Huang Jiaxue, một thương gia ở tỉnh Ôn Châu, phía Đông Trung Quốc cuối năm ngoái háo hức nhận chiếc Tesla Model 3. Nó đẹp, thân thiện với môi trường, và thậm chí còn được sản xuất ở nhà máy của Tesla đặt tại Thượng Hải, nói cách khác là xe sản xuất nội địa. Nhưng rồi đến tháng 05 vừa rồi, anh này đã phải bán xe, thu về được có 3/4 tổng chi phí gần 250 nghìn Tệ, cỡ 38.600 USD bỏ ra để mua xe cuối năm ngoái. Họ Huang nói: “Phải bán xe vì lo ngại an toàn. Đọc tin tức trên mạng giờ tôi còn sợ không dám lái xe.” Những tin tức ấy đều là những báo cáo từ báo chí Trung Quốc, những thông tin bị Tesla phủ nhận mạnh mẽ, liên quan đến sự cố với hệ thống phanh của những chiếc xe điện.
Thực tế thì đúng là không có bằng chứng xác thực chứng minh được xe Tesla sản xuất ở thị trường Trung Quốc lỗi hệ thống phanh trên diện rộng. Nhưng có một điều chắc chắn, đó là “tuần trăng mật” ngọt ngào khi Elon Musk gặt hái được vô số thành công ở thị trường tỷ dân đã chính thức kết thúc. Nói đúng hơn thì, khi ấy, Tesla được chính quyền trải thảm đỏ mời gọi đầu tư mở nhà máy, thậm chí cho phép Tesla một thứ chưa một công ty nước ngoài nào có được, đó là toàn quyền kiểm soát nhà máy tại Thượng Hải. Nhưng giờ, Tesla đang phải suy tính lại chiến lược của họ, từ dịch vụ chăm sóc khách hàng cho đến quan hệ công chúng, ở một thị trường đóng quá nhiều vai trò quan trọng trong tầm nhìn đầy tham vọng của Elon Musk.
Sự thay đổi này xuất phát từ sự chú ý hiếm thấy từ chính phủ Trung Quốc, cũng như làn sóng thông tin tiêu cực từ cả báo giới lẫn cộng đồng mạng xã hội. Tháng 06 vừa rồi, chính quyền nước này lệnh cho Tesla phải thu hồi gần như toàn bộ những chiếc xe điện họ đã bán ra, nghĩa là khoảng hơn 285.000 chiếc để chỉnh sửa lỗi phần mềm. Cùng lúc, xe Tesla cũng bị cấm ra vào những khu vực cơ quan nhà nước với lo ngại xe có thể gửi dữ liệu cá nhân về máy chủ của Tesla ở Mỹ. Cùng lúc, hai công ty xe điện Trung Quốc là Nio và Xpeng cũng đang có những bước cạnh tranh vô cùng gay gắt để thử thách vị thế của Tesla, dần dần chiếm lòng tin của khách hàng Trung Quốc với những thiết kế xe điện chất hơn.
Thực tế thì đúng là không có bằng chứng xác thực chứng minh được xe Tesla sản xuất ở thị trường Trung Quốc lỗi hệ thống phanh trên diện rộng. Nhưng có một điều chắc chắn, đó là “tuần trăng mật” ngọt ngào khi Elon Musk gặt hái được vô số thành công ở thị trường tỷ dân đã chính thức kết thúc. Nói đúng hơn thì, khi ấy, Tesla được chính quyền trải thảm đỏ mời gọi đầu tư mở nhà máy, thậm chí cho phép Tesla một thứ chưa một công ty nước ngoài nào có được, đó là toàn quyền kiểm soát nhà máy tại Thượng Hải. Nhưng giờ, Tesla đang phải suy tính lại chiến lược của họ, từ dịch vụ chăm sóc khách hàng cho đến quan hệ công chúng, ở một thị trường đóng quá nhiều vai trò quan trọng trong tầm nhìn đầy tham vọng của Elon Musk.
