Quý I năm 2022, Netflix thông báo “mất” 200 nghìn tài khoản trả tiền xem phim trực tuyến. Điều này không có nghĩa là chỉ có 200 nghìn người đã rời bỏ dịch vụ này để tìm đến các giải pháp khác trong ba tháng đầu năm, mà đó là con số chênh lệch, lượng người hủy tài khoản Netflix nhiều hơn so với số khách hàng mới. Trong vòng ba tháng, những lệnh cấm vận mà phương Tây áp đặt cho Nga khiến họ mất sạch 700 nghìn khách hàng ở thị trường này, cộng thêm việc 600 nghìn tài khoản ở Mỹ, và 300 nghìn tài khoản ở châu Âu, Trung Đông và châu Phi ngừng đóng phí. Cơn bão phim Hàn xuất hiện giúp lượng tài khoản ở châu Á Thái Bình Dương tăng mạnh, nhưng kết quả vẫn là âm 200 nghìn tài khoản, như báo cáo tài chính của Netflix.
Lần đầu tiên trong cả thập kỷ, “chuỗi tăng trưởng” quý sau nhiều người dùng hơn quý trước bị gián đoạn. Và khi chính Netflix cũng thừa nhận rằng trong năm 2022, tình hình sẽ còn trở nên tồi tệ hơn. Điều này khiến mọi người bắt đầu nghĩ đến chuyện xa hơn, đó là tương lai của Netflix. Họ dự đoán, trong quý II, kết thúc vào tháng 6, chênh lệch những tài khoản ngưng sử dụng dịch vụ so với người dùng mới sẽ chạm mốc 2 triệu.
Những dòng title trên các trang báo và trang tin đều nhấn mạnh vào việc người dùng chia sẻ tài khoản cho nhau, thứ hoàn toàn được phép, dựa trên quy định sử dụng dịch vụ của Netflix. Việc nhấn mạnh ấy khiến nhiều người nghĩ rằng xài chung acc là lý do duy nhất khiến Netflix bị thiệt hại. Điều đó có phải sự thật?
![[IMG]](https://photo2.tinhte.vn/data/attachment-files/2022/04/5956210_Tinhte_Netflix1.jpg)
Hệ quả sau khi Netflix báo cáo tài chính quý I: Chỉ trong một ngày, giá trị cổ phiếu của Netflix cắm đầu 25% trong những giao dịch chứng khoán ngoài giờ. Tony Gunnarsson, nhà phân tích chiến lược của Omdia cho rằng: “Từ giờ sẽ rất rõ ràng là kết quả kinh doanh hàng quý của Netflix sẽ có nhiều khó khăn.”
Lần đầu tiên trong cả thập kỷ, “chuỗi tăng trưởng” quý sau nhiều người dùng hơn quý trước bị gián đoạn. Và khi chính Netflix cũng thừa nhận rằng trong năm 2022, tình hình sẽ còn trở nên tồi tệ hơn. Điều này khiến mọi người bắt đầu nghĩ đến chuyện xa hơn, đó là tương lai của Netflix. Họ dự đoán, trong quý II, kết thúc vào tháng 6, chênh lệch những tài khoản ngưng sử dụng dịch vụ so với người dùng mới sẽ chạm mốc 2 triệu.
Những dòng title trên các trang báo và trang tin đều nhấn mạnh vào việc người dùng chia sẻ tài khoản cho nhau, thứ hoàn toàn được phép, dựa trên quy định sử dụng dịch vụ của Netflix. Việc nhấn mạnh ấy khiến nhiều người nghĩ rằng xài chung acc là lý do duy nhất khiến Netflix bị thiệt hại. Điều đó có phải sự thật?
Hệ quả sau khi Netflix báo cáo tài chính quý I: Chỉ trong một ngày, giá trị cổ phiếu của Netflix cắm đầu 25% trong những giao dịch chứng khoán ngoài giờ. Tony Gunnarsson, nhà phân tích chiến lược của Omdia cho rằng: “Từ giờ sẽ rất rõ ràng là kết quả kinh doanh hàng quý của Netflix sẽ có nhiều khó khăn.”
