Nếu bạn nghĩ thịt xông khói và trứng tạo nên một bữa sáng ngon lành, thuốc lá như một cơ hội bình đẳng cho cả đàn ông và phụ nữ, còn bia là một thức uống cho những người tiêu thụ đồ uống có cồn vừa phải, bạn đã bị Edward L. Bernays (1891-1995), người được coi là cha đẻ của ngành quan hệ công chúng (PR) đánh lừa ngoạn mục.
Vốn là cháu trai của Sigmund Freud, vị bác sĩ thần kinh và nhà tâm lý học nổi tiếng người Áo, Bernays đã sớm áp dụng lý thuyết phân tâm học của Freud để xác định các mục tiêu và chiến lược cho công cuộc PR của mình. Freud đưa ra lý thuyết rằng con người được thúc đẩy bởi những ham muốn vô thức. Bernays đã tổng hợp các yếu tố trong lý thuyết của Freud, các nghiên cứu của Gustave Le Bon về tâm lý học đám đông và lý thuyết của Wilfred Trotter về bản năng bầy đàn để hiện thực hóa các chiến dịch phức tạp, uốn nắn và làm thay đổi dư luận.
Bernays hiểu rằng phải tác động vào cảm xúc và tiềm thức của con người thì sẽ không ai nghĩ rằng bạn đang bán hàng cho họ. Mọi người muốn mình chủ động mua hàng, chứ không phải là bị người khác bán hàng cho. Beech-Nut Packing, một công ty chuyên bán thức ăn cho trẻ em, đã thuê Bernays bán thịt xông khói vào những năm 1920. Ông đã hỏi một bác sĩ nổi tiếng ở New York để xác nhận rằng một bữa sáng lớn thì tốt hơn cho sức khỏe so với một bữa sáng nhẹ. Vị bác sĩ này sau đó đã viết thư cho 5000 bác sĩ khác để nhận lại 4500 thư trả lời xác nhận khẳng định trên của mình, theo yêu của Bernays. Họ công bố kết quả trên khắp các mặt báo và nhiều bài báo trong số đó đề cập mọi người nên ăn thịt xông khói và trứng cho bữa sáng. Sáu tháng sau, doanh số của Beech-Nut tăng vọt.
Vốn là cháu trai của Sigmund Freud, vị bác sĩ thần kinh và nhà tâm lý học nổi tiếng người Áo, Bernays đã sớm áp dụng lý thuyết phân tâm học của Freud để xác định các mục tiêu và chiến lược cho công cuộc PR của mình. Freud đưa ra lý thuyết rằng con người được thúc đẩy bởi những ham muốn vô thức. Bernays đã tổng hợp các yếu tố trong lý thuyết của Freud, các nghiên cứu của Gustave Le Bon về tâm lý học đám đông và lý thuyết của Wilfred Trotter về bản năng bầy đàn để hiện thực hóa các chiến dịch phức tạp, uốn nắn và làm thay đổi dư luận.
Chiến dịch tăng doanh số thịt xông khói và trứng
Vào thế kỷ 19, khi đa số người Mỹ sống ở các vùng nông thôn, nhiều việc đồng nghĩa với việc cần nhiều lao động chân tay, những bữa sáng khổng lồ bao gồm trứng và thịt xông khói, bánh vòng, bánh nướng và cafe. Nhưng sau cuộc Cách mạng Công nghiệp và trong Kỷ nguyên Tiến bộ vào đầu những năm 1900, công việc ít đòi hỏi hơn và mong muốn có thân hình cân đối khiến mọi người cắt giảm bữa sáng của họ xuống thành một lát bánh mì nướng hoặc ngũ cốc, cùng nước cam và một cốc cafe. Doanh thu thịt xông khói sụt giảm mạnh.Bernays hiểu rằng phải tác động vào cảm xúc và tiềm thức của con người thì sẽ không ai nghĩ rằng bạn đang bán hàng cho họ. Mọi người muốn mình chủ động mua hàng, chứ không phải là bị người khác bán hàng cho. Beech-Nut Packing, một công ty chuyên bán thức ăn cho trẻ em, đã thuê Bernays bán thịt xông khói vào những năm 1920. Ông đã hỏi một bác sĩ nổi tiếng ở New York để xác nhận rằng một bữa sáng lớn thì tốt hơn cho sức khỏe so với một bữa sáng nhẹ. Vị bác sĩ này sau đó đã viết thư cho 5000 bác sĩ khác để nhận lại 4500 thư trả lời xác nhận khẳng định trên của mình, theo yêu của Bernays. Họ công bố kết quả trên khắp các mặt báo và nhiều bài báo trong số đó đề cập mọi người nên ăn thịt xông khói và trứng cho bữa sáng. Sáu tháng sau, doanh số của Beech-Nut tăng vọt.
