Spotify chứ không phải Epic Games: Cái tên dẫn đầu nỗ lực phá vỡ thế độc quyền của Apple

Tim Sweeney, nhà sáng lập Epic Games, là gương mặt công khai nhất trong cuộc chiến chống lại sự kiểm soát của Apple đối với các ứng dụng của bên thứ ba muốn kinh doanh trên iPhone và qua App Store của họ. Ông giành được một chiến thắng lớn vào tháng 4 vừa qua, khi tòa án ra lệnh cho phép các ứng dụng, như Fortnite, hướng người dùng thoát khỏi hệ thống thanh toán của Apple để thực hiện mua vật phẩm và dịch vụ trực tuyến.



Điều này giúp Epic tránh việc phải trả 30% doanh số bán hàng tại Mỹ cho Apple. Về mặt lý thuyết, nó cũng mang lại cho người dùng những cách rẻ hơn để mua các sản phẩm kỹ thuật số để sử dụng trên chiếc iPhone của họ.

Quan trọng không kém, và ít được hiểu rõ hơn, là vai trò của Daniel Ek, CEO Spotify trong việc thúc đẩy các nhà lập pháp và cơ quan quản lý trên khắp thế giới chống lại Apple, bao gồm cả ở châu Âu.

Ủy ban Châu Âu vào tháng 3/2024 đã áp án phạt lên tới hơn 2 tỷ USD, một trong những án phạt lớn nhất từ trước đến nay, đối với Apple vì hành vi đối với Spotify và các công ty khác, đồng thời thúc đẩy các luật mới toàn diện để hạn chế sự kiểm soát của Apple đối với App Store, một động thái đang được bắt chước và áp dụng ở nhiều nơi trên thế giới.

Kết hợp lại, bản án của vụ kiện tại Mỹ và những nỗ lực ở châu Âu đang đe dọa một động lực lớn ảnh hưởng tới giá trị vốn hóa của Apple, khiến hàng tỷ USD lợi nhuận có nguy cơ biến mất.



Doanh số bán hàng App Store ước tính chiếm khoảng 8% doanh thu của công ty trong năm tài chính gần nhất, nhưng đóng vai trò rất quan trọng nhờ vào tỉ suất lợi nhuận của khoản này. Mặc dù công ty không công khai báo cáo lợi nhuận từ App Store, các hồ sơ tòa án được công bố trước đây cho thấy biên lợi nhuận hoạt động của cửa hàng vượt quá 75%, cao hơn nhiều so với ước tính dành cho doanh số bán hàng phần cứng của họ.

Sự bất ổn này xảy ra vào thời điểm doanh số iPhone của Apple đang chịu áp lực rất lớn, và các nhà đầu tư lo ngại rằng Apple đang tụt hậu trong việc theo kịp những đổi mới AI mà đối thủ cạnh tranh đang đặt cược sẽ tạo ra một mô hình tính toán mới có thể thay thế iPhone.

Đương nhiên thì sự sụp đổ “khu vườn kín”, hệ sinh thái ứng dụng Apple cũng không xảy ra ngay lập tức. Nhưng để có được ngày hôm nay, những nỗ lực của Spotify đã bắt đầu một cách vô cùng nghiêm túc từ cách đây một thập kỷ.

Nghe nhạc, chứ không phải mua nhạc trực tuyến

Ngay từ những ngày đầu khi Spotify mới thành lập, đã rõ ràng rằng tầm nhìn kinh doanh của Ek khác biệt với Apple. Chính bản thân Apple cũng đã từng làm đảo lộn ngành công nghiệp âm nhạc bằng ý tưởng bán lẻ từng bài hát kỹ thuật số với giá 99 xu thông qua iTunes Store.



Thay vào đó, Ek cung cấp cho mọi người quyền truy cập vào một “bữa buffet” âm nhạc, muốn gì nghe nấy, thông qua dịch vụ phát trực tuyến, một sản phẩm dường như hoàn hảo khi sự ra đời của thế giới điện toán di động, tất cả luôn trong trạng thái di chuyển, được hiện thực hóa bởi chính iPhone của Apple.

Mối quan hệ giữa Spotify và Apple càng trở nên căng thẳng khi Cook ra mắt một dịch vụ phát nhạc trực tuyến cạnh tranh vào năm 2015 có tên là Apple Music. Các giám đốc điều hành của Spotify đã rất bực bội khi thấy dịch vụ đối thủ được định giá ở mức 9.99 USD mỗi tháng, thấp hơn so với mức giá của Spotify nếu thanh toán qua App Store là 12.99 USD.

