Sony sẽ kiếm tiền từ iPhone như thế nào, và hãng đang làm gì để cải thiện việc kinh doanh?

Thay vào đó, hãng đang dồn sức nhiều hơn bao giờ hết để có được lợi nhuận từ sản phẩm của các công ty khác, ví dụ như từ iPhone 6 chẳng hạn. Mỗi một chiếc iPhone 6 đều mang trong mình cảm biến ảnh và các linh kiện có liên quan do chính Sony sản xuất, và theo các nhà phân tích thì mỗi chiếc điện thoại này có thể mang về cho Sony nhiều nhất là khoảng 20$ doanh thu. Các đời iPhone trước cũng xài cảm biến Sony đấy thôi, và phong trào "tự sướng" dường như đang ngày càng củng cố vị thế của Sony trong lĩnh vực này.




Chiến lược mới này của Sony đã giúp giá cổ phiếu công ty tăng gần gấp đôi trong một năm qua. Năm tài chính kết thúc vào ngày 31/3 cũng được Sony dự báo lợi nhuận hoạt động vào khoảng 571,9 triệu USD. Nhưng vì các khoản lỗ của bộ phận kinh doanh smartphone, Sony nói rằng hãng sẽ lại lỗ quý thứ 6 liên tiếp trong vòng 7 năm qua. Đây sẽ lần đầu tiên Sony không chia cổ tức cho cổ đông của mình kể từ khi hãng bước chân lên sàn chứng khoán năm 1958. Chỉ tiêu đánh giá tín dụng của Sony cũng đã bị công ty tài chính Standard & Poor hạ bậc hồi năm ngoái xuống mức rất thấp.

Tình hình không tốt của Sony trong việc bán các sản phẩm điện tử tiêu dùng đang là mối quan ngại đối với Hirai và ông nói rằng ông tránh dùng từ "quay đầu" trong thời điểm này. Mặc dù vậy, Sony vẫn kỳ vọng sẽ ghi nhận doanh thu hoạt động ít nhất là 4,1 tỉ USD (500 tỉ Yên) vào năm tài chính 2017. Và gần phân nửa của con số này đến từ việc cung cấp cảm biến ảnh cũng như mảng game PlayStation.

Hirai bình luận thêm: "Nhưng nếu chúng tôi nói về cả tổ chức, về chiến lược và định hướng của công ty trong một, hai hay ba năm tới, thì đúng, chúng tôi sẽ đảo ngược tình thế".

Sony, đối thủ và thách thức trong việc cung cấp cảm biến ảnh

Wall Street Journal cho biết Sony sản xuất những cảm biến này tại 4 nhà máy ở Nhật. Xung quanh những nhà máy đó là vùng nông nghiêp với bò, cỏ, cà rốt, nhưng bên trong chúng lại là rất nhiều robot tự động hóa với nhiều nhiệm vụ khác nhau. Sony cũng đã bắt đầu bán cảm biến cho các công ty bên ngoài được một thời gian dài chứ không phải mới đây. Tetsuo Nomoto, một vị quản lý của công ty, nói: "Chúng tôi đã tích lũy rất nhiều kiến thức trong suốt quá trình dài hơn này".

Model mới nhất, cảm biến Exmor RS IMX230, có thể chụp được tấm hình độ phân giải lên đến 21 megapixel. Sony nói đây là sensor đầu tiên dùng cho smartphone có khả năng lấy nét cực nhanh, một công nghệ thừa hưởng từ những chiếc camera cỡ lớn. Chưa hết, hồi năm 2012, Sony còn ra mắt công nghệ ghép hai lớp cảm biến và lớp mạch điện lại với sau (stacked sensor), từ đó giúp các nhà sản xuất tạo ra những chiếc smartphone mỏng hơn trong khi không phải hi sinh chất lượng ảnh.

Sony không phải là không có đối thủ trong lĩnh vực cung cấp cảm biến ảnh. Trong số đó, OmniVision là tên tuổi lớn nhất, kế tiếp là Samsung và một vài công ty nhỏ hơn. Hai đối thủ này cũng liên tục nghiên cứu và công bố các công nghệ mới để giúp ảnh chụp trên điện thoại được đẹp hơn, tiêu hao ít điện năng hơn, lấy nét chính xác hơn và độ dày linh kiện thì giảm đi từng ngày.

Theo Công ty nghiên cứu Tokyo, Sony chiếm hơn 40% thị phần cảm biến ảnh của năm 2014, tăng 5% so với mức 35% của năm 2013. Thị phần của OmniVision vào khoảng 15,7%, sau đó mới đến Samsung với 15,2%. Tổng doanh thu từ sensor trong năm ngoái vào khoảng 8,65 tỉ USD, tăng mạnh 80% so với hồi năm 2009.


Nhưng theo Wall Street Journal thì OmniVision hiện không có khả năng sản xuất cảm biến dạng stack như Sony. Công nghệ stack này cũng được bảo mật cực kì kỹ càng trong các cơ sở của Sony nên khó có đối thủ nào tiếp cận được. "Không giống như chip nhớ, công đoạn sản xuất cảm biến cần rất nhiều sự khéo léo và đây không phải là thứ mà các đối thủ của Sony có thể sao chép chỉ trong thời gian ngắn".

