Khi cô sinh viên trường đai học Thượng Hải Milky Guan mua mỹ phẩm, cô chẳng bao giờ bị ấn tượng bởi những poster quảng cáo hay những cửa hàng lớn trong thành phố. Trái lại, cô sinh viên 20 tuổi này truy cập vào một mạng xã hội mua sắm tên là Xiaohongshu, nghĩa là “Cuốn Sổ Đỏ” (sổ đỏ nước bạn khác nước mình nhé), để xem món đồ nào đang hot. Trên MXH này, một nửa là những nội dung được mọi người chia sẻ, nửa còn lại là sàn thương mại điện tử nơi họ có thể mua ngay món đồ mình cần mà không cần nhảy sang trang web nào khác.
Guan theo dõi một influencer chia sẻ những đoạn video và livestream hướng dẫn các chị em cách trang điểm. Chỉ trong một lượt xem livestream, cô sinh viên này đã mua 1 lúc 4 món hàng khác nhau chỉ trong 1 phút thông qua đường link mà KOL (Key Opinion Leader, tạm dịch là người có sức ảnh hưởng) kia chèn vào video phát trực tiếp.
Guan là một trong số hàng triệu người mua sắm thuộc thế hệ Z, những người sinh ra sau năm 1996, và chính thế hệ này đang có khả năng thay đổi hoàn toàn ngành bán lẻ của Trung Quốc. Họ lớn lên cùng chiếc điện thoại, và MXH không chỉ là nơi họ giết thời gian rảnh, mà còn tiêu tiền vào đó nữa. Với hiệu ứng của MXH, những chiến dịch marketing theo kiểu cổ điển trên báo, TV hay những banner khổng lồ ngoài đường chẳng còn mấy tác dụng, vì thế hệ trẻ giờ không đọc báo giấy và xem TV như trước nữa.
Guan theo dõi một influencer chia sẻ những đoạn video và livestream hướng dẫn các chị em cách trang điểm. Chỉ trong một lượt xem livestream, cô sinh viên này đã mua 1 lúc 4 món hàng khác nhau chỉ trong 1 phút thông qua đường link mà KOL (Key Opinion Leader, tạm dịch là người có sức ảnh hưởng) kia chèn vào video phát trực tiếp.
Guan là một trong số hàng triệu người mua sắm thuộc thế hệ Z, những người sinh ra sau năm 1996, và chính thế hệ này đang có khả năng thay đổi hoàn toàn ngành bán lẻ của Trung Quốc. Họ lớn lên cùng chiếc điện thoại, và MXH không chỉ là nơi họ giết thời gian rảnh, mà còn tiêu tiền vào đó nữa. Với hiệu ứng của MXH, những chiến dịch marketing theo kiểu cổ điển trên báo, TV hay những banner khổng lồ ngoài đường chẳng còn mấy tác dụng, vì thế hệ trẻ giờ không đọc báo giấy và xem TV như trước nữa.
Họ nghe theo lời của những influencer, ở Trung Quốc gọi là wanghong (网红), tạm dịch ra tiếng Việt là người đẹp trên mạng. Những “hồng nhan mạng” này dùng tin nhắn, video ngắn, livestream và những ứng dụng mạng xã hội để kích thích người xem mua những món đồ mà họ quảng bá. Những gì đang diễn ra ở Trung Quốc hoàn toàn có thể trở thành tương lai của ngành bán lẻ thế giới. Theo Frost & Sullivan, dự kiến tới năm 2022, giới trẻ Trung Quốc sẽ bỏ ra 413 tỷ USD mua sắm qua các nền tảng MXH thương mại điện tử, tăng gấp gần 5 lần so với con số 90 tỷ USD ghi nhận vào năm 2017.
Và khi một thị trường bắt đầu phát triển quá mạnh như vậy, những ông lớn cũng bắt đầu vào cuộc. Từ những gã khổng lồ như Alibaba, cho tới iQiyi (được mệnh danh là Netflix của người Trung Quốc), cho tới Bytedance, startup với ứng dụng TikTok đang làm mọi cách để kiếm tiền từ giới trẻ. Zhang Xiaobo, giám đốc mảng truyền hình thông minh ở iQiyi cho rằng, “giới trẻ luôn có khát khao và bản tính tò mò muốn khám phá những thứ mới. Họ đang dẫn đầu xu hướng tiêu dùng mới, và là nhóm đối tượng khách hàng chúng tôi không thể lờ đi.”