Sự khác biệt duy nhất giữa hai con số kể trên, là khoản hoa hồng 30% mà Spotify phải trả cho Apple theo các quy tắc mà các công ty phải tuân theo nếu muốn hiện diện trong App Store của Apple.

Tất cả điều này xảy ra khi Ek đang lên kế hoạch đưa startup của ông lên sàn chứng khoán. Khoản “phí chia sẻ doanh thu” đó gây rủi ro cho một công ty đã phải trả một phần lớn doanh thu của mình cho tác quyền âm nhạc.


Luật sư Horatio Gutierrez

Năm 2016, Ek thuê Horacio Gutierrez từ Microsoft về Spotify làm việc, với tư cách là cố vấn pháp lý chung để chuẩn bị cho Spotify niêm yết trên sàn chứng khoán. Nhiều năm trước đó, Gutierrez bắt đầu sự nghiệp tại Microsoft ngay sau khi Bộ Tư pháp Mỹ đệ đơn kiện chống lại gã khổng lồ công nghệ này. Ông đóng vai trò trong việc bảo vệ, trước khi được cử đến Brussels để đối phó với một trận chiến pháp lý tương tự do Ủy ban Châu Âu khởi xướng.

Kinh nghiệm chiến đấu doanh nghiệp của ông đã sớm được thử thách. Vài tuần sau khi Gutierrez gia nhập Spotify, các kỹ sư đã gửi một phiên bản cập nhật của ứng dụng lên App Store của Apple với một thay đổi rất lớn: Người dùng Spotify mới không thể nâng cấp lên đăng ký trả phí bên trong ứng dụng.

Spotify sau đó tắt hệ thống mua dịch vụ trực tuyến thông qua App Store đối với người dùng mới để tránh phải trả hoa hồng cho Apple. Thay vào đó, họ tạo ra một nút “gửi email cho tôi” để người dùng nhấp vào để được gửi thông tin về cơ hội nâng cấp với chiết khấu.



Phản ứng lại, Apple đã từ chối bản cập nhật ứng dụng của Spotify. Những gì xảy ra tiếp theo là một cuộc đối đầu giữa các công ty khi Spotify liên tục thử các phương pháp khác nhau chỉ để gặp phải sự từ chối liên tục.

Xung đột

Nhận thấy rằng mình có thể thương lượng hòa giải, Gutierrez đã đi đến trụ sở chính của Apple ở Cupertino, California, để gặp trực tiếp với Bruce Sewell, luật sư hàng đầu của Apple.

Sewell từng là một lính cứu hỏa trước khi trở thành luật sư. Ông giám sát một bộ phận pháp lý có khoảng 900 người và có ngân sách hàng năm gần 1 tỷ USD, một phần đáng kể trong số đó ông sử dụng cho việc kiện tụng.


Luật sư Bruce Sewell

Không giống như một số luật sư, Sewell tuân theo một quy tắc, rằng cố vấn pháp lý phải chấp nhận rủi ro thay vì tránh né nó. “Bạn muốn đến được điểm mà bạn có thể tận dụng rủi ro làm lợi thế cạnh tranh, đó là điểm mà luật thực sự trở thành một tài sản thương mại của công ty,” Sewell từng nói với các sinh viên luật. Nói cách khác, ông muốn đến gần đường giới hạn rủi ro, mà không vượt qua nó.

Với triết lý đó, có lẽ không có gì ngạc nhiên khi cuộc họp giữa Apple và Spotify không giải quyết được những bất đồng giữa họ. Sau đó, Gutierrez gửi một lá thư gay gắt cho Sewell về việc từ chối bản cập nhật của Spotify. “Vụ việc gần đây này làm dấy lên những lo ngại nghiêm trọng theo luật cạnh tranh Hoa Kỳ và EU,” Gutierrez viết. “Nó tiếp tục mô hình hành vi đáng lo ngại của Apple nhằm loại trừ và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của Spotify.”



Apple phản ứng mạnh mẽ. Trong thư trả lời của mình, Apple cáo buộc dịch vụ phát trực tuyến đang tìm kiếm sự đối xử đặc biệt, một tuyên bố mà công ty thường xuyên sử dụng chống lại các nhà phát triển lên tiếng chỉ trích quy tắc của nó.

