Truyền thông xã hội thực sự đang hấp hối

Ngay từ những ngày đầu tiên, Snap đã muốn trở thành một nền tảng truyền thông xã hội lành mạnh hơn, có đạo đức hơn. Một nơi mà sự nổi tiếng không phải lúc nào cũng là vua và là nơi mà việc kiếm tiền sẽ thông qua các công cụ sáng tạo hỗ trợ người dùng — chứ không phải quảng cáo gây gánh nặng cho họ. Tôi đã giảng giải rằng bạn bè quan trọng hơn những người theo dõi, người quen sơ giao và những khoảnh khắc (dòng thời gian) được sử dụng theo trình tự thời gian (như trong đời thực) tốt hơn những khoảnh khắc bị trộn lẫn bởi một thuật toán. Và tôi đã gây ấn tượng với những nhân viên mới rằng chúng tôi đang xây dựng một thứ gì đó khác biệt với Facebook và Twitter trên thế giới và sẽ không bao giờ phải viện đến cách hack tăng trưởng có tính thao túng của họ.

Đây là lý do tại sao tôi tham gia Snapchat ngay từ đầu, nhưng cuối cùng, Snap đã phải nhượng bộ để dùng tới cách hack tăng trưởng phổ biến nhất: một thông báo đẩy yêu cầu các tương tác nông nhất (tương tác nông: buộc bạn phải mở ứng dụng để tiếp tục trả lời tin nhắn thay vì tương tác ngay trên thông báo đẩy đó). Đối với tôi, thông báo này không chỉ ra cái chết sắp xảy ra đối với dòng doanh thu của Snap, vốn có thể mất nhiều năm để suy giảm, mà là sự thích đáng của nó đối với những người trong chúng ta, những người sử dụng nó hàng ngày. Bởi vì khi bạn đang cầu xin người dùng của mình mở ứng dụng, thì có điều gì đó không hoạt động tốt.

Đáng buồn thay, câu chuyện này không chỉ về Snap. Đó là về một khuôn mẫu mà tất cả các ứng dụng mạng xã hội dường như chắc chắn sẽ lặp lại — thay đổi lời hứa ban đầu về một nơi để kết nối và chia sẻ với bạn bè và gia đình, hướng tới một điều gì đó hoàn toàn khác. Làm thế nào mà các ứng dụng truyền thông xã hội theo đúng định mệnh dường như luôn thao túng và làm chúng ta thất vọng?

Chu kỳ này đã trở nên quá quen thuộc với tôi sau khi trưởng thành trên các mạng xã hội đời đầu AIM và Myspace, học cao đẳng trên Facebook và chứng kiến hàng chục công ty mạng xã hội trỗi dậy rồi suy tàn với tư cách là phóng viên của Insider và The Verge. Mỗi nền tảng đều bắt đầu một cách thật vinh dự, với những người sáng lập trẻ nhiệt tình tiết lộ rằng nếu bạn không trả tiền cho sản phẩm, thì bạn chính là sản phẩm. “Chúng tôi sẽ làm những điều khác biệt ở đây!” họ nói qua một nụ cười toe toét.

Và sau đó, những người sáng lập lần lượt phát hiện ra rằng có điều gì đó không ổn về hoạt động kinh doanh của mạng xã hội. Họ đã làm cho các ứng dụng của mình trở nên miễn phí để mở rộng quy mô cộng đồng của họ và sau đó họ nhận thấy rằng không còn đường lùi nữa. Tăng trưởng không giới hạn đã trở thành con đường duy nhất để tiến về phía trước, bất kể sản phẩm phải trở nên khó nhận biết như thế nào để đạt được điều đó.

Sự xâm chiếm của các video ngắn chỉ để chiếm lấy thời gian của người dùng

Không giống như hầu hết các doanh nghiệp khác trên Trái đất sống và chết theo nhu cầu của khách hàng, các dịch vụ truyền thông xã hội bị bắt gặp đang cố gắng làm hài lòng cả người dùng của họ và những người thực sự trả tiền cho tất cả: các nhà đầu tư và nhà quảng cáo.

