Mùa thu năm 2023, một đoạn clip của Tom Simons thực hiện đã đặt YouTuber Seán McLoughlin, người nổi tiếng với nickname Jacksepticeye, vào chiếc ghế máy phát hiện nói dối. Những người bạn của McLoughlin đặt ra đầy những câu hỏi hóc búa, từ việc có thích làm YouTuber hay trong tài khoản có bao nhiêu tiền. Dù câu hỏi có nhạy cảm tới đâu, McLoughlin cũng không tỏ ra khó chịu. Và rồi họ nghĩ ra câu hỏi thực sự có thể khiến YouTuber nổi tiếng với hàng triệu subscriber này giật mình: YouTube có đang trở nên càng ngày càng tệ hại hay không?
Câu trả lời của McLoughlin là có, và thậm chí còn đưa ra lý do cụ thể: Jimmy “MrBeast” Donaldson.
Những gì McLoughlin chia sẻ trong đoạn video clip đó đã gây sốc cho cộng đồng người dùng YouTube nói riêng và internet nói chung. MrBeast, YouTuber khét tiếng với những màn diễn đầy rộng lượng và hào phóng, tặng mọi người nhà, xe, hàng nghìn USD tiền mặt. Nhiều người coi MrBeast là một tượng đài làm từ thiện, mô tả những mặt tuyệt vời và tích cực nhất của YouTube.
Câu trả lời của McLoughlin là có, và thậm chí còn đưa ra lý do cụ thể: Jimmy “MrBeast” Donaldson.
Dám nói xấu “người làm từ thiện vĩ đại” trên YouTube?
Những gì McLoughlin chia sẻ trong đoạn video clip đó đã gây sốc cho cộng đồng người dùng YouTube nói riêng và internet nói chung. MrBeast, YouTuber khét tiếng với những màn diễn đầy rộng lượng và hào phóng, tặng mọi người nhà, xe, hàng nghìn USD tiền mặt. Nhiều người coi MrBeast là một tượng đài làm từ thiện, mô tả những mặt tuyệt vời và tích cực nhất của YouTube.
“Thương hiệu” về mặt nội dung của MrBeast vừa có phần phóng đại, nhưng không biến nhân vật này thành cái rốn vũ trụ. Trên podcast, Donaldson luôn luôn khẳng định với 241 triệu subscriber đăng ký kênh của anh, rằng anh được ở vị trí này vì một lý do đơn giản, tất cả những gì anh muốn làm chỉ là giúp mọi người giải trí. Anh sống trong studio ghi hình của riêng mình. Những khoảng thời gian rảnh hiếm hoi, hoặc anh đi chơi với bạn gái, hoặc ngồi nghĩ xem làm cách nào để làm video hay và cuốn hút hơn. Từng có lần Donaldson nói rằng, một giờ đồng hồ đi chơi với bạn gái là anh mất đi cơ hội kiếm 100 nghìn USD, vậy là quyết định dành thời gian cho công việc.
Những đoạn video của MrBeast đăng tải trên YouTube đã khiến hàng trăm triệu người nghĩ rằng nhân vật này đúng là “thánh sống”, kiếm được bao nhiêu là cho hết bấy nhiêu tới những người thực sự cần. Gần như hiếm khi thấy MrBeast để tâm tới lợi ích cá nhân, hay chí ít đấy là những gì Donaldson nói. Anh nói với người xem của mình rằng anh thuê không ít người sống trong cùng thị trấn, vẫn sinh hoạt một cách vô cùng giản tiện chứ không giống những YouTuber có của khác. Một phần tài sản của anh được đem làm từ thiện, tặng những món tài sản đầy giá trị cho những người xa lạ trong video clip. Những người xem thì mơ ước một ngày được gặp MrBeast để được cho tiền. Rồi anh sang cả châu Phi bỏ tiền xây những giếng khoan lấy nước sạch cho người dân ở đây.
