Đầu tiên anh em hãy nhìn vào hình cover, cụ thể hơn là logo trái táo cắn dở của Apple Inc., thương hiệu mà ai cũng nhận ra, và hình thứ hai trên cover là của Fruit Union Suisse, tiếng Pháp là Les fruits Suisses. Fruit Union Suisse, nghiệp đoàn lâu đời và lớn nhất tập hợp những nông dân trồng cây ăn quả bên Thụy Sỹ đã có tuổi đời 111 năm, lâu hơn nhiều so với Apple. Hầu hết quãng thời gian ấy, Fruit Union chỉ dùng một logo duy nhất, trái táo màu đỏ kết hợp chữ thập trắng dựa theo quốc kỳ Thụy Sỹ.
Nhưng nghiệp đoàn có tuổi đời hơn một thế kỷ này lại đang lo ngại việc họ sẽ phải thay đổi logo. Nguyên do là Apple, tập đoàn công nghệ lớn nhất hành tinh đang cố gắng đăng ký bản quyền sở hữu trí tuệ cách những trái táo được mô tả trên logo hay những bộ nhận diện thương hiệu.
Giám đốc Fruit Union Suisse, Jimmy Mariéthoz nói: “Chúng tôi thực sự không hiểu điều này, vì rõ ràng họ (Apple Inc.) không chỉ đơn giản đang tìm cách bảo vệ thương hiệu trái táo cắn dở. Mục tiêu của họ khác, đó là sở hữu tác quyền chính bản thân trái táo, thứ mà trong mắt chúng tôi, là một vật thể gần như phổ quát, thứ đáng lẽ phải miễn phí cho tất cả mọi người cùng ứng dụng.”
Câu chuyện khiến các bác nông dân Thụy Sỹ lo lắng thật ra chỉ là một phần trong cả chiến lược toàn cầu mà Apple đang thực hiện trong vìa năm qua. Theo tài liệu lưu trữ của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Quốc tế, Apple đã có những yêu cầu tác quyền y hệt ở nhiều quốc gia, và họ đã thành công ở Nhật Bản, Thổ Nhĩ Kỳ, Israel và Armenia.
Nhưng nghiệp đoàn có tuổi đời hơn một thế kỷ này lại đang lo ngại việc họ sẽ phải thay đổi logo. Nguyên do là Apple, tập đoàn công nghệ lớn nhất hành tinh đang cố gắng đăng ký bản quyền sở hữu trí tuệ cách những trái táo được mô tả trên logo hay những bộ nhận diện thương hiệu.
Giám đốc Fruit Union Suisse, Jimmy Mariéthoz nói: “Chúng tôi thực sự không hiểu điều này, vì rõ ràng họ (Apple Inc.) không chỉ đơn giản đang tìm cách bảo vệ thương hiệu trái táo cắn dở. Mục tiêu của họ khác, đó là sở hữu tác quyền chính bản thân trái táo, thứ mà trong mắt chúng tôi, là một vật thể gần như phổ quát, thứ đáng lẽ phải miễn phí cho tất cả mọi người cùng ứng dụng.”
Câu chuyện khiến các bác nông dân Thụy Sỹ lo lắng thật ra chỉ là một phần trong cả chiến lược toàn cầu mà Apple đang thực hiện trong vìa năm qua. Theo tài liệu lưu trữ của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Quốc tế, Apple đã có những yêu cầu tác quyền y hệt ở nhiều quốc gia, và họ đã thành công ở Nhật Bản, Thổ Nhĩ Kỳ, Israel và Armenia.
Tạm bỏ qua việc trái táo thuộc về ai, ở một khía cạnh trung lập và khách quan, nỗ lực này của Apple mô tả được tính đa chiều và luôn thay đổi của ngành sở hữu trí tuệ toàn cầu. Để bảo vệ thương hiệu, để không bị những bên khác khởi kiện kiếm lời, hay lợi dụng sự tương đồng trong nhận diện thương hiệu để trục lợi, một tập đoàn sẵn sàng chiến đấu về mặt pháp lý để sở hữu những thương hiệu chưa chắc họ đã cần.