Báo cáo kinh doanh hàng quý của Netflix thật ra là giọt nước tràn ly. Hai ngày trước khi họ công bố báo cáo tìa chính, đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar đã tung ra một bản nghiên cứu, tổng hợp dữ liệu thị trường tại Anh Quốc. Họ phát hiện ra rằng trong 3 tháng vừa rồi, 1,5 triệu gia đình đã dừng một dịch vụ xem phim hoặc nội dung trực tuyến, và 38% trong số đó dừng mua tài khoản xem phim online để cắt giảm chi phí sống của hộ gia đình. Kantar viết trong báo cáo kể trên: “Những gì nghiên cứu này tìm ra chứng minh được việc các gia đình ở Anh đang tìm những cách chủ động cắt giảm chi phí sống, và thị trường dịch vụ xem video theo yêu cầu có thu phí (SVOD) đang chịu tác động từ quá trình nói trên.”
Trùng hợp thay, bản báo cáo này được đưa ra ngay sau khi Netflix tăng giá 2 lần trong vòng 18 tháng ở Anh Quốc.
Cùng lúc ấy, có một nghiên cứu thị trường khác từ Nielsen cũng cho thấy một nửa số người tiêu dùng được hỏi cảm thấy bị ngợp với số lượng những dịch vụ xem phim trực tuyến đang có trên thị trường. Khi những cái tên mới như HBO Max, Disney+, Apple TV+ hay Paramount+… nhảy vào cuộc đua, thì tuyệt đại đa số đều sẽ chọn một cách: Tìm cho mình dịch vụ có nhiều phim hợp gu nhất để mua dịch vụ hàng tháng, và bỏ qua những dịch vụ còn lại.
Điều quan trọng nhất khi dự đoán tương lai là sau cơn bùng nổ dịch vụ streaming, thì cái nào sẽ sống sót, cái nào sẽ bị tập đoàn chủ quản đóng cửa ngưng hoạt động. Julia Alexander, nhà phân tích cấp cao tại Parrot Analytics cho rằng: “Ở chính giữa cơn bão này là Netflix, đơn vị với dịch vụ streaming lớn nhất thế giới. Dù họ có chuẩn bị tinh thần tốt đến đâu, thì vẫn sẽ phải chịu tác động khi tất cả những dịch vụ còn lại cùng tấn công một lúc để giành lấy thị phần.”
Cô Alexander tin rằng Netflix có đủ sức mạnh tài chính để chống lại tất cả những “dân chơi” mới nhảy vào cuộc đua dịch vụ xem phim trực tuyến, nhưng vũ khí để làm được điều này chắc chắn không thể chỉ là thư viện phim mà họ đang sở hữu. Disney, Paramount và HBO đều có thư viện phim truyền hình và phim điện ảnh xứng đáng để lựa chọn mua tài khoản. Amazon thì vừa mua lại MGM, biến Amazon Prime Video của họ họ trở thành một cái tên đáng gờm chẳng kém.
Còn trong khi đó, có cảm giác như những bộ phim gốc do Netflix vung tiền sản xuất có chất lượng càng lúc càng đi xuống.
Quảng cáo
Nhưng trong thời điểm ấy, thay vì đa dạng hóa thư viện phim, Netflix lại chọn cách đa dạng hóa mô hình kinh doanh, để nhắm tới cả 4 đối tượng khách hàng chính: Nam, nữ, dưới 25 và trên 25 tuổi. “Nhưng cùng lúc, họ cũng nhận ra những đối thủ cạnh tranh đang ngày một trở nên lớn mạnh. Họ phải tìm ra cách để một lần nữa thực hiện cuộc cách mạng điện ảnh như họ đã làm được nhiều năm về trước,” cô Alexander nói.
Lẽ dĩ nhiên, mở rộng kinh doanh thì tốn tiền, và đó chính xác là lý do ở vài khu vực, giá cước Netflix đã tăng, không chỉ một lần. Gunnarsson cho rằng, xét trên góc nhìn của một nhà phân tích, những dịch vụ SVOD vẫn đáng tiền, dù dịch vụ tăng giá. Anh em có thể xem mọi nội dung anh em muốn, mọi lúc mọi nơi, không bị giới hạn. Theo Omdia, trung bình một gia đình ở Anh Quốc đăng ký 2 dịch vụ SVOD cùng lúc, còn ở Mỹ trung bình là 4. Chí ít ở thời điểm hiện tại, Netflix, giống Amazon bên TMĐT, là lựa chọn mặc định của nhiều người. Ai dư dả thì mới tìm hiểu và dùng thử những dịch vụ nhỏ hơn, Nhưng “dịch vụ mặc định” hoàn toàn có thể bị thay đổi.
