quyết định rằng hãng cần phải tăng sự hiện diện của mình tại nơi này nếu muốn thật sự cạnh tranh tốt trong lĩnh vực phần mềm và dịch vụ Internet.

Một thời gian ngắn sau đó, Lee Kun-hee quyết định sẽ mang “văn hóa Samsung” đến với Thung lũng Silicon. Hồi tháng 2 năm nau, Samsung tuyên bố họ sẽ mở cửa trung tâm Open Innovation Center với các văn phòng ở Hàn Quốc, Thung lũng Silicon (California) cũng như New York. Trong những văn phòng này, nhân viên của Samsung sẽ tìm kiếm những công ty khởi nghiệp để đầu tư vào, để mua lại hoặc để hợp tác với nhau. Đến tháng 7, Samsung mua lại Boxee, một công ty nhỏ chuyên sản xuất các hộp set-top box cũng như phần mềm giải trí. Hãng cũng bắt tay cùng Flipboard, một công ty cung cấp ứng dụng đọc báo cho nhiều nền tảng. Tất cả đều xuất phát từ Open Innovation Center. Giờ đây Flipboard đã có mặt sẵn trên tất cả các smartphone cao cấp của Samsung.


Eun cũng có chạy một chương trình gọi là “Samsung Accelerator” (tạm dịch: tăng tốc với Samsung), được mở cửa lần đầu tiên vào tháng 7 ở Mỹ. Trong chương trình này, Samsung sẽ đóng vai trò như một nhà đầu tư và hãng sẽ đổ tiền cho các công ty khởi nghiệm có đăng kí tham gia, đối xử với nhân viên của những công ty nhỏ này như là nhân viên của chính Samsung, với đầy đủ các quyền lợi, hỗ trợ về mặt pháp lý. Thậm chí các start-up còn được quyền truy cập vào những lộ trình bí mật của Samsung nữa. Đổi lại, các công ty nhỏ sẽ phải sản xuất sản phẩm của mình dành riêng cho Samsung.

Việc hãng tiến đến Thung lũng Silicon cũng như chương trình Samsung Accelerator gợi ý rằng Samsung rất nghiêm túc trong việc củng cố sự sáng tạo cũng như tinh thần hợp tác trong việc phát triển phần mềm. Hãng cũng muốn đi theo những nơi mà đầu óc sáng tạo của mọi người có thể nghĩ tới. Tuy nhiên, những quyết định lớn nhất thì vẫn được đưa ra ở Suwon hoặc Seoul, nơi mà hàng loạt các công ty thuộc tập đoàn Samsung đóng đô. “Đây vẫn là một công ty rất Hàn Quốc, với lối suy nghĩ cũng theo hướng Hàn Quốc, theo lời Chang, tác giả quyển Sony vs. Samsung. Theo lời ông thì “tất cả đều xoay quanh tốc độ, mức độ hiệu quả và giảm chi phí sản xuất, không có gì liên quan đến sự sáng tạo cả”.

Thật trùng hợp, quá trình cách tân của Samsung lại diễn ra cùng lúc với chiến lược khuyến khích sự sáng tạo của tổng thống Hàn Quốc Park Geun-hye. Trong kì tranh cử năm ngoái, bà hứa sẽ mang “sự dân chủ hóa về kinh tế” cho Hàn Quốc. Đây cũng là một điều dễ hiểu khi mà 30 chaebol, tức những tổ hợp công nghiệp khổng lồ lâu đời, chiếm đến hơn 80% giá trị xuất khẩu của Hàn Quốc trong năm 2010, theo số liệu từ Bộ công nghiệp nước này. Tất cả họ, những công ty như Hyundai và LG, đã dần khẳng định vị thế của mình theo thời gian, và Samsung là hãng lớn nhất trong số đó.

Các chaebol như Samsung được khuyến khích phát triển vào những năm 1960 - 1970 dưới thời Park Chung-hee, cha của bà Park Geun-hye. Trong nỗ lực nhằm mang lại sự phát triển kinh tế cho Hàn Quốc sau chiến tranh, chính phủ thời bấy giờ đã cung cấp các khoan vay với lãi suất thấp và dành nhiều chính sách ưu tiên cho chaebol. Và trong thời kì khủng hoảng tài chính năm 1997, Hàn Quốc đã trở thành một trong những con hổ của Châu Á.

Việc nới lỏng các chaebol cũng như những gia đình đầy quyền lực đứng sau nó là chuyện không dễ dàng tí nào. Kể từ năm 1987 tới nay, Lee Kun-hee đã thay cha mình làm chủ tịch của Samsung. Trong thời gian tới, Lee Kun-hee được kì vọng sẽ nhường lại chiếc ghế này cho con trai ông là Lee Jae-yong, người hiện đang giữ vị trí phó chủ tịch Samsung Electronics.

Tính đến thời điểm hiện tại, cách hoạt động của một chaebol theo kiểu cha truyền con nối đã giúp Samsung thành công bằng cách đưa suy nghĩ về kỉ luật vào trong từng nhân viên của mình. Điều còn lại mà chúng ta cần chờ xem đó là liệu chính cách hoạt động như thế có gây cảnh trở cho sự phát triển của Samsung hay không. Trong bức thư hồi tháng 6, Lee đã từng nói: “Chúng ta phải tạo nên một môi trường có tính cởi mở cao độ, nơi mà sự tự giác và tinh thần sáng tạo là trung tâm”.Chúng ta hãy cùng đợi xem Samsung sẽ kinh doanh như thế nào trong những năm sắp tới, và liệu hãng có tiếp tục duy trì được thành công của mình hay không.