Và để tôn trọng tính chính xác về mặt pháp lý, không như những bài viết khác mặc định Apple là tập đoàn công nghệ, ở đây chúng ta buộc phải viết rõ ràng tên công ty, trong trường hợp này là Apple Inc.
Trái táo rốt cuộc nên thuộc về ai?
Những nỗ lực sở hữu thương hiệu và cách mô tả trái táo ở Thụy Sỹ của Apple Inc. bắt đầu từ năm 2017, khi tập đoàn có đại bản doanh ở Cupertino, California đệ đơn lên văn phòng sở hữu trí tuệ Thụy Sỹ (IPI) đăng ký yêu cầu sở hữu bản quyền hình ảnh trái táo “không cách điệu” màu đen trắng, chủng loài táo xanh Granny Smith.
Đơn đăng ký bản quyền liệt kê nhiều giải pháp ứng dụng bản quyền hình ảnh, hầu hết liên quan tới thiết bị công nghệ, kỹ thuật số và giải pháp phần cứng thương mại phục vụ nghe nhìn.
Sau những động thái pháp lý từ cả hai bên, rốt cuộc IPI cũng cấp bản quyền một phần cho Apple Inc. vào mùa thu năm ngoái, nói rằng tập đoàn này chỉ có tác quyền trên những nền tảng, giải pháp và sản phẩm họ muốn. Cơ sở pháp lý được đưa ra là, trái táo được coi là một vật thể chung chung, quen thuộc với tất cả mọi người, và vì thế hình ảnh trái táo là tài sản công, thuộc về cộng đồng. Đến đầu năm 2023, Apple Inc. đã có kháng nghị đối với quyết định này.
Quảng cáo
Apple Inc. khiếu nại IPI ra tòa án để lấy nốt bản quyền hình ảnh trái táo cho những khía cạnh mà văn phòng sở hữu trí tuệ Thụy Sỹ đã từ chối. Chi tiết khiếu nại và chi tiết đăng ký bản quyền không được công bố, vì Apple không cho phép. Quá trình khiếu nại ở tòa án vẫn đang diễn ra, lần này bao gồm cả bản quyền hình ảnh trái táo trong những hình ảnh “chiếu trên truyền hình hoặc các giải pháp truyền dẫn khác.”
Trong những năm qua, Apple Inc. cũng đã có những tranh chấp bản quyền với Prepear, một đơn vị làm trong ngành ăn uống với logo hình quả lê:
Rồi sau đó đến năm 2019 là Apfel Route, một cung đường cho người đi xe đạp ở Đức:
Paperapple, một công ty rất nhỏ làm văn phòng phẩm và thiệp chúc mừng, hay 3.14 Academy, tổ chức phi lợi nhuận cho trẻ em và các gia đình có trẻ tự kỷ cũng lọt vào tầm ngắm của Apple. Rồi vô vàn những cái tên khác, với logo trái táo hoặc cách điệu trái táo cũng lần lượt bị Apple khởi kiện: Appleton Area School District, Cook Healthy Eat Fresh, Education Associates, The Melbourne Heath Writer…
Quảng cáo
Theo Tech Transparency Project (TTP), họ tổng hợp được 118 vụ kiện bản quyền thương hiệu và nhận diện thương hiệu ở Bắc Mỹ. Trong số đó, 76 vụ đã có phán quyết theo hướng có lợi cho Apple Inc. Không một vụ nào được đưa ra xét xử tại tòa án với bồi thẩm đoàn, vì áp lực của Apple Inc. lên những đơn vị quy mô rất nhỏ là quá lớn.