Với 75 triệu hộ gia đình đăng ký Netflix ở Mỹ, cô Alexander tin rằng dịch vụ này đã gần đạt tới đỉnh về tỷ lệ phổ cập: “Thứ mà một dịch vụ như Netflix đang cố gắng làm là lôi kéo lại những khách hàng cũ, những người đang chuyển sang dùng thử mấy dịch vụ khác cỡ một hai tháng chẳng hạn.” Và những nội dung để họ làm điều này, về cơ bản có thể chia thành hai dạng chủ yếu:
- Những chương trình thực tế, giải trí cho trẻ em để phục vụ những người đăng ký đã có gia đình và con nhỏ.
- Những series và phim chi phí cao để lôi kéo người dùng cũ trở lại với dịch vụ.
Nhưng, với tỷ lệ Churn chỉ có 2.2% theo khảo sát thị trường, thì tỷ lệ những người bỏ hẳn Netflix để sang dùng một dịch vụ khác là rất thấp. Và dù rằng vẫn còn rất nhiều không gian để Netflix phát triển ở những khu vực khác, ví dụ châu Á, về cơ bản không có khách hàng ở khu vực nào đem về doanh thu tốt như ở thị trường Mỹ. Lấy ví dụ dịch vụ Disney+ Hotstar ở Ấn Độ, Brazil và Mexico, mỗi khách hàng đem về cho Disney khoảng 1.06 USD doanh thu, còn ở Mỹ, doanh thu trên mỗi khách hàng của họ là 6.13 USD. Nhân con số này lên với hàng chục triệu người dùng dịch vụ, anh em sẽ thấy chênh lệch là quá lớn.
Quảng cáo
Rồi tới khi một thị trường đạt đến độ bão hòa, không thể kiếm thêm người dùng mới nữa thì phải làm sao? Tăng giá dịch vụ hàng tháng là xong!
Giữa cái thời điểm nền kinh tế toàn thế giới đang ở trong một giai đoạn thiếu niềm tin hơn bao giờ hết, giá thực phẩm, nhu yếu phẩm, năng lượng đều tăng chóng mặt, thì việc tăng giá dịch vụ dễ gây ra tác dụng ngược. Thay vì chấp nhận bỏ thêm tiền cho Netflix, để họ đạt được mục tiêu doanh thu, người dùng hoàn toàn có quyền và khả năng cắt phéng dịch vụ cho nhanh. Ấy là lúc một giải pháp khác được đưa ra: Gói dịch vụ giá rẻ hơn, ít phim hơn và có kèm quảng cáo.
Năm 2021, HBO Max đã làm điều này rồi, với gói cước giá 9.99 USD, rẻ hơn so với gói cước tiêu chuẩn 14.99 USD. Disney+ cũng đang có kế hoạch làm điều tương tự, chiếu phim kèm quảng cáo vào cuối năm nay. Gunnarsson cho rằng: “Xét một cách logic, thì quá trình cạnh tranh sẽ khiến các dịch vụ streaming hướng dần đến việc kinh doanh theo kiểu hybrid, kết hợp giữa SVOD và AVOD (xem video theo yêu cầu có quảng cáo).”
Chí ít thì đó là những lý do các chuyên gia tin rằng, chúng đang khiến lượng người dùng Netflix suy giảm. Câu chuyện hoàn toàn không liên quan gì đến việc mọi người mua tài khoản Netflix và chia sẻ cho những người bạn hoặc người thân trong gia đình, mà trái lại, những khách hàng ở những thị trường béo bở nhất đang đặt ra câu hỏi, tại sao phải bỏ full giá để xem phim, khi có thể chọn gói cước rẻ hơn đi kèm quảng cáo? Đó cũng chính là lý do lần đầu tiên trong lịch sử, Netflix tính chuyện tạo ra một gói cước giá thấp hơn, có quảng cáo trong tương lai gần.
Theo Wired