Thành ra, hiếm khi có ai dám nói xấu MrBeast. Bởi vì làm gì có ai dám lên tiếng để rồi bị cả trăm triệu người tẩy chay, tự phá hỏng nguồn sống của chính mình khi đang làm nhà sáng tạo nội dung trên YouTube? Vậy là tất cả quay ra phê phán McLoughlin.
Ngay cả những YouTuber với hàng triệu người đăng ký kênh cũng làm những nội dung bênh vực cho MrBeast. Hoài nghi có, phẫn nộ cũng có, và hầu hết đều cho rằng tuyên bố của McLoughlin đến từ sự ghen tị với thành công của MrBeast, hoặc đơn giản là anh ta mất trí.
Những quan điểm McLoughlin đưa ra để giải thích cho tuyên bố của mình cho thấy, tâm lý McLoughlin khá ổn, không thấy sự ghen tị. Và vì là một người đã làm nội dung trên YouTube trong suốt hơn chục năm, kể từ thời điểm lập kênh Jacksepticeye năm 2012, McLoughlin cũng được coi là một người có tiếng nói. Trong đoạn video hỏi đáp, McLoughlin cho rằng, MrBeast đã khiến YouTube trở nên tệ đi bằng việc chuyển hướng từ làm video cho vui sang việc tập trung kiếm view, kiếm tiền và danh tiếng. Theo McLoughlin, nếu thực sự làm clip để khiến bản thân thấy vui vẻ, video của MrBeast sẽ có thời lượng dài hơn, với nhiều cảnh mô tả anh này tận hưởng cuộc sống hơn.
Clip nào cũng hoành tráng và khoa trương, nhưng vô vị
Vài tháng sau, cuộc trao đổi của McLoughlin trở thành biểu tượng của những căng thẳng diễn ra với ngành công nghiệp sáng tạo nội dung, ở trung tâm chính là YouTube.
Sự căng thẳng này trở nên rõ ràng hơn khi chúng ta thấy những video của MrBeast bắt đầu thống trị trên YouTube, mô tả việc chuyển dịch xu hướng nội dung mọi người xem trên nền tảng này. Chuyên gia phân tích chiến lược của chính YouTube, Zackary Smigel từng đề cập trong một đoạn video của mình, anh chỉ ra rằng YouTube đã từng vài lần chuyển dịch xu hướng như vậy. Ban đầu, YouTube là nơi đăng tải những đoạn clip đầy thực tế, ghi lại những khoảnh khắc trong cuộc sống, và giúp chúng trở nên phổ biến, tạo ra xu hướng. Những người làm nội dung đầu tiên có khi quay clip bằng iPhone hay thậm chí là webcam của máy tính xách tay.
Quảng cáo
Rồi cho tới khi tiền đổ về túi những nhà sáng tạo nội dung, cũng chính là những người đã giúp xây dựng nền tảng YouTube ấy bắt đầu xây dựng được thương hiệu của riêng mình, sống nhờ sự nổi tiếng của bản thân. Smosh chẳng hạn. Cặp đôi bắt đầu làm clip hồi năm 2005 rất khác với cặp đôi lúc nào cũng sẵn sàng máy quay độ phân giải cao, ghi lại những khung hình nét căng như phim điện ảnh bây giờ.
Ở trung tâm của cái sự khoa trương ấy có lẽ chính là MrBeast. Nội dung hay chính bản thân thương hiệu cá nhân của MrBeast có thể dùng để mô tả hoàn hảo xu hướng chuyển dịch mà những người làm nội dung phải bám theo nếu muốn nổi tiếng trên YouTube. Anh em sẽ thấy tầm ảnh hưởng của YouTuber này ở mọi khía cạnh, trên mọi video trên trang web: Từ cách đặt tiêu đề clip kiểu clickbait, cho đến cách làm thumbnail với nhân vật chính phóng to ở chỗ dễ nhìn nhất, cách biên tập video, rồi cả chính tổng thể nội dung video mọi người làm…
Quan điểm của McLoughlin rất rõ ràng. Những người cố gắng bắt chước MrBeast và kỳ vọng việc bắt chước này sẽ đem tiền về cho họ là thứ đang khiến YouTube trở nên vô vị và nhàm chán. Kể cả khi họ nghĩ ra được những nội dung độc đáo của riêng họ, thì những người tạo nội dung thành công nhất trên nền tảng này đều chỉ là những kẻ tạo ra những đoạn video bắt chước những người thành công nhất, sẵn sàng đổ hàng triệu USD để sản xuất một video.