“Chúng tôi thấy đáng lo ngại, rằng các anh đang yêu cầu được miễn trừ khỏi các quy tắc mà chúng tôi áp dụng cho tất cả các nhà phát triển và đang công khai lan truyền tin đồn và sự thật một phần về dịch vụ của chúng tôi,” Sewell viết. “Ứng dụng Spotify lại bị từ chối vì cố gắng phá vỡ các quy tắc mua hàng trong ứng dụng, chứ không phải, như bạn tuyên bố, vì Spotify chỉ đơn giản là muốn giao tiếp với khách hàng của mình.”

Vài tháng sau đó, việc Apple trì hoãn phê duyệt bản cập nhật ứng dụng của Spotify đã dừng lại.
Một cuộc gọi từ Apple, đề xuất một điều chỉnh nhỏ đã giải quyết mọi thứ.

Nhưng đây chỉ là tạm thời.

Nhờ tới cả các nhà quản lý và lập pháp

Ngay cả trước khi Gutierrez được bổ nhiệm, Spotify đã tìm kiếm sự giúp đỡ từ chính quyền Washington, bao gồm cả việc gửi đơn lên Ủy ban Thương mại Liên bang, để trình bày lập luận của họ về lý do hành vi thu “phí chia sẻ doanh thu” của Apple cấu thành vi phạm luật chống độc quyền.

Về cơ bản luận điểm của Spotify tương tự như những gì Bộ Tư pháp Mỹ đã theo đuổi đối với vụ kiện Microsoft nhiều năm trước, rằng Apple, với một hệ sinh thái ứng dụng và thiết bị của riêng họ, đang tận dụng sự thống trị trong một lĩnh vực để gây ảnh hưởng cạnh tranh ở một lĩnh vực khác.



Nhưng Spotify cảm thấy thất vọng. Họ cho rằng hoặc là có sự thiếu hiểu biết về sức mạnh của nền kinh tế ứng dụng, hoặc thiếu mong muốn để nhắm mục tiêu vào Apple. Nhà sản xuất iPhone được coi là một nhà đổi mới, và đội ngũ Spotify liên tục nghĩ rằng: Tại sao Apple lại phải tính phí?

Với Gutierrez ở vị trí lãnh đạo, Spotify đã tăng cường nỗ lực tìm kiếm sự giúp đỡ từ các nhà quản lý ở châu Âu. Spotify được thành lập ở Thụy Điển, một quốc gia thuộc Liên minh Châu Âu. “Là nạn nhân của một hành vi phạm pháp, thì việc dễ dàng hơn khi đến với cơ quan có thẩm quyền nơi bạn cư trú,” một giám đốc điều hành của Spotify nói.

Ở Brussels, Gutierrez tìm thấy một đồng minh lớn, chính trị gia người Đan Mạch Margrethe Vestager, người đứng đầu văn phòng chống độc quyền đầy quyền lực của Ủy ban châu Âu. Bà là người gần như nổi tiếng ở Mỹ, được biết đến với tư cách là “quý bà đánh thuế” vì cuộc chiến công khai khắc nghiệt với Apple, với tuyên bố rằng công ty nợ hơn 14 tỷ USD tiền thuế chưa trả.


Bà Margrethe Vestager

Khi Apple tranh chấp với Vestager về các cáo buộc trốn thuế, Cook đã tự mình đến Brussels vào năm 2016 để gặp trực tiếp bà.

Cuộc họp diễn ra không tốt đẹp một chút nào.

Người ta cho biết Cook đã giảng giải cho bà về luật thuế. Những quan chức quản lý châu Âu coi đây là hành động Cook đe dọa chính quyền. “Ở Brussels, mọi người coi đó là cuộc họp công nghệ tồi tệ nhất từng xảy ra,” một luật sư thân cận với ủy ban này nói. “Mọi người nói rằng nó khá thô thiển.” Đội ngũ của Vestager sẵn sàng lắng nghe những gì Spotify nói về hành vi bị cáo buộc lạm dụng của Apple. Bà đã tìm kiếm một cái tên để làm bằng chứng trong cuộc chiến rộng lớn hơn chống lại quyền lực của Apple.

Spotify vô cùng sẵn sàng cho vai trò đó. Và họ thậm chí còn sẵn sàng cung cấp thứ quan trọng hơn: Những bằng chứng không thể chối cãi. Vì Spotify hoạt động trên cả App Store của Apple và Play Store của Google, nên Spotify đã nghĩ ra một cách thông minh để cho thấy mọi thứ có thể khác như thế nào nếu không có quy tắc của Apple.