Dựa vào đây, các nhà phân tích cho hay Sony hiện là công ty duy nhất có khả năng đáp ứng đòi hỏi của các hãng smartphone cao cấp, ngay cả với chính Samsung vốn cũng có mảng sản xuất cảm biến ảnh riêng.

Một số nhà phân tích khác thì cho rằng thách thức hiện tại của Sony đó là phải làm sao đáp ứng được nhu cầu của các khách hàng lớn như Apple hay Samsung. Trong dài hạn, Sony cũng trở nên dễ tổn thương hơn vì bị phụ thuộc vào Apple, vốn là công ty rất thường hay đổi nhà cung cấp. Nếu một đơn vị khác có khả năng cạnh tranh về chất lượng và giá bán của Sony thì Apple không có lý do gì lại không cân nhắc chọn thêm nhà cung cấp đó cả. Satoru Oyama, một nhà phân tích chuyên về mảng bán dẫn đến từ hãng nghiên cứu IHS, nhận định: "Sony có thể giữ vị trí hiện tại của mình trong ít nhất một năm tới. Nhưng còn trong 5 năm? Không có điều gì là chắc chắn hết".

Để giúp giải quyết thách thức trên, Sony đã bắt đầu các chiến dịch tiếp thị cảm biến ảnh của mình cho Xiaomi, một tên tuổi mới nổi trong làng smartphone thế giới. Một nguồn doanh thu khả thi khác nữa đó là xe hơi, vốn đang được tích hợp ngày càng nhiều công nghệ cao, trong đó có nhiều thứ liên quan đến việc ghi nhận và xử lý hình ảnh từ môi trường xung quanh.

Thay đổi, thay đổi và thay đổi

Hồi tháng 2 vừa qua Sony đã tái cấu trúc tập đoàn lại thành 3 mảng chính nhằm mục tiêu tăng trưởng và thu hút đầu tư. Đứng ở vị trí hàng đầu là mảng cảm biến ảnh, game, nhạc và phim. Camera, video và các dụng cụ âm thanh thì khác được hãng phân loại ở khúc giữa, và các bạn đoán xem cái gì ở cuối cùng? Đó chính là smartphone và TV.

Hiện Sony đã không còn kinh doanh máy tính cá nhân nữa mà hãng bán lại thương hiệu VAIO cho một công ty đầu tư Nhật Bản. Hirai cho biết hãng cũng đang cân nhắc bán luôn bộ phận TV và smartphone nếu cần thiết vì hai nhóm này đều phát sinh chi phí, trong khi chiến lược của giám đốc tài chính Yoshida lại là cắt giảm chi phí hoạt động tại trụ sở chính của Sony đi 30% so với năm 2013.

Ngay cả mảng video game của Sony, vốn là một bộ phận thành công, cũng đang thay đổi chính mình. Các nhà phân tích nói rằng động lực tăng trưởng của PlayStation không nằm ở chính chiếc máy mà từ các nội dung được bán online cho người dùng, trong đó có game, nhạc, phim, TV. Và phần nhiều trong số này đến từ các công ty sản xuất nội dung bên ngoài.



Một hình ảnh đã phai mờ

Atsushi Osanai, một giáo sư tại Đại học kinh doanh Waseda, người đã từng làm tư vấn chiến lược cho Sony, nhân định: "Chúng ta nên nghĩ xa hơn một hình ảnh Sony đã phai mờ với vai trò duy nhất là bán các sản phẩm điện tử tiêu dùng".

Việc này cũng không phải dễ dàng gì bởi nó gây ra sự phẫn nộ từ những kĩ sư lâu năm của Sony, những người tự xem mình như là nhóm những nhà khoa học đã dẫn đầu cả ngành công nghệ cao của Nhật. Junicji Hasegawa, một cựu kĩ sư PlayStation đã nghỉ việc 5 năm trước, chia sẻ rằng hiện nhiều nhà khoa học "điên rồ" cũng đã rời bỏ Sony.

Sony vẫn còn nhiều việc phải làm lắm. Mặc dù tình hình kinh doanh trong những quý gần đây đã bớt ảm đạm nhưng có một thực tế là giá cổ phiếu của hãng đã giảm hơn 70% so với đỉnh cao năm 2000. Trong khi đó, công ty con Sony Pictures Entertainment lại phải tích cực khắc phục hậu quả của đợt hack lớn làm rò rỉ rất nhiều thông tin nội bộ.

Ngoài Sony, hai công ty điện tử lớn khác của Nhật là Panasonic và NEC cũng đã dịch chuyển trọng tâm kinh doanh của mình ra khỏi mảng tiêu dùng, thay vào đó họ tập trung vào nhóm khách hàng doanh nghiệp. Đây là một xu hướng phổ biến của các tập đoàn Nhật trong thời gian gần đây khi mà họ muốn có lợi nhuận hơn là thị phần lớn.

