Vào ngày 28/4 mười năm trước, Apple đã cho ra đời một sản phẩm mà hãng đặt tên là iTunes Music Store. Hiện tại, iTunes Music Store đã được đổi tên thành iTunes Store và hãng cũng mới vừa kỉ niệm 10 năm thành lập bằng một khu vực đặc biệt. Với giá tiền chỉ 99 cent cho mỗi bài hát đơn lẻ, dịch vụ này nhanh chóng trở thành một trong những nguồn nhạc trực tuyến hợp pháp lớn nhất của thế giới. Nhờ có iTunes, Apple đã vẽ ra một tương lai tương sáng cho việc phân phối nhạc, phim, sách và ứng dụng thông qua Internet. Bằng cách cung cấp và quản lí chặt chẽ một hệ thống bao gồm máy chơi nhạc, cửa hàng trực tuyến và phần mềm quản lí bài hát, Apple đã đơn giản hóa một cách triệt để trải nghiệm nghe nhạc trong thời đại kĩ thuật số và xây dựng nên một cửa hàng bán lẻ nhạc khổng lồ. Mặc cho việc chia sẻ tập tin đã trở nên rất dễ dàng, iTunes vẫn là một mô hình kinh doanh rất thành công và hãng đã tìm ra giải pháp cho câu hỏi: Làm thế nào để người dùng trả tiền cho nội dung kĩ thuật số?
Theo lời Michael Nash, cựu trưởng bộ phận nội dung kĩ thuật số của hãng sản xuất nội dung Warner Music Group, "Họ (Apple) đã sáng tạo ra ngành kinh doanh nhạc số". Ông nói tiếp: "Apple thật sự đã tạo ra một xu hướng hội tụ của âm nhạc và công nghệ, đồng thời cho mọi người thấy rằng một 'nền kinh tế' xoay quanh nội dung sẽ trông như thế nào".
Một mô hình mới
Vào đầu những năm 2000, tình trạng vi phạm bản quyền nội dung số trên mạng bắt đầu diễn ra như "nấm mọc sau mưa", trong khi dịch vụ nhạc số của những hãng thu âm lớn như MusicNet và MusicNet lại không thành công. Theo như mô tả của Paul Vidich, cựu phó giám đốc Warner Music Group thì vào thời điểm đó đang có một "cuộc tranh giành trong ngành công nghiệp âm nhạc để tạo ra một dịch vụ có thể đáp ứng được thị trường". Paul Vidich chính là nhà điều hành đầu tiên kí kết hợp đồng với iTunes.
Vào tháng 4 năm 2003, chiếc iPod đã thu hút được sự chú ý mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng. Khi đó, Apple nói rằng iPod của họ là chiếc máy chơi nhạc MP3 bán chạy nhất thế giới với doanh số trên 700.000 chiếc (con số này chỉ nhiều với lúc đó thôi, còn nếu so với quý vừa rồi, Apple bán được đến 5,6 triệu máy iPod và đã giảm so với năm ngoái cũng như quý liền trước). Tuy nhiên, việc tìm kiếm nội dung cho iPod vào đầu thập niên 20 lại rất vất vả. Lúc đó dường như chẳng có ai có khả năng xây dựng nên một dịch vụ nhạc nền web dễ sử dụng. Việc chia sẻ file ngang hàng chưa thuận tiện, còn sự lựa chọn để mua nhạc có bản quyền lại cực kì nghèo nàn.
Khi Apple nhìn vào một thị trường đang hỗn loạn như thế, hãng quyết định thay đổi tất cả với iTunes Music Store, dịch vụ tải nhạc tùy chọn theo từng bài đầu tiên, và được tích hợp thẳng vào phần mềm iTunes trên máy tính. Tại thời điểm ra mắt, iTunes Music Store chỉ dành riêng cho người dùng Mac và cung cấp chỉ 200.000 bài nhạc (còn hiện tại đang có hơn 26 triệu bài), nhưng bù lại, Apple nhận được sự hỗ trợ từ những tên tuổi khổng lồ trong ngành âm nhạc, bao gồm Universal, EMI, Warner, Sony và BMG. Chính việc hợp tác với những hãng thu âm này là một trong những chiếc chìa khóa giúp Apple kiểm soát việc phân phối nhạc, và đó cũng là cách mà hãng thu hút thêm người dùng đến với iPod. Bạn hãy tưởng tượng xem nếu như không có nhạc, iPod sẽ là một chiếc hộp có thiết kế rất đẹp và được sử dụng để... chặn giấy.