Sự thay đổi này xuất phát từ sự chú ý hiếm thấy từ chính phủ Trung Quốc, cũng như làn sóng thông tin tiêu cực từ cả báo giới lẫn cộng đồng mạng xã hội. Tháng 06 vừa rồi, chính quyền nước này lệnh cho Tesla phải thu hồi gần như toàn bộ những chiếc xe điện họ đã bán ra, nghĩa là khoảng hơn 285.000 chiếc để chỉnh sửa lỗi phần mềm. Cùng lúc, xe Tesla cũng bị cấm ra vào những khu vực cơ quan nhà nước với lo ngại xe có thể gửi dữ liệu cá nhân về máy chủ của Tesla ở Mỹ. Cùng lúc, hai công ty xe điện Trung Quốc là Nio và Xpeng cũng đang có những bước cạnh tranh vô cùng gay gắt để thử thách vị thế của Tesla, dần dần chiếm lòng tin của khách hàng Trung Quốc với những thiết kế xe điện chất hơn.
Phải thừa nhận là, khi một công ty nước ngoài đầu tư vào Trung Quốc, thì những vấn đề trên đây chẳng còn xa lạ gì, họ gặp suốt. Cái nhìn của công chúng từ tích cực chuyển sang tiêu cực, ở Trung Quốc, chỉ tốn đúng vài bài post trên mạng xã hội mà thôi. Ở một chừng mực nhất định, vấn đề của Tesla nằm ở đúng chỗ đó: Những công nghệ cao cấp dẫn đầu thị trường cũng như sự nổi tiếng của Elon Musk chẳng còn đủ sức bảo vệ thương hiệu Tesla khỏi những nguy cơ ở thị trường Trung Quốc nữa. Có vẻ như, Tesla đã đánh giá thấp sức mạnh liên kết với giới chức nước này, sai lầm có thể đe dọa chính tốc độ tăng trưởng của Tesla ở thị trường lớn thứ nhì mà họ đang khai thác. Và những gì đang xảy ra với Tesla cũng chứng minh đầy đủ thực tế hoạt động của một công ty nước ngoài tại Trung Quốc có thể trở nên tồi tệ như thế nào, ngay cả khi ban đầu, họ có đầy đủ những lợi thế có thể tạo ra.
Trải nghiệm của Tesla ở thị trường tỷ dân chính là “một phát súng cảnh báo rằng họ phải ngoan, và không được vênh váo với những thành công trước đó,” theo lời của Bill Russo, một cựu giám đốc của Chrysler, giờ là CEO của Automobility Ltd, một đơn vị tư vấn ở Thượng Hải . Ông cho biết thêm, “họ không được phép dẫn trước quá xa, tới mức được quyền triển khai những chiến lược kinh doanh một cách hung hăng.”
Điều này đặc biệt đúng giữa thời điểm mối quan hệ ngoại giao giữa Mỹ và Trung Quốc tiếp tục chuyển biến theo chiều hướng tiêu cực, với hai cường quốc hầm hè nhau mọi thứ, đặc biệt là quyền kiểm soát chuỗi cung ứng chip bán dẫn toàn cầu. Sự hào phóng trước đó của Bắc Kinh đối với Tesla, thậm chí hỗ trợ một khoản không hề nhỏ để xây dựng siêu nhà máy lắp ráp xe Tesla ở Thượng Hải, cũng như giúp nhà máy ấy sớm mở cửa trở lại sau quá trình giãn cách phòng chống đại dịch COVID-19 hồi năm 2020, là những động thái được đưa ra ở cái thời kỳ Trung Quốc còn muốn chứng minh rằng họ vẫn muốn mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài. Nhưng giờ này, biên giới Trung Quốc cơ bản đã đóng kín, còn tổng thống Mỹ hiện giờ coi Trung Quốc là đối thủ chiến lược dài hạn. Bỗng nhiên, những lợi thế trước đó của Tesla giờ trở thành vô nghĩa.
Những dấu hiệu cho thấy Trung Quốc sẽ trở nên cứng rắn hơn với Tesla đến từ khoảng tháng 2, khi các cơ quan nhà nước, trong đó có cả Cơ quan Quản lý Thị trường Trung Quốc yêu cầu các quan chức Tesla đến để trao đổi về những lo ngại xoay quanh chất lượng và độ an toàn của xe Tesla, trong đó là những báo cáo về việc xe điện của họ tăng tốc đột ngột hoặc hệ thống pin tự bốc cháy trong garage. Sau cuộc họp này, Tesla đưa ra một thông cáo báo chí với nội dung xin lỗi người dùng Trung Quốc, cho rằng họ đã “thành thật chấp nhận hướng dẫn của các cơ quan chính phủ” và “nhìn nhận sâu sắc những hạn chế của họ.”