Khi những người xem các show trên iQiyi trên máy tính, những đường link xuất hiện ở dưới cùng màn hình. Những đường link này trỏ tới cửa hàng online, nơi người xem có thể mua sắm những món đồ hay quần áo mà nhân vật trong phim đang mặc. Trong khi đó công nghệ mới của họ kích thích người xem truyền hình nhưng tay vẫn ôm điện thoại để mua sắm trực tuyến bằng cách dùng điều khiển TV để bật QR code rồi quét bằng smartphone để mua hàng.
Hiện giờ doanh thu thương mại điện tử của iQiyi mới chỉ chiếm một phần nhỏ nhưng đang có tốc độ tăng trưởng rất mạnh. Cũng theo Frost & Sullivan, mua sắm qua các mạng xã hội được dự báo sẽ chiếm 15% lượng mua sắm trực tuyến tính đến năm 2022.
Trong khi đó ở Mỹ, những nền tảng như Instagram hay Snapchat cũng đang bắt đầu ứng dụng những tính năng thương mại điện tử vào dịch vụ của họ. Năm 2018, việc mua sắm qua mạng xã hội đem về 16,94 tỷ USD tại Mỹ, nhưng mới chỉ chiếm có 3% trong con số 513.61 tỷ USD doanh thu thương mại điện tử mà thôi.
Có thể thấy rõ ràng, giới trẻ Trung Quốc hoàn toàn không phiền với việc những KOL mà họ hâm mộ đang kiếm tiền dựa trên cộng đồng fan của mình. Bản thân hệ thống thanh toán ở đây cũng cực kỳ trau chuốt, muốn là mua được hàng ngay, hoàn toàn không có chuyện muốn mua sắm nhưng không thanh toán được thành ra cụt hứng.
Quảng cáo
Giới trẻ Trung Quốc hiện giờ vẫn bỏ khoản tiền lớn vào các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, nhưng họ đang có nhiều lựa chọn mới. Lấy ví dụ mới đây TikTok đã đạt được 1 tỷ lượt download và bắt đầu ứng dụng nền tảng mua sắm online của Alibaba. Nền tảng chia sẻ video Douyin thì cho phép người đăng clip chèn link Taobao. Alibaba có traffic và doanh thu, đổi lại 1 phần lợi nhuận cho Douyin. Trong khi đó trang web phát hành game mobile Bilibili thì được cả Tencent lẫn Alibaba đầu tư, với 93 triệu người dùng hàng tháng. Những nền tảng đó chính là cơ hội thu hút giới trẻ Trung Quốc bỏ thêm cả thời gian lẫn tiền bạc.
Doanh thu dồi dào như vậy chắc chắn là tin xấu đối với các đơn vị bán lẻ và các thương hiệu lớn chưa bắt kịp được cuộc chơi. Ở một quốc gia đông dân số trẻ như Trung Quốc, “thế hệ Z” hoàn toàn có thể khiến một thương hiệu thành công hoặc phá sản. Elijah Whaley, giám đốc marketing của nền tảng marketing thông qua KOL Parklu cho biết: “Một nhãn hiệu có thể thất bại nếu không gây được sự chú ý và tạo ra sự tin tưởng từ giới trẻ”.
Whaley dẫn ra ví dụ một KOL của Trung Quốc là Zhang Dayi, người từng phát biểu năm 2017 là kiếm tiền nhiều hơn cả Kim Kardashian. Cô này qua mặt những thương hiệu thời trang truyền thống bằng cách tự làm nhãn hàng riêng của mình, hỏi fan feedback trực tiếp và thay đổi mẫu mã nhanh đến mức chóng mặt nhờ vào số lượng sản xuất vô cùng giới hạn. Những công ty thời trang theo kiểu “mỳ ăn liền” như Zara cũng chẳng đua được tốc độ ra mẫu mốt mới như của họ Zhang.
Đối với các công ty, rất khó để xác định giới trẻ sẽ theo dõi KOL nào. Lấy ví dụ Guan ở đầu bài viết. Cô theo dõi một KOL có nickname “Xiao Zhu Jie Jie”, người sở hữu 4 triệu fan trên MXH Weibo. Cô này đưa ra những lời khuyên về chăm sóc da và những sản phẩm làm đẹp sau khi tự thử lên người mình, và đưa người xem về trang bán hàng với những sản phẩm của thương hiệu nhỏ, chứ không phải những thương hiệu nổi tiếng.
Theo Bloomberg
Quảng cáo