Video Steve Jobs ra mắt iTunes Music Store vào năm 2003
Nghệ thuật bán hàng của Steve Jobs đã giúp các thương vụ được kí kết thành công. Cựu phó giám đốc Vidich nhớ rằng Jobs đã bay đến New York để giới thiệu iTunes với các quan chức cấp cao của Warner Music Group vào khoảng tháng 9/2002. Jobs không thật sự trình diễn sản phẩm tại đây nhưng ông đã "rất cởi mở và iTunes và sự đơn giản của nó". Vidich nói "chúng tôi cũng thế. Những sản phẩm khác hiện có không đủ đơn giản để có thể sử dụng".
Jobs chắc chắn phải đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình tiếp thị sản phẩm mới của mình. Vidich nói ông chính là người đã đề xuất iTunes nên tính phí người dùng 99 cent mỗi bài nhạc và ông nhớ là Jobs đã suýt ôm chầm lấy ông. Tại thời điểm đó, ban lãnh đạo của Sony Music muốn tính phí 3$/bài, và đây chắc chắn sẽ là một cái gông đeo vào cổ iTunes làm cản trở sự phát triển của nó. Trong khi đó, mức giá 0,99$ lại cực kì lý tưởng vì về mặt tâm lý của người tiêu dùng, nó "rẻ hơn" 1$. Tới tận bây giờ con số 0,99$ vẫn còn được áp dụng cho rất nhiều mặt hàng trên iTunes, từ các bài nhạc cho đến app iOS.
Với nỗ lực của vị cố CEO tài năng, tất cả những hãng thu âm lớn vào thời điểm đó đã kí hợp đồng với Apple với thời hạn một năm. Đến cuối năm đầu tiên kể từ ngày iTunes lên sóng, doanh số từ cửa hàng nhạc trực tuyến này tăng quá nhanh đến nỗi Jobs là người có quyền lực cực kì to lớn trong các cuộc thương thuyết sau đó, còn những hãng thu âm lại trở thành "tù nhân" của iTunes Music Store. Apple bán được 1 triệu bài hát ngay trong tuần đầu tiên và con số này đã tăng thành 10 triệu tính đến tháng 9/2003. Tổng cộng trong năm đầu tiên đi vào hoạt động, Apple đã bán được 50 triệu bài. Vidich nhận xét rằng "nếu bạn đang ở trong không gian đó (lĩnh vực nhạc số) mà bạn không cung cấp nhạc cho iTunes, bạn không 'cool' tí nào cả".
Một trong những bước đi quan trọng của Apple khiến cho bản thân hãng trở nên "cool" đó là tạo ra một trong những chiến dịch quảng cáo dễ nhớ nhất thập kỉ trước với hình tượng một bóng đen nhảy múa, và bên dưới là đoạn video đó. Quảng cáo này đánh mạnh vào phong cách sống, sở thích cá nhân của những người yêu nhạc và điều đó đã giúp Apple bán được nhiều máy iPod hơn và nhiều nhạc hơn.
Quảng cáo
Trái ngược với phong cách đơn giản hóa mọi thứ của Apple, quảng cáo cho iPod, iTunes mang trong mình một đoạn nhạc lớn và mạnh, các hình ảnh chuyển động rất nhanh, và không có hình ảnh rõ ràng nào của iPod xuất hiện. Chúng ta chỉ thất một cái máy trắng trắng, tai nghe trắng trắng và nhạc dập mạnh, còn lại là tùy trí tưởng tượng của bạn. Khi chiếc iPod đầu tiên được ra mắt, những chiếc headphone màu trắng đó là biểu tượng hiếm hoi cho thấy một người đang cầm trong tay một trong những công nghệ hàng đầu lúc bây giờ. Còn sau khi quảng cáo của Apple xuất hiện, chiếc tai nghe đó lại trở thành biểu tượng cho thấy sự thống trị của Apple trong lĩnh vực âm nhạc.