Bằng chứng

Sử dụng nền tảng Android, Spotify về cơ bản đã thực hiện thử nghiệm A/B để chứng minh cách các quy tắc tương tự như Apple ảnh hưởng đến nâng cấp so với các quy tắc được phép hơn cho phép khách hàng chuyển hướng đến các phương thức thanh toán thay thế.

Thử nghiệm đầu tiên được tiến hành vào tháng 5/2018 trên người dùng ở năm thị trường lớn nhất của Spotify ở châu Âu: Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha và Vương quốc Anh. Một thử nghiệm thứ hai đã được thực hiện vào tháng 12 với các biến số khác nhau và đối với một nhóm rộng hơn, không chỉ năm thị trường lớn nhất ở châu Âu mà còn là Úc, Brazil, Mexico và Mỹ.

Theo kết quả được tiết lộ sau này trong hồ sơ pháp lý, cả hai thử nghiệm đều cho thấy ít người nâng cấp gói cước hơn nếu áp dụng theo các quy tắc tương tự như Apple.



Với những dữ liệu đó, Spotify đã sẵn sàng tấn công. Công ty đã nộp đơn khiếu nại chính thức lên Ủy ban châu Âu vào tháng 3/2019, cáo buộc rằng Apple đã lạm dụng quyền kiểm soát của mình đối với ứng dụng nào xuất hiện trong App Store để hạn chế cạnh tranh với dịch vụ âm nhạc phát trực tuyến của riêng mình. Họ chỉ trích Apple chặn các nỗ lực thông báo cho khách hàng về cách nâng cấp gói cước bên ngoài phạm vi tiếp cận của Apple.

Apple sẽ phủ nhận mạnh mẽ hành vi sai trái trong một tuyên bố dài, về cơ bản cáo buộc Spotify là kẻ ăn bớt. “Spotify sẽ không thể có được ngày hôm nay nếu không có hệ sinh thái App Store, nhưng bây giờ họ đang lợi dụng quy mô của mình để tránh đóng góp vào việc duy trì hệ sinh thái đó cho thế hệ nhà khởi nghiệp ứng dụng tiếp theo, và chúng tôi nghĩ điều đó là sai.”

Rốt cuộc, ủy ban châu Âu đồng ý với Spotify, áp dụng đối với Apple án phạt khổng lồ vào năm ngoái.

Đó thật ra chỉ là một phần của chiến lược của Gutierrez. Phần kế tiếp là thúc đẩy Liên minh Châu Âu thông qua một đạo luật mới, nhằm hạn chế quyền lực của Apple đối với nền kinh tế ứng dụng.

Gutierrez và các đối thủ khác của Apple sẽ lập luận rằng khối đó cần các luật cạnh tranh chống độc quyền được cập nhật để cho phép Văn phòng của Vestager hành động nhanh hơn khi công nghệ phát triển, một lập luận được hỗ trợ bởi thực tế là cuộc điều tra của EU về Apple mất quá nhiều thời gian.



Đỉnh điểm của những nỗ lực kể trên, là việc thông qua Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số vào năm 2022, nhắm mục tiêu đến các tập đoàn công nghệ lớn như Apple. Đối với Apple, đạo luật đó nới lỏng quyền kiểm soát của họ đối với App Store, bao gồm cả việc cấm nó ngăn chặn các nhà phát triển chuyển hướng người dùng châu Âu ra khỏi ứng dụng để thực hiện mua hàng, lời phàn nàn ban đầu của Spotify.

Đầu năm nay, Apple bị phạt hơn 500 triệu USD vì không tuân thủ đạo luật mới. Công ty đang kháng cáo, cho rằng họ vẫn đang làm việc để đáp ứng các yêu cầu mới. Các kế hoạch mới nhất của công ty để đáp ứng những yêu cầu đó vẫn chưa đủ những gì Spotify mong muốn. “Apple vẫn đề xuất phí mới duy trì hiện trạng, bất chấp được yêu cầu ngừng hành vi bất hợp pháp,” Avery Gardiner, giám đốc chính sách cạnh tranh toàn cầu tại Spotify cho biết.

Tất cả điều này gây thêm áp lực lên Cook vào tuần tới để cung cấp iPhone tăng doanh số bán hàng trong khi Apple tiếp tục đi sát đường biên trong cuộc chiến nền kinh tế ứng dụng của họ.

Theo WSJ