Chiến dịch tăng doanh thu thuốc lá và “bình đẳng” cho phụ nữ hút thuốc
Việc hút thuốc cũng trở nên phổ biến hơn khi Bernay thực hiện một chiến dịch cho dòng thuốc lá Lucky Strike. Vào cuối những năm 1920, không có nhiều phụ nữ hút thuốc và George Washington Hill, CEO của Công ty Thuốc lá Mỹ, muốn thay đổi điều đó. Ông thuê Bernay quảng cáo khẩu hiệu “Hãy tìm một điếu Lucky thay vì một cái kẹo.”Bernays đã phổ biến hình ảnh những người mẫu mặc trang phục nhấn mạnh cơ thể mảnh mai, sau đó quảng cáo các hãng thời trang Paris chụp ảnh các cô người mẫu gầy và cuối cùng, công bố một nghiên cứu về tác động tiêu cực của lượng đường dư thừa đối với cơ thể con người.
Tuy nhiên, việc này chỉ khiến phụ nữ được phép hút thuốc ở nhà chứ chưa bao gồm ở các địa điểm công cộng. A. A. Brill, một nhà phân tâm học nổi tiếng, đã nói với Bernays rằng công chúng coi thuốc lá là “ngọn đuốc của tự do” - vừa là biểu tượng của nam tính, vừa là đặc quyền của nam giới. Để phản đối “định kiến ngớ ngẩn” đối với phụ nữ hút thuốc trên vỉa hè, Bernays đã nhờ thư ký của mình mời 30 người tham gia một cuộc biểu tình trên Đại lộ số 5 trong cuộc diễu hành Phục sinh năm 1929. Mười phụ nữ đã xuất hiện trong cuộc biểu tình “Ngọn đuốc của tự do”, thu hút báo chí khắp nơi trên cả nước đưa tin và tạo tiền đề để thay đổi một chuẩn mực xã hội khác.
Nguồn: Marketing Storm
Hình thành thái độ hiện đại đối với bia
Bernays cũng đã giúp mọi người hình thành thái độ hiện đại hơn đối với bia. Sau khi lệnh cấm đối với việc sản xuất, nhập khẩu, vận chuyển và buôn bán đồ uống có cồn (diễn ra từ 1920-1933 ở Mỹ) kết thúc, nhiều địa phương đã bỏ phiếu để giữ nguyên lệnh cấm. Các nhà sản xuất bia muốn đảm bảo rằng công chúng sẽ không bao giờ cấm đồ uống có cồn, hoặc ít nhất là bia một lần nữa. Dưới sự chỉ đạo của Bernay, các nhà sản xuất bia đã tài trợ để tạo ra một bài kiểm tra mà cảnh sát có thể sử dụng để đo nồng độ cồn trong máu của tài xế, khuyến khích đóng cửa những địa điểm phục vụ đồ uống có cồn cho người chưa đủ tuổi, chạy quảng cáo nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc uống điều độ và phản đối rượu mạnh, thậm chí còn mô tả uống bia là “một liều thuốc chủng ngừa cho việc quá độ."Có thể thấy rằng, con người dễ bị tác động và thao túng bởi truyền thông như thế nào qua những chiến dịch quan hệ công chúng mà Edward Bernays đã thực hiện. Ông cho rằng bất kì công cụ nào có thể được sử dụng cho mục đích tốt hoặc xấu. “Chúng tôi đã nghiên cứu về sự đồng thuận (consent) có thể áp dụng cho bất kì mục tiêu xã hội nào. Nhưng đáng tiếc là những người không có mục tiêu xã hội cũng có thể sử dụng nó.” Ông giải thích trong cuộc phỏng vấn Ball Sate năm 1986. Lucas Bernays Held, giám đốc truyền thông của Wallace Foundation ở New York và là cháu trai của Bernays, cho rằng vai trò của các chuyên gia PR không chỉ là người bênh vực cho một tổ chức mà còn là người theo đuổi các chính sách có trách nhiệm. “Có thể, nếu mọi người chú ý hơn đến ý tưởng này của ông tôi, danh tiếng của ngành PR có lẽ sẽ tốt hơn.” Held nói.
Tổng hợp Washington Post, This Is Capitalism