Nhu cầu của các nhóm này hết sức khác nhau. Người dùng muốn mục đích ban đầu của nền tảng — có thể là nhắn tin tức thời, chia sẻ ảnh hoặc theo những cách khác nữa. Đó là không gian đầy năng lượng, đáng ngạc nhiên để kết nối với bạn bè theo một cách mới. Nhưng những trường hợp sử dụng này chắc chắn có một giới hạn. Bạn chỉ có thể đăng rất nhiều ảnh. Bạn chỉ có rất nhiều bạn bè để nhắn tin. Và đối với các nhà đầu tư và nhà quảng cáo, đó là một vấn đề. Vì vậy, mỗi mạng xã hội phải tìm cách khiến bạn gửi một bức ảnh khác nữa hoặc nó phải triển khai một tính năng hoàn toàn mới và khuyến khích bạn sử dụng tính năng đó. Sử dụng nhiều hơn, nhiều không gian hơn cho quảng cáo, nhiều tiền hơn cho các nhà đầu tư.

Khi tôi đưa tin về sự ra mắt của Snapchat Stories cho The Verge nhiều năm trước (2013), tôi đã viết nó như một sự phát triển trong cơ chế cốt lõi của Snap: nhắn tin tức thời. Nhưng trong nhiều năm, tôi dần coi nó như một sự tiến hóa có phần cực đoan từ một ứng dụng được xây dựng và thiết kế để nhắn tin thành một ứng dụng để truyền phát (broadcasting), giống như phần còn lại của mạng xã hội. Khi tôi đọc lại đoạn mà tôi đã viết cách đây nhiều năm, thực sự rõ ràng ngay từ đầu là Stories dự định một ngày nào đó sẽ bao gồm quảng cáo. Và một khi cái van quảng cáo đó được bật, chu kỳ này đã chính thức bắt đầu.

Khi một công ty đưa vào sử dụng quảng cáo kỹ thuật số, không thể tránh khỏi những đánh đổi đi kèm với nó. Và người dùng bị đưa vào hàng ghế sau.

“Chúng tôi muốn nguồn cấp dữ liệu (news feed) theo trình tự thời gian quay trở lại!” Người dùng Instagram hét vào… khoảng không. “Ở đây, có Reels (các video ngắn) và Shopping (Mua sắm),” Giám đốc điều hành của Instagram cho biết khi đang tìm kiếm các nguồn doanh thu mới.

“Chúng tôi muốn tự do ngôn luận!” các cư dân của Twitter đăng tweet. “Nhưng khi đó, các thẻ hashtag bằng dấu # được tài trợ của chúng tôi sẽ không an toàn cho thương hiệu,” Giám đốc điều hành của Twitter (bất kể tuần này là ai).

“Chúng tôi muốn thể hiện khía cạnh lập dị của mình!” Những người dùng Tumblr đăng blog vào… hư vô. “Xin lỗi, không thể làm được,” các lãnh đạo của Yahoo nói. “Nó làm các nhà quảng cáo sợ hãi!”

Và vì vậy, hành trình chậm chạp, trơn trượt hướng tới sự sai lạc ngày càng nhiều giữa người dùng và sản phẩm vẫn tiếp tục. Ngay cả khi mọi thứ đang diễn ra tốt đẹp, tất cả cuộc sống (chúng ta được bảo) phải tiến triển. Và nhiều quảng cáo khác xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu của bạn mãi mãi.

“Điều đó sẽ không xảy ra với chúng tôi,” chúng tôi nói, và rồi nó đã xảy ra.

Ngày nay, quá trình phát triển sản phẩm của các ứng dụng truyền thông xã hội đã dẫn đến một điểm mà tôi không chắc bạn có thể gọi chúng là xã hội nữa không nữa — ít nhất là không theo cách mà chúng ta vẫn biết.

Mỗi người dường như đã tự động phát hiện ra các video dạng ngắn từ những người lạ đơn giản là hấp dẫn hơn các bài đăng và thú vị hơn tin nhắn từ bạn bè mà chúng tạo nên mạng xã hội truyền thống. Hãy gọi đó là ung thư hóa của mạng xã hội, một kết quả không thể tránh khỏi đối với các nguồn cấp dữ liệu chỉ được xây dựng dựa trên mức độ tương tác và mức độ phổ biến.

Vì vậy, một ngày - thật khó để nói chính xác khi nào - một công tắc đã được bật. Tránh xa tin tức, tránh xa những người theo dõi, tránh xa những người bạn thực sự — hướng tới câu trả lời cuối cùng để kiếm được nhiều thời gian hơn từ người dùng: các video dạng ngắn gây nghiện cao xuất hiện một cách kỳ diệu để làm tê liệt một bộ não hỗn tạp, đông đúc neuron thần kinh.