Những quan chức Tesla, những người tin tưởng rằng thông cáo báo chí ấy sẽ cản được làn sóng phàn nàn và phản đối của người dùng xe điện ở Trung Quốc, sớm nhận ra rằng nó chẳng có ích lợi gì cả.
Tháng 4, ở hội chợ Shanghai Auto Show, một người phụ nữ cho biết chiếc Model 3 của cô bị hỏng phanh đã đơn thân biểu tình phản đối Tesla ở gian hàng trưng bày của hãng này tại hội chợ. Sau khi mặc chiếc áo có dòng chữ “hỏng phanh” trèo lên nóc một chiếc Tesla trưng bày, bảo vệ nhanh chóng đưa cô này xuống và đuổi khỏi sự kiện. Nhưng internet thì nhanh lắm, và hình ảnh lẫn video clip của sự cố này được chia sẻ tràn lan trên mạng xã hội, từ Weibo đến Twitter, từ Reddit đến Facebook… Điều khiến nhiều nhà quan sát thấy lạ là, ở một mạng xã hội kiểm duyệt nghiêm ngặt như Weibo mà những hình ảnh cô gái phản đối Tesla vẫn được chia sẻ, dẫn tới thắc mắc phải chăng chính phủ Trung Quốc cũng âm thầm ủng hộ cô gái này nên ngoảnh mặt làm ngơ?
Quảng cáo
Phản ứng ban đầu của Tesla đối với sự cố này là rất chiến, không ngại ai, giám đốc quan hệ công chúng Grace Tao cho rằng cô gái này đã bị người khác xúi giục, và cho biết dữ liệu vận hành xe cho thấy lúc xảy ra tai nạn, xe vẫn hoạt động bình thường. Nhưng đến khi sự phẫn nộ trên mạng xã hội bùng phát, những kênh thông tin thuộc chính phủ Trung Quốc yêu cầu Tesla phải xem xét lại cách họ phản ứng. Đến lúc ấy thì Tesla lại phải xin lỗi và cung cấp dữ liệu chi tiết về chiếc xe của cô gái ở trên cho những người Trung Quốc phẫn nộ.
Cùng lúc đó, Tesla cũng phải nỗ lực kiểm soát tốt hơn hình ảnh và cách người tiêu dùng Trung Quốc nhìn nhận thương hiệu của họ.
Họ phải gây dựng mối quan hệ với các nhà xuất bản ấn phẩm xe hơi, cũng như KOL trên Weibo và WeChat, ví dụ như mời họ đến tham quan nhà máy, cũng như triển khai những “buổi tọa đàm” với các nhà hoạch định chính sách, người tiêu dùng và giới truyền thông. Theo những nguồn thạo tin, họ cũng phàn nàn với chính phủ Trung Quốc, cho rằng họ bị tấn công với dụng ý xấu trên mạng xã hội, và ngỏ ý nhờ sức mạnh kiểm duyệt của Trung Quốc để gỡ bỏ những bài viết được quan tâm nhất.
Cùng lúc, Tom Zhu, nhà quản lý cấp cao nhất của Tesla Trung Quốc cũng phải làm việc với các đơn vị và tổ chức khác nhiều hơn. Tiền thân là một chuyên gia kỹ thuật, Zhu về cơ bản gần như chẳng có kinh nghiệm gì trong việc thiết lập những mối quan hệ với công chúng và với chính phủ, và trước đến giờ cũng chỉ biết tập trung vào quy trình sản xuất và bán hàng. Giờ đây Zhu trở thành người đưa ra quyết định chính về những vấn đề liên quan đến đối thoại và quan hệ công chúng.
Quảng cáo
Tác động của sự phản đối của người Trung Quốc, cũng như những vấn đề liên quan tới Trung Quốc đối với doanh số xe Tesla hiện giờ vẫn chưa rõ ràng. Quyết định thu hồi xe vào tháng trước để sửa lỗi phần mềm, qua đó cải thiện lỗi tự động chuyển sang chế độ cruise control tự lái và lỗi tự động tăng tốc cũng có thể khiến người tiêu dùng trở nên hoài nghi. Theo đơn vị nghiên cứu thị trường JL Warren Capital, sau màn phản đối xe Tesla ở hội chợ ô tô Thượng Hải, lượng đơn hàng đặt trước xe Tesla chỉ trong vài tuần đã giảm tới 50%, dựa vào những quan sát ở các đại lý. Dù rằng doanh số xe Tesla bán ra trong tháng 05 vừa rồi tăng gần 30%, nhưng con số đơn hàng đặt trước giảm theo JL Warren hoàn toàn có thể đồng nghĩa với việc doanh số xe Tesla ở Trung Quốc sẽ giảm trong những tháng tới.