Smigel nói: “Xem MrBeast, ngay lập tức có cảm giác đang xem một vị tỷ phú biến những ước vọng của họ trở thành hiện thực.”
Với mục tiêu tự thiết kế danh tiếng của bản thân, quy trình làm video của MrBeast giờ tuân thủ theo một công thức cố định. Xem thì vẫn vui, nhưng nếu không đáp ứng những yêu cầu của thuật toán khuyến nghị nội dung của YouTube, thì sẽ bỏ không đăng. Ở một khía cạnh nào đó, việc chỉ chọn những clip đảm bảo sẽ nhiều view chắc chắn sẽ khiến nhiều người hoài nghi về sự chân thực và giá trị trong nội dung của MrBeast.
Quảng cáo
Một điều rõ ràng khác, MrBeast cũng vô tình tạo ra cái xã hội trẻ nơi thay vì tập trung học hành, nhiều đứa trẻ quyết định là đi làm KOL, làm đủ trò, sản xuất đủ thứ nội dung với ước mơ một ngày cũng thành triệu phú như YouTuber chúng hâm mộ. Xu hướng ấy được mô tả cực kỳ rõ ràng trên YouTube và Instagram.
Donaldson đương nhiên chẳng thích những tuyên bố của McLoughlin về công việc của anh, nói rằng nếu không vui thì làm gì có chuyện anh bỏ 14 năm cuộc đời chỉ để làm việc ấy. Nhưng cùng lúc, anh cũng thừa nhận những khó khăn trong nghề. Trong những cuộc phỏng vấn, Donaldson hé lộ những điều kiện khó khăn khi sản xuất nội dung, như có một nhóm bạn liên tục đánh giá nội dung, hay thậm chí hủy và vứt hoàn toàn những đoạn clip chi phí đắt đỏ nếu không đảm bảo thành công.
Nhưng mà người giàu nào cũng thế, con đường đến thành công càng gập ghềnh thì trong mắt người khác trông càng có giá trị truyền cảm hứng.
Không viral thì không đăng clip
Cứ mỗi lần phải tự phân tích con đường đến thành công của bản thân, MrBeast lại nói về chuyên môn của bản thân, với khả năng tận dụng hệ thống để kiếm lượt xem. Anh mô tả việc bỏ ra hàng giờ đồng hồ chỉnh sửa từng chi tiết nhỏ nhất, thậm chí cả độ sáng hợp lý cho tấm hình thumbnail. Anh biết 10 giây đầu tiên của video là thứ quan trọng nhất để thu hút sự chú ý. Đấy chính là lý do vì sao 10 giây đầu tiên, luôn luôn là tổng hợp những thứ điên rồ cắt từ nội dung của cả video clip.
Cách biên tập clip đã trở thành thương hiệu của MrBeast, nhanh và góc quay đổi một cách điên rồ là canh bạc thu hút sự chú ý của người xem: “Chỉ cần chưa đầy 10 nghìn USD, tôi có thể làm ra một clip 100 triệu view nếu muốn.”
Khi được yêu cầu mô tả kênh YouTube của chính mình, Donaldson nói mục tiêu duy nhất của anh là tạo ra những nội dung viral, và như đã nói, nếu không chắc chắn video sẽ thành công, nó sẽ bị dẹp bỏ. Rồi cũng trong podcast ấy, Donaldson khoe đem mọi thông tin về video kênh MrBeast bỏ vào chatbot AI rồi yêu cầu chatbot viết kịch bản của clip kế tiếp, và sẽ làm theo những gì chatbot viết ra.