Tất nhiên, Sony sẽ không từ bỏ hoàn toàn các sản phẩm tiêu dùng của mình. Hirai cho biết Sony sẽ không bỏ rơi những mảng mà công ty vẫn còn thế mạnh, ví dụ như thiết bị âm thanh cao cấp, máy chiếu độ phân giải cao. Ngoài ra Hirai cũng rất thích thú với những phát minh của các kĩ sư dưới quyền mình, ví dụ như mảng máy ảnh chẳng hạn.

Game - một tâm điểm mới

Song song đó, Sony cũng cố gắng tạo ra những cách kiếm tiền mới cho bộ phận game. Vì các máy PlayStation có vòng đời khá dài chứ không được cập nhật từng năm như smartphone nên hãng không thể chỉ dựa vào doanh thu bán phần cứng. Một số nhà phân tích cũng hoài nghi rằng mảng console rồi sẽ chết yểu bởi vì ngày càng nhiều người chọn chơi game trên smartphone hơn.

Sony thì không nghĩ như thế. Hồi tháng 11 năm ngoái, công ty đã dự báo rằng đến năm 2017, doanh thu từ bộ phận game sẽ vào khoảng 11,6 tỉ đến 13,3 tỉ USD, tăng so với mức 11,5 tỉ USD của năm tài chính 2014. Sony cũng đã tăng dự báo doanh thu về PlayStation trong những tháng gần đây.



Tổng quan, PlayStation Network hiện đang có hơn 64 triệu người dùng tích cực, những người này ghé thăm dịch vụ của Sony ít nhất một tháng một lần. Dịch vụ PlayStation có tính phí (50$/năm) cũng đang có 10 triệu người đăng kí, theo số liệu được Sony công bố.

Với việc tăng cường các mảng kinh doanh về nội dung số, nhiều nhà phân tích cho rằng Sony sẽ sánh nganh với Netflix, một công ty video online nổi tiếng ở Mỹ, trong tương lai không xa.

Vẫn còn nhiều thứ phải làm

Hirai vẫn còn nhiều việc cần làm để thuyết phục mọi người rằng ông có thể mơ về những thứ to lớn hơn. Còn nhớ hồi năm 2012, khi ông tuyên bố chiến lược One Sony nhằm hợp nhất công ty, không có nhiều thông tin về việc các mảng của Sony cũng ghép lại với nhau ra sao, hay chúng hỗ trợ cho nhau như thế nào.

William Saito, một nhà đầu tư mạo hiểm và cũng từng làm cố vấn cho Sony, chia sẻ rằng trong 2 năm qua, rất nhiều kĩ sư Sony đã đến gặp ông trong tâm trạng bực tức vì họ không thấy được sự hứng thú từ trong nội bộ công ty với những dự án mà họ đang làm. "Họ đến gặp tôi và hỏi: anh có biết tôi có thể đi đâu để duy trì những dự án này hay không", Saito nhớ lại. "Trước đây, các kĩ sư ở Sony giống như những vị thánh, và họ lại được chống lưng bởi các kĩ sư khác. Còn bây giờ, tôi nghĩ họ đã bị lạc mất một thứ gì đó rồi".

Để hạn chế tình trạng trên, Hirai, cùng với trưởng nhóm Sony Mobile Communications là ông Hiroki Totoki và nhiều quan chức cấp cao khác, đã khuyến khích nhân viên của mình nghĩ ra những ý tưởng mới có thể kinh doanh được. Đây là động thái nhằm duy trì sự sáng tạo trong công ty. Ngoài ra, ở trụ sở chính của công ty tại Tokyo cũng có những khu vực được thiết kế để kích thích sự sáng tạo của nhân viên tương tự như cách mà các công ty ở thung lũng Silicon đang làm. Hiện một trong những kết quả đầu tiên đã được sinh ra, đó là một chiếc đồng hồ sử dụng hoàn toàn giấy điện tử.


Bản thân Hirai cũng rất thích các sản phẩm điện tử tiêu dùng, và ông tự gọi mình là "một tay mê camera". Ông thích tự mình thử nghiệm các camera hay tai nghe lúc chúng còn ở giai đoạn nguyên mẫu. Ông cũng thích dạo quanh trụ sở Sony để xem mọi người đang phát minh ra những gì.

Hồi năm ngoái, Hirai đã từng đề cập đến việc tách riêng mảng TV và âm thanh thành các công ty con, nhưng động thái này đã gặp phải sự hoài nghi từ các nhà đầu tư. Nhưng hãy nhìn vào Sony Pictures mà xem, nó đã hoạt động bằng mô hình này từ rất lâu và vẫn đang thành công đấy thôi. Việc tách riêng như thế cũng sẽ giúp đỡ Sony khá nhiều về việc quản lý chi phí cũng như hạch toán tài chính.

Cuối cùng, ông chia sẻ: "Như chúng tôi nói trong tiếng Nhật, chúng tôi không muốn có những con diều bay khắp mọi nơi mà không có dây giữ. Nhưng song song đó, chúng tôi cũng muốn đảm bảo rằng những công ty con này có thể tự quản lý chính mình cũng như chịu trách nhiệm về bản thân".