Phil Schiller: Người cuối cùng của thế hệ Steve Jobs, làm 80 tiếng một tuần để bảo vệ App Store

Quan điểm của WSJ hiện tại là, vụ kiện giữa bộ tư pháp Mỹ với Apple, và cuộc chiến giữa các nhà phát triển ứng dụng để ép Apple mở hệ sinh thái AppStore trên iOS và iPadOS muốn thành công, họ đều phải bước qua một cá nhân: Phil Schiller, người từng là phó chủ tịch marketing sản phẩm toàn cầu của Apple.

Ngay cả khi đã chính thức từ nhiệm vị trí CMO vào tháng 8/2020, rồi trở thành “Apple Fellow”, danh hiệu chỉ dành cho một số rất ít cá nhân có những đóng góp rất lớn cho Apple, Schiller đến giờ vẫn lao động cật lực với một mục tiêu duy nhất: Bảo vệ App Store.

Để dễ hình dung, cho tới tận thời điểm hiện tại, mới chỉ có 12 cá nhân được coi là “Apple Fellow”, và họ đều là những cái tên kiệt xuất, như Steve Wozniak, nhà phát triển phần mềm cho Lisa và Macintosh Bill Atkinson, nhà phát triển công nghệ quản lý màu sắc Gary Starkweather, kiến trúc sư trưởng trải nghiệm người dùng Don Norman, và trong đó là cả Phil Schiller nữa…



Schiller, cựu giám đốc marketing của Apple, người luôn được coi là bản sao của Steve Jobs trong thời gian qua đã trở thành cá nhân thường xuyên lên tiếng bảo vệ hệ sinh thái thiết bị, phần mềm và dịch vụ của Apple với những ngôn từ mạnh mẽ nhất. Quan điểm của Schiller, hay chính bản thân quan điểm của toàn bộ tập đoàn Apple dựa theo những tuyên bố của những người phát ngôn chính thức, luôn khẳng định rằng những khía cạnh hệ sinh thái này vận hành chặt chẽ với nhau để bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật của hàng tỷ người dùng.

Từ chỗ được coi là biểu tượng của ngành công nghệ ở những khía cạnh bảo vệ người dùng, giờ Apple cũng chẳng khác gì Meta, Microsoft hay Google, cũng đã bị điều tra, rồi vừa bị khởi kiện vì cáo buộc độc quyền thị trường smartphone. Từ bộ tư pháp Mỹ, cho tới ủy ban châu Âu, rồi cả những đối thủ và cả đối tác của họ đều đã có những động thái và tuyên bố gây khó dễ cho Apple.

Nhiều đơn vị và cá nhân cho rằng, khoản phí chia sẻ doanh thu của Apple khi ứng dụng phân phối và bán sản phẩm dịch vụ ảo trên App Store là quá nhiều. Việc quản lý chặt chẽ những ứng dụng, không cho phép họ vận hành tự do bên ngoài giới hạn của App Store thì bị coi là độc đoán và ngăn chặn sự sáng tạo.

Gương mặt đại diện cho toàn bộ App Store về truyền thông và pháp lý

Hầu hết thời gian, phản pháo lại những tuyên bố và động thái nói trên của các cơ quan quản lý và đối thủ cạnh tranh, chính là Phil Schiller lên tiếng: “Tôi không ngần ngại khẳng định rằng mục tiêu của chúng tôi sẽ luôn là nỗ lực biến App Store trở thành nơi an toàn và tốt nhất cho những người tải ứng dụng. TÔi nghĩ người dùng và toàn bộ hệ sinh thái các nhà phát triển ứng dụng đã được hưởng lợi từ những gì chúng tôi làm cùng họ. Chúng tôi chắc chắn sẽ tiếp tục điều đó."

Thay vì nghỉ hưu một cách êm ả sau khi trở thành một “Apple Fellow”, Schiller dường như biến thành người phát ngôn và gương mặt chính thức của hệ sinh thái App Store và iOS trước công chúng. Ông chính là một trong những nhân chứng quan trọng nhất tại những phiên xử vụ kiện giữa Epic Games và Apple hồi năm 2021. Tại tòa, Schiller khẳng định rằng Apple đã đầu tư vào cửa hàng phân phối ứng dụng, đã làm việc để tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng, và không thu phí nếu ứng dụng chưa đủ thành công. Tuyên thệ của ông là một phần khiến Apple giành chiến thắng ở 9 trong tổng số 10 cáo buộc của Epic Games.