Yếu tố tiên quyết luôn là việc tự hoàn thiện kênh và bản thân. Donaldson từng cho rằng, việc bản thân mình thống trị YouTube một phần đến từ lối suy nghĩ tiến bộ, cầu tiến, giống vài nhà sáng tạo nội dung cầu toàn khác. Đến tận ngày hôm nay, dù nổi tiếng đến vậy, Donaldson nói rằng vẫn gọi cho những content creator khác để xem có học hỏi được điều gì mới hay không.
Theo anh này, nếu mọi người cùng làm nội dung mà không tìm ra những chi tiết có thể thay đổi để nội dung trở nên tốt hơn, thì nguy cơ chững lại là rất dễ xảy ra. Một mặt, Donaldson nói bản thân sẵn sàng nghe phê bình để trở nên tốt hơn. Nhưng mặt khác, trước những chia sẻ của McLoughlin, anh này tỏ ra khó chịu ra mặt, ngay cả khi những gì McLoughlin phân tích thực sự có lý.
Một điều rất dễ nhận thấy, trong những năm gần đây, cái bản ngã cá nhân của MrBeast đã dần biến mất. Điều đó là cố tình, vì Donaldson cho rằng “tính cách cá nhân” là thứ kìm hãm kênh phát triển: Tập trung xây dựng nội dung với trung tâm là tính cách cá nhân sẽ có thể gây ra tác dụng ngược nếu bạn bị ghét. Và nếu đã ghét bản thân người làm clip, thì đừng mơ mọi người chịu click vào xem.
Cũng hoàn toàn có thể xảy ra một thực tế, Donaldson thực sự mệt mỏi với công việc của bản thân. Từng có lúc MrBeast chia sẻ với người khác trong những podcast rằng anh làm việc hết công suất, đến mức kiệt sức cả về trí lực và thể lực, không còn muốn làm gì khác, rồi thừa nhận cứ một tuần là bị suy sụp tâm lý một lần. Mà chính bản thân MrBeast cũng thừa nhận rằng, cách tiếp cận mô hình sản xuất nội dung trên YouTube, thứ đã được rất nhiều người bắt chước và một vài người thành công, thực sự không bền vững: “Mọi người đừng nên bắt chước tôi. Tôi không có cuộc sống cá nhân, không có luôn cả cá tính riêng nữa.”
Nhưng với khối tài sản ước tính nửa tỷ USD, thật sự rất khó thuyết phục những content creator trẻ không bắt chước MrBeast.
Những video clip với nội dung điên rồ của Donaldson có kinh phí đắt đến mức điên rồ, có lúc tính bằng đơn vị hàng triệu USD. Kênh MrBeast có khi vận hành lỗ vốn, nên phải mở thêm cửa hàng bán những món đồ phục vụ cho đối tượng khán giả hâm mộ nhân vật này. Một nguồn kinh phí khác đến từ các nhãn hàng, những đơn vị và doanh nghiệp sẵn sàng bỏ hàng triệu USD để quảng cáo trên kênh, với khả năng tiếp cận hàng trăm triệu khách hàng tiềm năng.
Thứ gây tranh cãi đối với MrBeast là cách anh bóp cả hệ sinh thái theo hướng, nếu không bắt chước thì đừng mơ thành công và kiếm ra tiền. Còn bản thân nội dung clip thì rất hiếm khi có nội dung gây tranh cãi: “Nhỡ đưa nội dung gì đó phức tạp quá người xem không hiểu rồi tắt đi thì sao?” Vậy là, chính bản thân Donaldson nói riêng, và cả YouTube nói chung đã trở thành thiên đường cho các nhãn hàng, nơi xu hướng bị cào bằng thành những nội dung được tối ưu hóa để vừa đơn giản vừa viral, giống nhau y xì đúc.
Có lẽ xu hướng mới đang đến
Vài năm nữa, chắc chắn sẽ có người coi khoảng thời gian YouTube hoạt động từ năm 2017 đến giữa thập niên 2020 là “kỷ nguyên MrBeast.” Và nếu dựa trên những gì được phân tích trên đây, dễ thấy nó là một khoảng thời gian ảm đạm và ác mộng đối với những người sản xuất nội dung sáng tạo. Và kỷ nguyên mới có khi cũng không sáng sủa hơn là bao.