Tôi ở đây vì các video về ếch Nhật Bản mà tôi thấy trên TikTok. Nhưng tôi không hề coi chúng là sự thay thế cho việc theo kịp bạn bè và gia đình - mục tiêu ban đầu của mạng xã hội.

Antoine Martin, người đồng sáng lập Zenly, một ứng dụng chia sẻ vị trí thú vị mà Snap mua lại vào năm 2017 và gần đây đã đóng cửa, bây giờ có tên amo, một ứng dụng xã hội sắp ra mắt, cho biết: “Mọi thứ trở thành nguồn cấp dữ liệu vô hạn, thay vì thừa nhận rằng nội dung của bạn bè có thể chỉ chiếm 10 phút trong ngày của bạn,” “Không sao cả — bạn chỉ cần tìm một mô hình kinh doanh đáp ứng được điều đó!”

Nhưng khi quy mô hợp đồng ngầm với các nhà đầu tư là gấp 100 lần hoặc đổ vỡ ngay từ đầu, thì việc phát minh ra mô hình kinh doanh đó sau khi mọi chuyện đã rồi sẽ không hiệu quả.

Người dùng tự nguyện biến mình thành sản phẩm

Tôi đã dành nhiều thời gian đổ lỗi cho những người sáng lập vì đã thay đổi sản phẩm của họ theo ý thích bất chợt của các nhà quảng cáo, nhưng đối với bất kỳ nền tảng xã hội nào, người dùng thực sự làm điều đó với chính họ.

Trong các mưu cầu không dứt của riêng chúng ta để được xã hội công nhận, chúng ta cũng mưu cầu sự phát triển! Chúng ta sẵn sàng nhượng bộ để sử dụng các tính năng thuận tiện, thân thiện với nhà quảng cáo như Stories, mà nó ưu tiên việc truyền phát (broadcasting) hơn là giao tiếp đơn thuần. Chúng ta ngày càng có thêm nhiều bạn bè - bởi vì ta cảm thấy thật tốt khi làm vậy! — cho đến khi nhóm bạn thân của chúng ta trở thành khán giả của chúng ta, nghĩa là chỉ xem ta làm gì chứ không mấy khi giao tiếp thân mật nữa.

“Mọi người muốn trở thành một sản phẩm!” nhà văn công nghệ Rob Horning đã viết thư cho tôi qua email. “Trở thành một sản phẩm ngầm được coi là thành công trong xã hội của chúng ta… Điều mọi người không muốn là bị lợi dụng hoặc lừa dối — và điều đó khó tránh khỏi trong bối cảnh phương tiện truyền thông có hỗ trợ quảng cáo.” Và do đó, một sự cộng sinh kỳ lạ được hình thành giữa nền tảng, người dùng và nhà quảng cáo. Các ứng dụng đã thay đổi, nhưng người dùng cũng vậy, khiến phương tiện truyền thông xã hội ban đầu quý giá đó lại cảm thấy bị nguội lạnh.

Chỉ sau này, chúng ta mới nhìn lại và hồi tưởng về những điều thú vị đã từng xảy ra, cho dù đó là bộ lọc ban đầu của Instagram, các bài đăng trên tường của Facebook, tin nhắn selfie của Snapchat hay bài đăng văn bản tầm thường của Twitter. Nhưng chúng ta sẽ quay trở lại chứ?

Trong những tình cảm hoài cổ này - tất nhiên là xuất hiện trên mạng xã hội - tôi luôn cảm thấy bị phủ nhận. Mọi người từ chối tin rằng họ cũng phải chịu trách nhiệm cho sự phát triển của mạng xã hội ngày nay cũng như chịu trách nhiệm cho cái chết của các ứng dụng như Path (mạng xã hội chia sẻ ảnh và nhắn tin ra đời năm 2010 và đã đóng cửa) thân mật và đẹp đẽ mà họ háo hức mong chờ.

Tại Snap, chúng tôi biết rằng một ngày nào đó định mệnh này sẽ đến — cho chính chúng tôi và người dùng của chúng tôi. Vì vậy, nhóm thiết kế giàu trí tưởng tượng của chúng tôi đã nghĩ ra các cách để ngăn chặn chu kỳ này, từ những tin nhắn tức thời không thể suy đi tính lại khi sửa, đến việc Stories không thể được like như thế nào, đến mức độ khó khăn (có chủ ý) khi kết bạn và thậm chí quyết định được công khai hóa đáng kể của Snap là chuyển Kylie Jenner xuống trang Stories bên dưới những người bạn thân nhất của bạn, một quyết định táo bạo mà Snap chưa bao giờ nhận được đủ sự ngợi khen.