"Họ (Apple) là người dẫn đầu không thể chối cãi và không ai có thể chạm vào họ", Jason Hirschhorn, cực quan chức của MTV, MySpace và SlingMedia nhận xét. "Họ là thứ hot nhất trong văn hóa nhạc pop. Chúng (iPod) là những thiết bị mà các chủ quản lớn của các hãng âm nhạc đều mang theo". Doanh số iPod vào thời điểm đó đã đứng đầu bản, và sự xuất hiện của iTunes Store đã khiến doanh số của máy tăng theo theo cấp số mũ. Apple đã gần như không bao giờ chạm đến ngưỡng cửa thất thủ trong lĩnh vực của mình.
Ở phần lõi của sự thành công của Apple là sự kết hợp chặt chẽ giữa phần mềm iTunes, iTunes Store và con bài chủ lực iPod. Sức mạnh của bộ combo này là không thể chối cãi - ai ai cũng muốn iPod, họ cũng đang sử dụng iTunes để quản lí nội dung trên iPod của mình. Lúc đó, Apple vẫn còn áp dụng khóa bảo vệ bản quyền DRM cho những bài nhạc của mình nên những file nhạc từ iTunes Store không thể chơi trên bất kì máy nào khác ngoài iPod (mãi đến năm 2007 Apple mới gỡ bỏ DRM ra khỏi nhạc do mình cung cấp). Những file nhạc từ những dịch vụ nhạc trực tuyến khác vào lúc đó thì, trớ trêu thay, không tương thích với iPod. Nói cách khác, toàn bộ các đối thủ phải đứng bên ngoài và nhìn Apple tự do tung hoành kiếm lời trong ngành công nghiệp âm nhạc.
Vào những năm đó, Apple đã được cược rằng khách hàng sẽ chẳng gặp vấn đề gì với chiến lược "đóng kín" của mình, và hãng đã cược đúng. Khách hàng đã có trong tay phần cứng mà họ mong muốn (iPod) và có trong tay một trong những kho nhạc hàng đầu để tải nội dung về máy. Bên cạnh đó, iPod vẫn hỗ trợ các tập tin MP3 tiêu chuẩn không bị khóa DRM nên người ta không thể chỉ trích là Apple đang độc quyền kiếm lời cho iTunes Store. Mô hình kết hợp chặt chẽ giữa bộ ba nói trên cũng giúp cho khách hàng cảm thấy dễ dàng hơn trong việc tự móc tiền trong túi mình ra để trả cho Apple, nên họ chẳng có gì để phàn nàn cả.
Trong khi iTunes Store trở thành một mô hình bán nhạc số cực kì thành công của Apple thì các đối thủ của hãng cũng chạy đua theo. Bởi vì hầu hết các đối thủ khác không sở hữu "bộ ba quyền lực" phần cứng, phần mềm và cửa hàng online như Apple, họ nhắm vào một điểm khác để tấn công: sự khép kín của Apple.
Quảng cáo
Vào tháng 10 năm 2004, Microsoft ra mắt chứng chỉ PlaysForSure, kết quả của sự hợp tác giữa các nhà sản xuất phần cứng với các cửa hàng nhạc (phần lớn những cửa hàng này tập trung vào mô hình đăng kí để nghe nhạc) để đảm bảo rằng nhạc của A sẽ chơi được trên thiết bị của anh B. Tuy nhiên, PlaysForSure đã phải nhận lấy thất bại thảm hại ngay từ khi khởi đầu. Hầu hết các cửa hàng nằm trong diện hợp tác của PlaysForSure đã đóng cửa sau vài năm hoạt động, các đối tác phần cứng như Archos, SanDisk, iRiver và Creative thì dần thấy rằng mình đang bị gò bó trong một phạm vi kinh doanh hẹp.