Apple Inc. hoàn toàn không đơn độc
Có một điểm chung ở nhiều logo tổng hợp ở trên, và cũng là yếu tố mà các luật sư của Apple Inc. hay nhắm vào để khiếu nại, đó là chi tiết cái lá của trái táo. Lấy ví dụ trong đơn kiện ứng dụng Prepear:
“Thương hiệu đăng ký bao gồm hình ảnh một trái cây cách điệu, kèm thêm cái lá nghiêng sang góc phải, rất dễ khiến mọi người hình dung tới logo nổi tiếng của Apple và tạo ra tác động thương mại tương tự. Thương hiệu Apple đã quá nổi tiếng và dễ nhận ra, đến mức bất kỳ sự tương đồng nào trong thương hiệu của đơn vị kia đều sẽ khỏa lấp mọi khác biệt, khiến người tiêu dùng bình thường tin tưởng rằng đơn vị ấy có liên quan, hợp tác hoặc được Apple ủng hộ.”
Rất dễ để chúng ta chĩa mũi dùi phê phán và lên án Apple, ỷ lớn ăn hiếp bé, đi kiện những đơn vị nhỏ xíu để bảo vệ tác quyền cái logo.
Nhưng khi thử nghĩ đến một trường hợp khác, đặt cái lá hay trái táo đơn sắc vào một tổ chức hay đơn vị có ý đồ xấu, lừa mọi người rằng họ có liên quan hay thậm chí là thuộc về Apple Inc., thì việc họ bảo vệ cả tác quyền lẫn danh tiếng tập đoàn là thứ không cần bàn cãi. Và để chặn đứng mọi ý đồ tương tự, việc Apple Inc. dùng sức mạnh tài chính để gây áp lực cho bất kỳ ai làm logo với trái táo kèm thêm cái lá lệch sang phải là cách tốt nhất họ có thể làm.
Chuyện có thật, năm 2012, Apple Inc. đã đăng ký riêng bản quyền sở hữu trí tuệ chi tiết cái lá trên logo của họ. Đấy chính là nền tảng để Apple Inc. có những khiếu nại pháp lý đối với bất kỳ đơn vị nào sở hữu một cái logo có “chiếc lá cách điệu” giống như thế này:
Có lẽ trường hợp The Melbourne Health Writer là đáng nói nhất. Không ai chịu ai, kể cả khi đơn vị tập hợp những cây viết trong ngành y tế nói rằng không ngại “bị một gã khổng lồ công nghệ gây áp lực.” Nhưng rồi cuối cùng, cũng chỉ cần một thay đổi rất nhỏ, đấy là chuyển cái lá sang nghiêng góc trái, mọi chuyện đã êm xuôi:
Cũng có một lần khác Apple Inc. chọn nhầm đối tượng. Đưa ra ví dụ này là để chứng minh, không phải lúc nào Apple Inc. cũng dễ dàng giành chiến thắng với sức mạnh tài chính gần như vô hạn của họ. Vụ khiếu nại này không liên quan tới trái táo cắn dở, hay cái lá tạo ra bằng hai đường cong ghép lại với nhau. Năm 2020, Bộ Năng lượng Mỹ đăng ký bản quyền một dịch vụ nghiên cứu trực tuyến mang tên Pages. Apple thì sở hữu bản quyền thương hiệu Pages cho ứng dụng soạn thảo văn bản, nên đương nhiên họ khiếu nại.
Kết quả, Bộ Năng lượng Mỹ phản hồi: “Hoàn toàn không hề có khả năng nhầm lẫn, hiểu sai hoặc lừa dối người dân khi đặt thương hiệu Pages của Apple cạnh Pages của DoE.” Sau một năm trời đàm phán, Bộ Năng lượng Mỹ không thèm có bất kỳ chỉnh sửa nào đối với nhận diện “Pages” của họ, còn Apple Inc. thì đồng ý rút đơn khiếu nại. TTP ghi nhận rằng, trước giờ chưa từng có đơn vị nào giành chiến thắng một cách tuyệt đối trước Apple Inc. như vậy, không phải đưa ra thay đổi gì tới nhận diện thương hiệu, ngoại trừ Bộ Năng lượng Mỹ.