Nhưng khi bạn đang nhắm đt đợt IPO, đơn giản là không có cách nào để biện minh cho việc giữ mọi thứ nhỏ bé. Những “bất đồng” nhỏ lẻ lần lượt được loại bỏ, nghiên cứu và phát triển tập trung vào nội dung nhiều hơn là nhắn tin, và kỳ lạ thay, sự tăng trưởng xảy đến!

Mô hình kinh doanh tốt nhất

Kể từ khi rời khỏi thế giới truyền thông xã hội và gia nhập The Browser Company cách đây vài tháng, tôi đã có nhiều thời gian để suy ngẫm về quá khứ của mình với tư cách là một người dùng mạng xã hội, nhà phê bình, nhà tiếp thị, nhà thiết kế và cố vấn. Có lẽ tôi phải ở bên ngoài để thực sự nhìn vào - một cuộc kiểm tra bản ngã kỳ lạ đối với một người nghĩ rằng họ biết mọi thứ về những thứ này.

Khi một loạt nền tảng xã hội mới bắt đầu nổi lên, từ các giao thức như Mastodon đến các ứng dụng gần gũi như Locket và BeReal, tôi đã nhận thấy sự thay đổi trong cách các công ty khởi nghiệp tiếp cận mạng xã hội — và thậm chí cả con đường khởi nghiệp truyền thống. Những ứng dụng này không nhằm mục đích đưa toàn bộ trải nghiệm thời đại học lên mạng như Facebook đã từng làm. Họ tìm cách tạo ra những trải nghiệm mới dựa trên nhu cầu của chúng ta ngày nay.

Các ứng dụng và giao thức mới này đang phát triển chậm hơn, nhưng nếu đó là một lợi ích thì sao? Có lẽ bây giờ khi chi phí tạo một nguồn cấp dữ liệu hay tạo một ứng dụng nhắn tin đã giảm nhanh chóng và sự đổi mới của Big Tech đã chuyển dịch sang các chủ đề khác, thì lại có một khoảng trống cho mạng xã hội lần nữa. Như chúng ta đã học được trong nhiều thập kỷ về công nghệ, một không gian tự do hơn cho những ý tưởng mới thường chiến thắng… vào phút cuối cùng. Có thể mất 30 năm, nhưng các nhà đầu tư mới đã bắt kịp và họ nhận ra khách hàng thực sự của mình là ai.

Khi bắt đầu rồi kết thúc và bắt đầu lại mọi thứ trong xã hội, tôi tự hỏi liệu lần này có khác không. Tôi tự hỏi liệu chúng ta có thể xây dựng công nghệ mạng xã hội đủ dũng cảm để đối xử với chúng ta như khách hàng chứ không phải người dùng hay không. Hoặc đơn giản là tìm một cách tốt hơn để kiếm tiền từ mức độ tương tác sâu mà bạn tìm thấy trên các nền tảng nội dung mới nhất hiện nay, có thể là Substack, Patreon hoặc các nền tảng khác. Julie Young, luôn là một nhà đầu tư và người theo dõi nhạy bén, nói với tôi: "Việc trực tiếp kiếm tiền từ các giao dịch giữa người sáng tạo và khán giả là một nỗ lực [có doanh thu trung bình trên mỗi người dùng] cao hơn nhiều so với việc kiếm tiền từ quảng cáo."
Nhưng liệu những người mới tham gia này có thể tìm thấy nguồn vốn để bắt đầu mà không có cùng một lời hứa không?



Ở giai đoạn sớm hơn, hoặc ở quy mô nhỏ hơn, tôi tin rằng mọi người sẽ sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm xã hội phục vụ họ. Nhưng những sản phẩm này hiếm khi được xây dựng vì đơn giản là các nhà đầu tư không quan tâm đến việc bỏ tiền vào “xã hội quy mô nhỏ” mà nó phản ánh tốt hơn các mạng xã hội IRL (in real life – trong đời thực) của chúng ta. Nó chỉ đơn giản là một mô hình kinh doanh kém sinh lợi hơn nhiều so với mô hình mà Mark Zuckerberg đã nghĩ ra cách đây nhiều năm.