Ngoài ra, thời điểm đó còn có một số cửa hàng nhạc khác như Aol MusicNow, MSN Music, Yahoo Music Unlimited, Sony Connect, MTV Urge, SpiralFrog và Ruckus. Chỉ một số ít cửa hàng có thể tồn tại được hơn một hoặc hai năm. Bản thân Microsoft cũng từ bỏ PlaysForSure sau ít hơn ba năm và đã chuyển chiến lược của mình sang Zune - một chiếc máy chơi nhạc MP3 với một kho nhạc và phần mềm quản lí tương tự "bộ ba quyền lực" của Apple. Đáng tiếc thay, Zune cũng không thành công và Microsoft đã khai tử thiết bị này vào tháng 10 năm 2011. Dù sao thì Microsoft cũng đã rút ra được một số kinh nghiệm từ Zune và áp dụng chúng lên Windows Phone, Xbox Music.
Việc một số đối thủ bị trượt chân khi muốn cạnh tranh với sự thành công của iTunes không làm Steve Jobs ngạc nhiên. Ông nói với nhóm nhạc The Rolling Stone không lâu sau khi iTunes ra mắt rằng "Để nói rằng Microsoft có thể sao chép (iTunes) và sao chép nó trong vòng 6 tháng - đó là một tuyên ngôn quá lớn. Mọi chuyện không dễ dàng như vậy".
Với sự thành công của iTunes, mảng cung cấp nội dung cũng theo đó mà phát triển. Một trong những khía cạnh giúp Apple trở thành gã khổng lồ trong thời đại kĩ thuật số đó là hãng có thể biến hóa cửa hàng của mình từ nơi chỉ bác nhạc sang bán các show truyền hình, phim, và cuối cùng ứng dụng. Hãng đã xây dựng nên một mô hình phân phối và một mô hình sử dụng (chính là cách mà chúng ta thường sync dữ liệu từ iTunes sang iDevices) và tận dụng chúng để thêm ngày càng nhiều nội dung đa phương tiện khác cho bộ ba của mình.
Một số "kẻ đánh bại iTunes" (iTunes Killer) nhưng đã đóng cửa
Nếu như nhạc là một cú hit của iTunes Store thì sự ra đời của App Store vào năm 2008 là một quả tên lửa đang phóng vút lên trời. Tháng 6/2007, Apple giới thiệu iPhone nhưng người tiêu dùng nhanh chóng chê rằng chỉ 16 ứng dụng cài sẵn thì quá sức tẻ nhạt. Apple nhanh chóng tiếp thu phản hồi đó. Steve Jobs lúc đó vẫn khẳng định ứng dụng nền web trong Safari mới là tương lai cho các lập trình viên cũng như người dùng, tuy nhiên Apple đã ra mắt bộ phát triển ứng dụng iPhone OS SDK vào tháng 10 cùng năm. Đến tháng 7 năm 2008, App Store chính thức mở cửa và trong tuần đầu tiên, người dùng đã tải về 10 triệu lượt app - hiệu ứng giống y như hồi iTunes Store mới ra mắt. App Store có nhiều ứng dụng miễn phí chất lượng cao, cộng với nhu cầu cực kì mạnh mẽ đối với iPhone nên cửa hàng app này đã thu được thành công gần như ngay lập tức."App Store đã thay đổi mọi thứ. Nó giúp việc bán phần mềm trở nên dễ dàng tới mức ai cũng làm được, và nó làm cho việc mua phần mềm trở nên dễ và rẻ đến mức ai cũng làm được". Đó là lời nhận xét của Jeremy Olson từ Tappity, một bộ khung phát triển ứng dụng dành cho iPhone. Sức mạnh của App Store nằm ở chỗ nó đã cân bằng được khoảng cách giữa các tập đoàn lớn với các lập trình viên đơn lẻ. Nhóm ba người của hãng Tappity đã từng có được những app đứng đầu App Store vào một số thời điểm và vượt lên trên nhiều tên tuổi lớn khác.