Và cũng theo TTP, từ năm 2019 đến 2021, tổng số đơn khiếu nại tác quyền nhận diện thương hiệu của Apple Inc. nhiều hơn toàn bộ 4 tập đoàn công nghệ khác (Microsoft, Amazon, Facebook và Google) cộng lại. Mà bốn tập đoàn khác thực tế cũng không phải dạng vừa, vì Microsoft từng có lần cố gắng đăng ký bản quyền cụm từ “Windows” bên ngoài phạm vi phần mềm máy tính, hay Amazon đăng ký cụm từ “Prime” bên ngoài phạm vi dịch vụ trực tuyến.
Apple Corps. vs Apple Computer (1978, 1986, 2003)
Quay trở lại câu chuyện của nghiệp đoàn những nông dân trồng cây ăn quả ở Thụy Sỹ. Cô Irene Calboli, giáo sư ngành luật đại học Texas A&M và đại học Geneva đưa ra quan điểm, ở Thụy Sỹ, bất kỳ ai chứng minh được lịch sử nhận diện thương hiệu lâu đời hơn sẽ phần nào được bảo vệ. Điều này có nghĩa là, Apple Inc., với tuổi đời chưa bằng một nửa so với Fruit Union Switzerland, sẽ rất khó giành lợi thế nếu cả hai đưa nhau ra tòa án.
Và thực tế lịch sử, cũng từng có một lần Apple Inc., khi ấy là Apple Computer Inc. đã bị kiện. Một lần, chí ít là về nhận diện thương hiệu. Những lần sau đó đều liên quan tới những thỏa thuận từ những lần kiện tụng trước, khiến “Táo Anh” và “Táo Mỹ” cạnh tranh ở tòa trong suốt khoảng thời gian 3 thập kỷ. Ngược đời đúng không?
Năm 1968, các thành viên rockband nước Anh, The Beatles thành lập Apple Corps, một hãng thu âm để xuất bản âm nhạc của họ ra thị trường đại chúng. Đến năm 1977, Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne thành lập Apple Computer Company. Câu chuyện lý do vì sao Apple được đặt tên là Apple cũng lắm điển tích, không cái nào là chính xác 100%. Có người nói Steve Jobs chọn cái tên Apple vì trước kia ông từng làm việc trong một vườn táo. Người khác thì nói Jobs chọn cái tên này vì nó vần A, sẽ đứng trước nhiều công ty khác trong danh sách trên niên giám điện thoại. Một nguồn khác thì nói rằng, trái táo là nguồn gốc của mọi kiến thức trong Kinh Thánh.
Đúng một năm sau, vài tháng sau khi chiếc máy tính Apple II ra mắt, Apple của Anh khởi kiện Apple của Mỹ để bảo vệ thương hiệu tên công ty. Đến năm 1981, Apple của Mỹ bồi thường cho Apple của Anh Quốc khoản tiền 80 nghìn USD, và thỏa thuận còn có đoạn Apple Computer không được tham gia vào thị trường âm nhạc.
Nhưng đó cũng chỉ là một trong số rất nhiều lần “hai trái táo” kiện tụng ở tòa án. Đến năm 1986, máy tính Mac và Apple II có khả năng thu âm MIDI. Apple Corps cho rằng đây là hành vi vi phạm thỏa thuận năm 1981, Apple Computer không được có bất kỳ hành động nào tiến đánh thị trường âm nhạc, và lại khởi kiện. Lại một lần nữa, Apple Mỹ thua Apple Anh, nhưng lần này khoản tiền bồi thường lớn hơn nhiều: 26.5 triệu USD.
Ở vụ kiện lần thứ hai này, một thỏa thuận khác được đưa ra, trở thành tiền đề trực tiếp cho… vụ kiện lần thứ ba: “Apple Computer được phép sản xuất và bán những thiết bị có thể tái tạo, chạy, phát hoặc cung cấp nội dung, miễn là không phải trên những format vật lý.”
