Nếu không có gì thay đổi, thì trình duyệt đang có nhiều người dùng nhất thế giới sẽ có một cập nhật hứa hẹn sẽ thay đổi hoàn toàn cả internet lẫn ngành quảng cáo trực tuyến. Google Chrome trong bản cập nhật dự kiến ra mắt trong tương lai gần sẽ vô hiệu hóa những cookies theo dõi của bên thứ ba. Hệ quả là các đơn vị quảng cáo trực tuyến sẽ rất khó thu thập thông tin người dùng. Trên lý thuyết, đấy là một chiến thắng cho quyền riêng tư của người dùng internet.
Nhưng trên thực tế quyết định chặn cookies bên thứ 3 của Google Chrome sẽ chỉ khiến Google trở nên quyền lực hơn, có nhiều sức mạnh độc quyền hơn trên thị trường quảng cáo trực tuyến, còn những đơn vị như Facebook khi bị chặn cookies thì chẳng khác gì bị trói chân trói tay.
Người dùng chưa kịp vui mừng, thì các nhà phân tích và nhà phê bình đã lên tiếng phê phán hành động này của Google. Việc chặn cookies của bên thứ 3 có nguy cơ ảnh hưởng đến những đơn vị quảng cáo hay doanh nghiệp vừa và nhỏ, ảnh hưởng đến những trang web kiếm doanh thu bằng việc hiển thị quảng cáo. Đối với anh em lướt web hàng ngày, những thay đổi trong Google Chrome sẽ không đáng kể. Nhưng phía sau dự tính cập nhật này, Google đang muốn để trình duyệt Chrome kiểm soát luôn cả quá trình quảng cáo trực tuyến. Để làm được điều này, Google muốn sử dụng machine learning để truy xuất lịch sử tìm kiếm, từ đó gộp anh em thành từng nhóm với sở thích tương đồng.
Bennet Cyphers, chuyên gia thuộc tổ chức Electronic Frontier Foundation cho rằng: “Họ đang dự định phá hỏng cả cơ sở hạ tầng cho phép theo dõi và thiết kế hồ sơ trực tuyến của người dùng internet. Họ sẽ thay thế nền tảng theo dõi người dùng đó với một thứ vẫn cho phép quảng cáo có định hướng tới từng người dùng, chỉ là cơ chế khác mà thôi.”
Nhưng trên thực tế quyết định chặn cookies bên thứ 3 của Google Chrome sẽ chỉ khiến Google trở nên quyền lực hơn, có nhiều sức mạnh độc quyền hơn trên thị trường quảng cáo trực tuyến, còn những đơn vị như Facebook khi bị chặn cookies thì chẳng khác gì bị trói chân trói tay.
Người dùng chưa kịp vui mừng, thì các nhà phân tích và nhà phê bình đã lên tiếng phê phán hành động này của Google. Việc chặn cookies của bên thứ 3 có nguy cơ ảnh hưởng đến những đơn vị quảng cáo hay doanh nghiệp vừa và nhỏ, ảnh hưởng đến những trang web kiếm doanh thu bằng việc hiển thị quảng cáo. Đối với anh em lướt web hàng ngày, những thay đổi trong Google Chrome sẽ không đáng kể. Nhưng phía sau dự tính cập nhật này, Google đang muốn để trình duyệt Chrome kiểm soát luôn cả quá trình quảng cáo trực tuyến. Để làm được điều này, Google muốn sử dụng machine learning để truy xuất lịch sử tìm kiếm, từ đó gộp anh em thành từng nhóm với sở thích tương đồng.
Bennet Cyphers, chuyên gia thuộc tổ chức Electronic Frontier Foundation cho rằng: “Họ đang dự định phá hỏng cả cơ sở hạ tầng cho phép theo dõi và thiết kế hồ sơ trực tuyến của người dùng internet. Họ sẽ thay thế nền tảng theo dõi người dùng đó với một thứ vẫn cho phép quảng cáo có định hướng tới từng người dùng, chỉ là cơ chế khác mà thôi.”
Kế hoạch thay thế cookies theo dõi người dùng trên từng trang web đến từ cập nhật mới gọi là Privacy Sandbox, một bộ ý tưởng để cải thiện quảng cáo trực tuyến và quyền riêng tư mà không phá hoại cả ngành công nghiệp. Bên cạnh việc xóa bỏ cookies theo dõi của bên thứ ba, Privacy Sandbox cũng muốn giảm thiểu tình trạng quảng cáo lừa đảo, giảm tần suất CAPTCHA mà người dùng phải nhập mỗi lần lướt web, cũng như đưa ra những giải pháp mới để các bên có thể đo đạc hiệu quả của việc quảng cáo. Nói về những nâng cấp này, ngay cả những nhà phê bình Google gay gắt nhất cũng phải thừa nhận, một vài trong số chúng thực sự là những cải tiến mang tính tích cực xét đến quyền riêng tư của người dùng internet.
Thay đổi trong trường hợp này là cần thiết. Ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến hiện giờ đang giậm chân tại chỗ. Hệ thống cơ sở hạ tầng thu thập dữ liệu đang sở hữu vô vàn dữ liệu về toàn cảnh cuộc sống của anh em, và chúng được đem ra trao đổi mua bán từng giờ từng phút. Một khi có những thay đổi quá mạnh sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hệ thống, giống như cập nhật riêng tư của iOS 14 chẳng hạn. Ai cũng sẽ có khả năng bị ảnh hưởng, từ các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của họ, tới những dịch vụ trực tuyến, cho tới cả hệ thống quảng cáo và các trang tin hiển thị những quảng cáo tới từng ngóc ngách của internet.