Chúng ta trả tiền cho tất cả các loại phần mềm, từ ứng dụng nhắc việc cần làm (to-do apps) và ứng dụng hẹn hò đến ứng dụng quản lý tiền nong và phát trực tuyến. Chúng ta trả tiền cho người sáng tạo, bơ và cà phê cappuccino $5. Chúng ta thậm chí đã từng trả tiền cho email từ các ISP! Vì vậy, chắc chắn mọi người sẽ sẵn sàng chi vài đô la mỗi tháng cho phần mềm hỗ trợ các mối quan hệ quan trọng nhất của mình. Chi phí truyền tải văn bản, hình ảnh và video - yếu tố chính của mạng xã hội - ngày càng rẻ hơn.

Tuy nhiên, lời hứa hẹn của hoạt động quảng cáo có thể đơn giản là quá tốt để từ chối. Các nhà quảng cáo chỉ đơn giản là sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm so với người dùng thực tế của nó. Trong trường hợp của Facebook, công ty kiếm được khoảng 200 USD mỗi năm từ doanh thu quảng cáo trên mỗi người dùng Mỹ, nhưng có bao nhiêu người trong số đó sẽ trả 15 USD/tháng để sử dụng Facebook? Theo một nghiên cứu, là không nhiều.

Vì vậy, hợp đồng này đã được thiết lập vững chắc vào ngày các công ty này lần đầu tiên được tài trợ: đó là hoặc tăng trưởng y như “thẳng lên mặt trăng!” hoặc khoản đầu tư thất bại. Những người sáng lập cam kết kiếm tiền từ nhãn dán, bộ lọc, mỹ phẩm và những thứ tương tự… nhưng khi số lượng người dùng là tấm vé vàng để IPO hoặc mua lại, câu chuyện hầu như luôn kết thúc bằng quảng cáo, thứ giải pháp mà nó tự động điều chỉnh quy mô doanh nghiệp của bạn chính xác theo giá trị thực của nó.

Thật vậy, đó là một trong những mô hình kinh doanh tốt nhất từng được tạo ra.

Niềm vui nào cũng đến lúc tàn lụi

Một ngày nọ, tôi thức dậy và ngay lập tức được chào đón bởi một số thông báo Snapchat.
Lần này là từ những người bạn chúc mừng sinh nhật tôi. Một mặt, tôi rất vui mừng - được nghe từ những người mà tôi có thể không có. Nhưng mặt khác, tôi nhận thức rất rõ vai trò của mình trong báo cáo thu nhập hàng quý sắp tới của Snapchat. Bằng cách mở thông báo đó, tôi có thể giúp Snap thêm một người dùng tích cực nữa vào tổng số người dùng trong ngày.

Là người sở hữu cổ phiếu Snap, tôi cảm thấy mâu thuẫn một cách kỳ lạ. Nhà đầu tư trong tôi đang cổ vũ cho hoạt động kinh doanh của Snap phục hồi sau sự suy giảm nghiêm trọng trong hai năm qua. Người bạn trong tôi muốn những người bạn của mình tại Snap giữ vững được công việc của họ giữa làn sóng sa thải công nghệ. Nhưng người dùng trong tôi chỉ muốn bỏ ứng dụng đi.

Sau hơn một thập kỷ nghiên cứu sự phức tạp của mạng xã hội từ trong ra ngoài, tôi cảm thấy mệt mỏi với những cấu trúc và thói quen mà chúng lập trình cho chúng ta. Có phải các mối quan hệ được tạo nên từ những lượt thích từ các thành viên trong gia đình, những lời chúc mừng sinh nhật từ những người xa lạ và những tweet lại (chia sẻ bài đăng trên Tweeter) từ các đồng nghiệp đã lâu không gặp? Hay thứ này chỉ là thứ đã được phát minh từ nhiều năm trước? Điều đáng tiếc là những công cụ này quá tiện lợi và gây nghiện nên đôi khi chúng có thể bắt đầu thay thế đồ thật.

Người dùng dường như sẽ không hài lòng trong thế giới “xã hội” được định lượng quá mức này. Và các doanh nghiệp dường như mong đợi nhiều hơn từ các dịch vụ xã hội mà họ tạo ra. Có lẽ đây chỉ là một bước đột phá trong hành trình công nghệ, được sinh ra từ thời mà việc chia sẻ quá mức còn mới lạ và thú vị. Thật vậy, tôi nhớ niềm vui khi đăng hàng trăm bức ảnh lên Facebook một ngày sau bữa tiệc tùng, hào hứng sống lại những kỷ niệm đó với bạn bè. Vào thời điểm đó, nó giống như một hình thức kết nối mới.

Bây giờ, tôi chỉ nhắn tin cho họ.

Lược dịch từ bài xã luận của Ellis Hamburger, The Verge