Đọc đến đây chắc anh em nghĩ ngay ra iPad, và điều đó đưa chúng ta đến với năm 2003. Sau thành công rực rỡ của chiếc máy nghe nhạc iPod, Steve Jobs quyết định tham gia thị trường âm nhạc với iTunes Music Store, biến Apple Computer Inc. trở thành một đơn vị phát hành âm nhạc chứ không chỉ đơn thuần bá nthieset bị cho mọi người nghe nhạc nữa. Chỉ vài năm sau, iTunes Store trở thành đơn vị phân phối âm nhạc lớn nhất nước Mỹ, rồi sau đó là toàn thế giới.
Hai thỏa thuận trước đó được Apple Corps đưa ra để khởi kiện Apple Computer Inc.:
- 1981: Apple Computer không được tham gia thị trường âm nhạc.
- 1989: Apple Computer không được tham gia thị trường phân phối âm nhạc với những format vật lý.
Ngay từ ban đầu, cách sử dụng câu từ của những thỏa thuận lần trước khiến nhiều người quan sát cho rằng Apple Computer lần này sẽ được hưởng lợi. Lý do cũng đơn giản, Apple không bán băng đĩa nhạc, mà phân phối nhạc số qua máy chủ tới thiết bị đầu cuối của người tiêu dùng. Và đó là những gì xảy ra ba năm sau đó. Năm 2006, thẩm phán tòa án Anh Quốc tuyên Apple Corps phải trả án phí khoảng 2 triệu Bảng Anh cho Apple Computer.
Tất cả những rắc rối trong vòng gần 3 thập kỷ giữa “hai trái táo”, ở một khía cạnh nào đó, rõ ràng là những bài học đắt giá, khiến Apple Inc. không bao giờ chủ quan và để mặc những người khác thích thiết kế logo như thế nào cũng được.
Và đảm bảo, cũng sẽ có người gọi Apple là “đạo đức giả” khi họ liên tục tự chế lại logo Táo Khuyết theo nhiều giải pháp cách điệu khác nhau, còn những bên khác muốn ứng dụng hình ảnh quả táo cách điệu thì gặp phải những vướng mắc pháp lý.
Bản chất tập đoàn thương mại luôn như vậy. Dù là Apple Inc. hay ai khác, lợi ích của tập đoàn luôn là trên hết, bất kể việc đội ngũ pháp lý của tập đoàn nhắm tới ai, lớn hay nhỏ, có liên quan tới ngành họ kinh doanh hay không. Cộng với những lý do đề cập ở phần hai của bài viết, đó là Apple Inc. hoàn toàn không muốn liên quan tới những đơn vị có khả năng lừa dối người tiêu dùng, ảnh hưởng uy tín thương hiệu, thì họ luôn muốn chặn trước những rắc rối pháp lý có thể xảy đến, hệt như Apple Corps. vs Apple Computer.
Và điều đó đưa chúng ta quay lại câu chuyện logo trái táo của người Thụy Sỹ.
Phán quyết của tòa án phải vài tháng nữa mới được đưa ra. Với những nông dân và nghiệp đoàn trồng trái cây, họ có nguy cơ phải vẽ lại logo, làm lại bộ nhận diện thương hiệu lâu đời. Tréo ngoe ở chỗ, hai đơn vị làm việc và kinh doanh ở hai mảng hoàn toàn khác nhau, nước sông không phạm nước giếng. Giám đốc Mariéthoz của Fruit Union Suisse nói thêm: “Bạn biết đấy, Apple đâu có phát minh ra trái táo. Chúng tôi tồn tại 111 năm rồi. Và tôi khá chắc rằng trái táo đã tồn tại trên trái đất cách đây cả nghìn năm cơ.”
Tổng hợp theo Wired, Tech Transparency Project, Cult of Mac, The Verge