Câu hỏi rộng hơn, dựa vào thực tế vận hành doanh nghiệp vốn nước ngoài ở Trung Quốc, đó là liệu chính quyền ông Tập Cận Bình liệu có phải đã thay đổi cách tiếp cận với Tesla hay không. Cho đến gần đây, giao kèo mà ai cũng hiểu giữa Musk và Bắc Kinh có vẻ rất rõ ràng: Đổi lấy sự hỗ trợ của chính phủ, công ty này sẽ phải dùng thương hiệu và kinh nghiệm công nghệ để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc chọn xe điện, cùng lúc kích thích chuỗi cung ứng của các nhà sản xuất xe điện lẫn linh kiện cho xe điện trong nước.
Điều này không thể phủ nhận, bất chấp mối quan hệ khăng khít giữa Musk với Washington thông qua startup khám phá không gian SpaceX, vốn là một đối tác lớn của Lầu Năm Góc. Cùng lúc, SpaceX cũng có Starlink, dịch vụ internet vệ tinh, thứ có thể cho phép người dùng Trung Quốc qua mặt “vạn lý trường thành ảo” của nước này. Một cựu giám đốc của Tesla tin rằng sự hào sảng của Bắc Kinh có thể đã khiến các quan chức của Tesla quá lạc quan về giá trị của họ trong mắt Bắc Kinh, thay vì hiểu một điều rằng những sự hỗ trợ ấy sẽ rất nhanh biến mất ngay khi chính quyền chuyển sự tập trung sang hướng khác.
Cùng lúc, sự trỗi dậy của những cái tên như Nio, Xpeng hay những công ty ô tô Trung Quốc khác cũng chứng minh rõ ràng rằng vai trò của Tesla ở Trung Quốc không lớn như họ từng tưởng tượng, và mối quan hệ Tesla - Trung Quốc về cơ bản cũng chỉ là cộng sinh, theo lời Tu Le, cựu giám đốc ở Ford Motor, giờ là giám đốc điều hành Sino Auto Insights, một đơn vị tư vấn có trụ sở tại Bắc Kinh. Trung Quốc cần sự hiện diện của Tesla để kích thích sự hào hứng của dân chúng trong bước chuyển từ xe xăng sang xe điện, từ đó đạt được mục tiêu chuyển dịch hệ thống phương tiện chạy điện đầy tham vọng của nước này.
Có một khả năng, đó là góc nhìn của nhiều cấp chính quyền Trung Quốc giờ đã thay đổi, nhưng cùng lúc vẫn còn có những quan chức Trung Quốc chịu trách nhiệm mảng thương mại và phát triển vẫn muốn chiều lòng Musk. Cuối tháng 05 vừa rồi, Bộ thương mại Trung Quốc và chính quyền thành phố Thượng Hải đã tổ chức họp để nhấn mạnh những hỗ trợ mà họ sẽ tiếp tục đem tới cho Tesla. Nhưng cùng lúc, họ cũng kỳ vọng Tesla sẽ tuân thủ nghiêm ngặt luật pháp nước này, qua đó yêu cầu lưu trữ dữ liệu cá nhân của chủ xe Tesla ở những máy chủ đặt trong lãnh thổ Trung Quốc, thứ mà Tesla trước đó đã hứa sẽ thực hiện.
Sẽ mất thêm vài tháng để xác định xem liệu Tesla có thực sự gặp khó khăn tại thị trường xe hơi lớn nhất hành tinh, hay chỉ đơn giản là gặp vài chướng ngại nho nhỏ trong quá trình phát triển. Nếu điều thứ hai là thật, thì Tesla sẽ phải cảm ơn chính cộng đồng fan xe điện của họ tại Trung Quốc, cái cộng đồng giống hệt như những gì đã giúp Tesla có được thành công ở Mỹ và châu Âu.
Theo Bloomberg