Với một số lập trình viên, App Store là một điều may mắn bất ngờ trong công cuộc kiếm tiền của mình. David Barnard, người "hoàn toàn phá sản" trước khi App Store ra đời, cho biết "Lúc đó tôi không còn nhiều thứ để mất, do đó tôi lập ra App Cubby với khoản vay 20.000 USD từ các thành viên trong gia đình. Trong năm năm kế tiếp, App Cubby đã thu về trên 1 triệu USD".
Chỉ sau một đem, việc có một hệ sinh thái từ các nhà phát triển bên thứ ba đã trở thành một thứ bắt buộc đối với smartphone hiện đại. Việc thiếu hụt một cửa hàng app sẽ khiến chiếc smartphone đó gặp khó khăn, điển hình như Palm với webOS hay các máy BlackBerry trước khi BlackBerry World xuất hiện. Google, đối thủ cạnh tranh chính của Apple, đã học được bài học xương máu từ chuyện này và Google Play ra đời. Hiện tại, Play bao trùm nhiều loại nội dung khác nhau, từ nhạc, phim, TV show, sách, tạp chí và không thể không kể đến app. Mô hình kinh doanh của Play cũng tương tự như iTunes.
Tác dụng phụ
Mặc dù thành công là thế như iTunes vẫn phải chịu nhiều chỉ trích. Một trong những than phiền phổ biến đó là tai nghe màu trắng của hãng cho chất lượng âm thanh quá tệ mặc dù vẫn tốt hơn một số tai nghe đi kèm vào thời điểm đó. Còn đối với giới nghệ sĩ, điều làm họ lo lắng đó là chất lượng nhạc mà họ gầy công tạo ra đã bị giảm sút bởi Apple nén nhạc theo định dạng AAC 128kbps. Ngoài ra, nhìn chung toàn ngành công nghiệp âm nhạc, hai năm trước khi iTunes ra đời thì họ đạt doanh thu 14 tỉ USD. Trong khi đó, doanh thu hồi năm ngoái chỉ bằng phân nửa con số này. Một số lời chỉ trích cho rằng Apple đã làm cho giá trị của âm nhạc bị giảm đi.
Thực chất, Apple đã "hack" mất sự thống trị của mô hình kinh doanh nhạc theo đơn vị album và cung cấp cho người dùng nhiều sự lựa chọn hơn theo đúng sở thích của mình. iTunes Store đã giúp mang lại việc mua nhạc theo từng bài đơn, vốn từng phổ biến đến tận những năm 1990. Khi đĩa CD ra đời, các bài hát đơn nhanh chóng biến mất và các fan âm nhạc bị bắt buộc phải mua cả một đĩa CD chỉ để có được vài bài mình muốn. Đến khi Apple nhúng tay vào, hãng tách riêng từng bài ra và bán chúng với giá dưới 1$. Đó cũng là lúc người ta dần nói lời tạm biệt với việc phân phối nhạc thông qua CD.
Chính việc mua từng bài nhạc lẻ đã giúp đẩy ý tưởng "digital mixtape" lên đỉnh cao (mixtape là từ dùng để chỉ việc gom nhiều bài nhạc của nhiều ca sĩ, nghệ sĩ vào trong một thiết bị lưu trữ). Kể từ đó, các playlist theo ý thích của người dùng mới xuất hiện và được chia sẻ rộng rãi trên mạng, chứ trước đó thì không. Tuy nhiên, nhiều nghệ sĩ không thích điều này, trong đó có thể kể đến AC/DC, Jon Bon Jovi và Kid Rock là những người chỉ trích Apple hoặc từ chối đưa nhạc của mình lên iTunes.
Tất nhiên, iTunes sẽ không còn tồn tại đến ngày hôm nay nếu như bản thân cửa hàng này cũng như chiếc iPod không tạo được sự vui vẻ khi sử dụng. Hiện tại, sau mười năm ra đời, cửa hàng nhạc cũng như phần mềm iTunes đã bắt đầu có những thứ "rác" xuất hiện nhưng nó cũng đã một thời nổi bật hơn nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Không có gì phải đắn đo khi nói rằng chính nhờ giao diện cực kì tốt của iPod, kích thước nhỏ gọn cũng như thời lượng dùng pin xuất sắc của máy đã giúp đã giúp iTunes đi lên.