Bản thân ý tưởng Privacy Sandbox của Google, xét trên phương diện kỹ thuật, là rất phức tạp. Chính bản thân Google ở thời điểm này vẫn đang hoàn thiện và thử nghiệm tất cả những tính năng của Privacy Sandbox, thậm chí có nhiều tính năng giờ vẫn đang trong quá trình phát triển sơ khai. Họ nói rằng, những thông tin liên quan đến Privacy Sandbox sẽ được cập nhật công khai trên mạng internet, và Google sẽ sửa chữa những tính năng mới dựa trên phản hồi của công chúng và cả của đối thủ cạnh tranh. Nhưng suy cho cùng, Google vẫn có toàn quyền quyết định.
Dù những thay đổi của Google Chrome, dự kiến ra mắt vào năm 2022 để xóa bỏ những cookies theo dõi của bên thứ ba, sẽ thay đổi hoàn toàn mạng internet hiện tại, nhưng Google hoàn toàn không phải cái tên đầu tiên giới hạn sức mạnh theo dõi người dùng của cookies. Năm 2017, Safari của Apple đã làm điều này. Đến năm 2019, Firefox cũng chặn third party cookies. Tình trạng này phổ biến đến mức, mỗi ngày Firefox chặn hàng chục tỷ cookies theo dõi người dùng.
Cookies của bên thứ 3 chính là lý do vì sao những món đồ anh em quan tâm, tìm kiếm và trò chuyện về chúng hiển thị dày đặc trên những trang web anh em truy cập hàng ngày. Những mẩu code nhỏ nhúng vào mã nguồn của các trang web cho phép theo dõi lịch sử truy cập internet của anh em, và chúng gửi những thông tin đó về tên miền thuộc chủ sở hữu những cookies ấy, chứ không phải gửi về cho người quản lý trang web anh em đang đọc. Tất cả những dữ liệu khổng lồ ấy sẽ được dùng để tạo ra một “hồ sơ online” về anh em, với đầy đủ những thông tin cá nhân và sở thích của anh em. Nhờ đó, các nhà quảng cáo sẽ biết anh em thích gì, muốn gì, từ đó quảng cáo đúng trọng tâm và gãi đúng chỗ ngứa.
Điều đó cũng tạo ra những người giao dịch dữ liệu cá nhân của người dùng internet, làm giàu từ món hàng là chính chúng ta, hay đúng hơn là dữ liệu mà chúng ta vô thức cung cấp cho họ.
Quảng cáo
Vậy Google Chrome muốn thay đổi điều này như thế nào? Kế hoạch của Google để nhắm vào quảng cáo có định hướng, bảo vệ quyền riêng tư của người dùng là một hệ thống AI tên là FloC (Federated Learning of Cohorts). Hệ thống machine learning này lấy lịch sử lướt web của anh em, cùng những dữ liệu khác, và đặt anh em vào những “nhóm” dựa trên sở thích và xu hướng riêng. Google vẫn chưa định hình chính thức những nhóm này trông sẽ như thế nào, nhưng về cơ bản đó sẽ là những cộng đồng ảo hàng nghìn người có chung sở thích. Khi ấy, những nhà quảng cáo trực tuyến sẽ có thể hiển thị quảng cáo dựa trên những phân tích của AI.
Cách này không khác nhiều so với cơ chế giới thiệu phim có liên quan trên Netflix, dựa trên những tác phẩm anh em đã xem trước đó. Về cơ bản chắc chắn sở thích xem Netflix của anh em sẽ rất giống, dù không giống y hệt, với một vài người khác. Vậy là dựa trên lịch sử xem phim, Netflix có thể gộp những nhóm khách hàng có chung sở thích lại với nhau, để giới thiệu những tác phẩm khác một cách hiệu quả hơn. Giờ hãy tưởng tượng cơ chế cũng giống như vậy, nhưng trên quy mô hàng tỷ người dùng.
Không giống như cookies của bên thứ 3, được chia sẻ khắp mọi nơi cho những bên bỏ tiền mua dữ liệu, thông tin cá nhân và lịch sử trình duyệt thu thập được thông qua Privacy Sandbox sẽ chỉ được Chrome xử lý. Chetna Bindra, giám đốc sản phẩm thuộc mảng quảng cáo của Google cho rằng, dù cách lưu trữ dữ liệu cá nhân được Chrome thay đổi hoàn toàn, nhưng hiệu quả quảng cáo vẫn đạt 95% so với thông tin thu thập được từ cookies nhúng trong các trang web.
Có một vấn đề với hệ thống AI FLoC, đó là Google hoàn toàn đủ khả năng tạo ra một tracker hiệu quả và đáng sợ hơn cả Google Analytics. Dù rằng với FLoC và Privacy Sandbox, lượng dữ liệu cá nhân của anh em bị chuyển cho các bên thứ 3 sẽ ít hơn hẳn, nhưng cách Google gộp những người có chung sở thích lẫn cách họ đối xử với từng nhóm như vậy vẫn còn là một câu hỏi lớn. Và trên hết, với hệ thống như thế này, Google liệu có trở thành một gã khổng lồ đã mạnh như hổ, giờ còn được mọc thêm cả cánh?
Theo WIRED