Trong khi đó, khi được phỏng vấn hoặc đăng bài viết trên mạng xã hội, Schiller liên tục khẳng định rằng Apple không có ý định thỏa hiệp trước sự phê phán của các nhà lập trình ứng dụng. Ngày 23/2, đích thân ông gửi thư cho Epic Games, sau khi hãng game này cho rằng những thay đổi trong quy định để tuân thủ đạo luật DMA vừa được áp dụng tại thị trường châu Âu là chống đối:

“Những câu từ phê phán kế hoạch tuân thủ đạo luật DMA của chúng tôi, kết hợp với những hành vi của Epic Games trong quá khứ, cố tình vi phạm điều khoản thỏa thuận phân phối ứng dụng vì không đồng tình, chứng tỏ rằng sau này các bạn cũng chẳng có ý định chơi theo luật.”

Về phần các nhà quản lý thị trường ứng dụng số châu Âu, ông Schiller cho rằng, những quy định mới của EU sẽ tạo điều kiện phân phối những ứng dụng và nội dung mà App Store và Apple luôn luôn tìm cách ngăn chặn vì tạo ra những nguy cơ về bảo mật và quyền riêng tư của người dùng.



Những ví dụ kể trên có lẽ đủ để chứng minh, Schiller không chỉ là gương mặt đại diện, mà còn là tiếng nói đáng chú ý nhất từ Apple trong cuộc chiến pháp lý và truyền thông của họ, với mục tiêu bảo vệ hệ sinh thái “khu vườn kín” của iOS.

Hiện giờ ở Apple, CEO Tim Cook nhiều lúc cũng để những giám đốc cấp cao dưới quyền tự đưa ra quyết định. Đối với App Store, người đó chính là Phil Schiller, người hiện giờ vẫn đang quản lý App Store cùng giám đốc marketing Greg Joswiak và giám đốc dịch vụ Eddy Cue.

Bảo vệ “khu vườn kín”

Hôm thứ 5 tuần trước, đơn kiện của bộ tư pháp Mỹ khởi kiện Apple có đoạn đề cập đến vụ kiện chống độc quyền Microsoft hồi năm 1998, và ghi rằng ở thời điểm ấy, Steve Jobs cũng từng lên án những chiến lược kinh doanh của nhà phát triển Windows, thứ mà ông cho là cạnh tranh không lành mạnh, để bảo vệ thị phần của Windows trên thị trường máy tính cá nhân. Bill Gates sau này nhiều lần nói rằng, chính vụ kiện này đã khiến Microsoft mất tập trung trong kinh doanh, với hậu quả là thất bại trong việc tham gia thị trường hệ điều hành di động.

Xét về phần Microsoft, năm 2001, sau khi họ dàn xếp để kết thúc vụ kiện với bộ tư pháp Mỹ, đưa Brad Smith lên làm giám đốc tư vấn pháp lý, có một câu chuyện được nhiều người nhắc lại. Lúc Brad Smith ngồi trước hội đồng quản trị của Microsoft để “phỏng vấn xin việc”, ông chiếu 1 slide duy nhất với dòng chữ: “Giờ là lúc làm hòa với tất cả các bên.”

Việc kỳ vọng Apple sẽ có những động thái xuống nước giống Microsoft 20 năm về trước gần như là bất khả thi, chí ít là khi Schiller vẫn còn làm việc cho Apple. Đó là quan điểm của Phillip Shoemaker, quản lý nhóm đánh giá ứng dụng phân phối trên App Store, làm việc trực tiếp dưới quyền Schiller cho tới năm 2016.

Apple luôn luôn phủ nhận việc họ quản lý App Store và hệ sinh thái iPhone giống cách Microsoft giữ vị thế độc quyền của Windows thập niên 1990: “Vụ kiện này sẽ tạo ra một tiền lệ rất nguy hiểm, tạo quyền lực cho chính phủ can thiệp vào cách thiết kế công nghệ phục vụ mọi người.”

Nhưng cùng lúc, ở châu Âu, EC vừa áp án phạt gần 2 tỷ USD hồi đầu tháng 3 vì họ cho rằng có dấu hiệu độc quyền trong việc Apple quản lý App Store.