Nếu YouTube của thời kỳ trước giống Instagram, mọi người chạy theo xu hướng rập khuôn để bắt chước thành công của thần tượng, thì YouTube của thời kỳ mới, chừng 2 đến 3 năm nữa chắc chắn sẽ giống TikTok. Ngay từ bây giờ điều đó đã diễn ra khi YouTube tung ra tính năng Short, những đoạn clip ngắn xem theo chiều dọc giống hệt như TikTok của người Trung Quốc. Nhưng bên cạnh kết cấu trang web, bản chất xu hướng cũng đang được nhào nặn dưới bàn tay của chính những content creator.
Thế mạnh của TikTok nằm ở việc khuyến nghị và hiện những đoạn video được quay vội vã từ những người dùng của chính ứng dụng này, đến với hàng trăm triệu người dùng trên toàn thế giới. Cùng lúc, khi lòng tin của nhiều người với truyền hình và truyền thông kiểu cũ suy giảm, giới trẻ càng ngày càng coi mạng xã hội là nguồn thu thập thông tin đáng tin cậy.
Nói cách khác, internet giờ đã quá ngấy sự giả tạo và dàn dựng của những nội dung họ xem hàng ngày, Họ cần sự chân phương, thực tế, nói một cách đao to búa lớn thì là nhân tính trong nội dung mọi người đăng tải và theo dõi. Đó chính là thứ YouTube của 15, 20 năm về trước làm rất tốt, thời điểm internet dừng coi blog cá nhân là xu hướng.
Smigel cho rằng: “Giờ chúng ta thấy không ít người làm nội dung đang thành công nhờ việc họ tạo ra nội dung hay, cùng lúc giữ được bản sắc của cá nhân, người xem có thể thấy họ gần gũi và thân thuộc.”
Giữa cái thời kỳ chi phí sống còn không đủ vì suy thoái kinh tế và lạm phát, thì bỏ hàng trăm nghìn, hàng triệu USD sản xuất video clip như MrBeast là lựa chọn rất tồi, xem thì vui nhưng chẳng gần gũi chút nào. Không riêng gì YouTuber, những người nổi tiếng thích khoa trương như gia đình nhà Kardashian cũng đang phải đối mặt với tác động rất rõ ràng của sự chuyển dịch xu hướng internet kể trên.
MrBeast sẽ không bị đá khỏi ngai vàng thống trị YouTube chỉ trong ngày một ngày hai, và cũng khá chắc những thế hệ content creator mới, không làm nội dung giật gân, sẽ rất khó đạt được lượng lượt xem khủng khiếp như Donaldson.
Ở khía cạnh nào đó, MrBeast cũng đang nhận ra thời thế đang thay đổi trước mắt. Trên MXH X, anh nói rằng đang thử những thứ mới, ít hò hét hơn trong clip, ít trêu chọc bạn bè hơn. Video có nhịp độ chậm hơn, và thời lượng thì dài hơn. Những nội dung hài hước ngốc nghếch cũng xuất hiện nhiều hơn, thay thế cho sự khoa trương được tạo ra từ việc dàn dựng. Đối với Donaldson, những thay đổi này là một phần của nỗ lực tập trung những nội dung kể chuyện hấp dẫn hơn.
Và nếu Donaldson đúng trong những thay đổi này, đồng nghĩa với việc những phê phán của McLoughlin ở đầu bài viết cũng là hoàn toàn chính xác.
Câu hỏi được đặt ra bây giờ là, liệu xu hướng của người xem, những subscriber của MrBeast có thay đổi theo hay không. Có lý do người ta chọn xem những thứ nực cười được dàn dựng của Donaldson, vì biết chắc chắn rằng chúng sẽ không xảy ra ngoài đời thật.
Theo Polygon