Thập kỉ sắp tới
Nhìn về tương lai, Apple hiện vẫn đang nắm giữ một vị trí vững chắc trong lòng các nhà xuất bản nội dung, các hãng ghi âm mặc dù thi thoảng họ vẫn xảy ra tranh cãi. Hiện các studio phim và nhiều hãng nhạc đã bắt đầu chuyển sang hợp tác với các đối thủ nhằm hạn chế sự kiểm soát của Apple đối với ngành bán lẻ nhạc nhưng mối liên hệ giữa các bên vẫn còn rất mạnh mẽ. Michael Nash, một cựu quan chức đến từ Warner Music Group đã nhận xét như thế. Ông nói rằng quyết định hoãn ra mắt iTunes Match - dịch vụ lưu trữ nhạc trực tuyến với giá 25$/năm - cho đến khi tất cả các bản quyền đã được kí kết là một quyết định rất đúng đắn và nó cho thấy các nhà phát hành vẫn rất quan tâm đến iTunes, ngay cả khi Amazon và Google đã ra mắt các dịch vụ cạnh tranh mà lại hoàn toàn miễn phí.
Nash nói rằng Amazon và Google không tin vào các giá trị mà việc lưu trữ trực tuyến sẽ mang lại. Trong khi đó, Apple vẫn kiên nhẫn chờ đợi và tung ra thị trường một sản phẩm có thu phí. Ông nói thêm "điều đó đại diện cho sự quan tâm của Apple đối với các nhà sở hữu nội dung. Apple tin rằng người dùng cũng muốn dùng một dịch vụ hợp pháp và có bản quyền. Apple là một đối tác tốt và đã chứng tỏ rằng hãng rất xem trong các nội dung".
Hiện Apple vẫn đang là kẻ dẫn đầu trong làng âm nhạc, tuy nhiên nhiều vết nứt đã bắt đầu xuất hiện trong chiến lược của hãng. 10 năm trước, Steve Jobs nói "cách dịch vụ hoạt động theo hình thức đăng kí gói cước đối xử bạn như là kẻ phạm tôi. Chúng tôi nghĩ mô hình đăng kí là một đường lối sai lầm. Chúng tôi nghĩ mọi người muốn có được bài nhạc của riêng họ". Hiện tại, việc download nhạc vẫn đang tăng trưởng với tốc độ trung bình trong khi các công ty nhạc theo dạng đăng kí đã đạt được những thành công bước đầu. Những tên tuổi như Spotify hay Rdio đang dần khắc phục những thứ sai lầm của các dịch vụ subscription trước đây. Hiện mảng subscription đã chiếm 15% thị phần của toàn ngành công nghiệp âm nhạc kĩ thuật số.
Apple hiện nay đã cho phép người dùng tải nhạc của mình lên mây và cho phép truy cập thông qua Internet, tuy nhiên mô hình kinh doanh của iRadio gần như chả thay đổi gì so với 10 năm trước. Có thể mô hình đó vẫn thành công nhưng Apple không có vẻ gì là quan tâm đến những người không muốn "sở hữu" bài nhạc của riêng họ, tức là những người muốn sử dụng dịch vụ subscription. Hiện chúng ta có tin đồn rằng Apple xây dựng iRadio - một dịch vụ đăng kí nghe nhạc - và sẽ ra mắt nó ngay trong năm nay. Nếu iRadio có thật và ra đời, nó sẽ đánh dấu một bước chuyển mình của Apple trong mảng nhạc số. Nhưng câu hỏi quan trọng nhất vẫn còn đó: Liệu iTunes Store có tiếp tục thống trị thị trường trong 10 năm kế tiếp hay không? Chúng ta hãy chờ xem.
Tham khảo: The Verge