Tiếp nối di sản của Steve Jobs

Ở tuổi 63, Schiller đã làm việc ở Apple suốt từ năm 1997, thời điểm Steve Jobs trở lại công ty. Ông nhanh chóng trở thành một trong những cá nhân được Steve Jobs tin tưởng nhất, khi góp công cùng vị CEO khi ấy đưa Apple trở về đúng quỹ đạo phát triển, sau khi suýt phải đối mặt với nguy cơ phá sản. Gần như mọi thiết bị công nghệ đình đám Apple ra mắt từ thời điểm đó đến năm 2020 đều có bàn tay của Schiller làm việc để quảng bá sản phẩm, thậm chí có lúc còn góp tay vào quá trình nghiên cứu phát triển. Những nút bấm xoay clickwheel trên iPod chính là một trong số những đóng góp Schiller đưa ra, cho phép người dùng chuyển bài hoặc điều khiển máy nghe nhạc chỉ bằng một tay.



Đến tận ngày hôm nay, Schiller vẫn làm việc gần 80 tiếng mỗi tuần. Khi nào có thư điện tử hoặc cuộc gọi, ngay lập tức ông phản hồi. Còn cuộc sống riêng của Schiller chỉ có những người thân cận với ông hé lộ. Ông mê xe hơi, mê những đội bóng chày và bóng rổ ở Boston, chăm chỉ làm từ thiện, bao gồm cả việc đóng góp xây dựng viện nghiên cứu mang tên ông, Viện nghiên cứu khoa học xã hội Schiller thuộc đại học Boston.

Ngay từ ngày đầu phát triển iPhone, Schiller đã rõ ràng quan điểm ủng hộ những ứng dụng của bên thứ ba ra mắt trên nền tảng thiết bị. Nếu không có ông, chắc cũng không có App Store ngày hôm nay, vì khi ấy, Schiller cùng các đồng sự phải làm mọi cách thuyết phục Jobs, người luôn hoài nghi về khả năng thành công của hệ sinh thái với những trải nghiệm phần mềm mà Apple không thể kiểm soát.

Chỉ đến khi Schiller nghĩ ra quy trình cho phép Apple theo dõi và quản lý chặt chẽ ứng dụng và cập nhật ứng dụng trên iPhone, Jobs mới chấp nhận ý tưởng này, năm 2008, App Store ra đời, 1 năm sau thế hệ iPhone đầu tiên. Sau đó, Apple mới có quy chế thu 30% phí chia sẻ doanh thu cho mỗi ứng dụng trả phí hoặc giao dịch trong ứng dụng phân phối qua App Store. Ban đầu, năm 2008, Steve Jobs từng có tuyên bố rằng “Apple không tính chuyện kiếm tiền từ App Store.”



Sau khi Jobs mất năm 2011, Schiller chính là người giữ vững triết lý làm việc của nhà sáng tạo đại tài trong mọi thứ ông làm. Những người làm việc cùng ông đều đưa ra quan sát rằng, Schiller sở hữu đầy đủ những tính cách của Steve Jobs, từ sự cạnh tranh trong công việc cho tới những tuyên bố của Schiller về Apple trước công chúng. Còn trong nội bộ Apple, Schiller được gọi là “Steve Jobs phẩy”, khi quan điểm kinh doanh giống hệt như vị CEO quá cố.

Tim Bajarin, một nhà phân tích thị trường, quen biết Schiller từ ngày ông đến Apple năm 1997: “Đối với những người còn ở lại Apple, ông ấy là một trong những người cuối cùng còn tiếp nối di sản và tầm nhìn của Steve Jobs.”

Một trong số những di sản đó là việc đánh giá và phê duyệt kỹ càng từng ứng dụng đăng ký phân phối trên App Store bằng nhân sự con người, chứ không dùng những hệ thống tự động.



Giữa thời điểm những nhà phát triển đầu tiên bày tỏ sự không hài lòng với chiến lược kinh doanh thu 30% chia sẻ doanh thu của App Store, Schiller bắt đầu có những động thái xuống nước. Từ tận năm 2011, ông đã đề cập đến ý tưởng giảm chi phí chia sẻ doanh thu. Nhưng tới tận khi những phản ứng của cộng đồng dev trở nên cực kỳ căng thẳng, tháng 11/2020, khoản phí này mới giảm xuống 15% nếu ứng dụng kiếm được ít hơn 1 triệu USD một năm.

Quyết định này gần như không ảnh hưởng tới doanh thu của App Store. Năm ngoái, mảng dịch vụ của Apple đạt ngưỡng doanh thu 85 tỷ USD, vẫn tăng trưởng ở tốc độ đáng nể. Mục tiêu của Schiller nói riêng và cả Apple nói chung là không cho cộng đồng dev, chính quyền và nhà quản lý ở Mỹ và châu Âu thay đổi điều đó.

Theo Wall Street Journal